几十个人看直播，TikTok带货“无能”

淘宝代运营

燃次元（ID:chaintruth）原创
作者丨侯燕婷
编辑丨饶霞飞
复刻了抖音电商模式，TikTok电商在外洋看上去势头很猛，但其直播带货效果不佳。
从客岁2月开始，TikTok于外洋开发电商市场，现在已结构英国和东南亚六国市场。一年多以来，短视频带货、直播带货，抖音电商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音差异的是，在TikTok观看带货直播的人很少，下单的人也不多。
“客岁做英国shop，直播间及时在线有40-50人，而现在能有20人就很不错了，总场观在2000-3000人左右。”跨境商家小白兔告诉燃次元，天天TikTok英国shop卖约300-400英镑。
7月，《金融时报》报道，TikTok放弃在西欧扩张电商业务，因“直播带货”模式难以吸引本地消耗者；10月，《金融时报》报道TikTok将与美国直播带货平台TalkShopLive相助，在北美开展直播电商业务，但尚未签订条约。
10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，业务遍及欧洲、南美洲、中美洲和非洲）于英国公司注册处（Companies House）公布停止2021年12月31日的年度财政陈诉。
年报表现，2021年，TikTok UK业务额约为9.9亿美元，同比增长477%，此中在线广告服务收入约为8.02亿美元，同比增长526%；从地域来看，来自英国的收入约为2.79亿美元。2021年，TikTok UK运营亏损约为8.96亿美元，同比扩大37%。
“英国（shop）的观看量非常低，假如直播间人数凌驾50人，那大概是由于混入了其他国家的人。”TikTok带货主播Dora告诉燃次元，英国人比力“小资”，不信托很自制的产物，同时他们无法容忍商品出现任何题目，“英国（市场）很难做。”
除了英国shop，Dora所在电商公司还入驻了马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国这4个东南亚国家的TikTokshop，此中马来西亚shop的贩卖额最多。她透露，马来西亚shop一天能卖4000-5000马币，最好的时间一天可以卖1万多马币。
值得一提的是，TikTok英国shop于2021年4月上线，而泰国、越南、马来西亚和菲律宾shop直到2022年4月才连续上线。
根据《晚点LatePost》，TikTok电商2022年上半年的GMV（商品买卖业务总额）超10亿美元，此中，印尼市场的月均GMV达2亿美元，英国市场月均GMV达2400万美元。
TikTok电商进驻欧洲市场败北，而东南亚市场方兴未艾。现在，TikTok电商买卖业务规模未成体量，在外洋复制“直播带货”模式，这条路尚未跑通。




01
英国激不起“水花”
2021年11月份开始，Dora在一家电商公司做TikTok带货主播，现在贩卖客单价约20-30英镑的服装。此前，她先后做过淘宝、抖音的带货主播。
刚开始做英国TikTokshop的时间，Dora感到很大的落差。运用国内直播的履历，她讲女装的格局、材质、穿搭，在话术、节奏方面都有肯定的把控本事，但每次直播只有十几个人在看，每晚直播4个小时只能卖出十几件衣服，“当时没办法，就当做练口语。”

图/Dora的Tiktok直播间
泉源/Dora提供
Dora表现，迩来两个月，公司的TikTok电商业务才有红利迹象，“许多商家都是等东南亚开放（TikTok Shop）之后，才开始有销量。”
Dora感觉，卖东西给英国人很难。一来他们以为代价低的产物大概是诈骗，很审慎；二来他们作育了剧烈的消耗者权利意识，要求很苛刻，偶尔间赠品与形貌不符，他们也要差评。她指出，“TikTok跟抖音不一样，假如你的产物有一两个差评，就会影响销量。假如将有差评的产物添加到直播间，就会被限流。”
别的，Dora以为，物流也是影响TikTok英国站贩卖额的缘故起因之一，“直邮英国都须要12-14天，许多人不肯意等，中途就会取消订单。”在英国，大多跨境商家没有外洋仓，一旦退款，无法将货退回中国，还须要付钱烧毁。
TikTok英国站的竞争也在加剧。Dora指出，他们店肆一个格局卖得好，一两个星期后，就有许多中国卖家跟着卖一样的格局。实际上，TikTok电商的产物同质化，也是其弊病之一。
此前，TikTok英国shop入驻门槛很低，大批商家涌入，低价的盗窟产物极多，引发市场不满。比方，有不少戴森卷发棒仿品，在TikTok以低于20英镑的代价贩卖。为此，戴森公司还公开回应，号令TikTok积极“杜绝贩卖盗窟产物”。
对此征象，TikTok于4月份开始采取步伐，封掉了一批店肆。彼时，Dora直播的一个TikTok账号就被封了，“英国很讲求版权，之前我们卖一些衣服，上面有爱马仕的图案，就将谁人店封了，积累的粉丝也没了。”

图/Tiktok封店关照
泉源/小白兔提供
“封店也是掩护知识产权的正常举动。”Dora告诉燃次元，TikTok封店环境还在连续，一旦直播间卖仿品，半个小时左右就会被封掉。
只做西欧市场的小白兔，对TikTok英国shop不抱盼望。他表现，“客岁到本年初，做TikTok英国shop还行。但现在不可了，商家太多，太‘卷’了。”
小白兔坦言，在他们公司，英国市场只是趁便做做，TikTok账号紧张面向美国市场，引流到shopify独立站买卖业务，“我们天天卖1200-1300美元，此中英国shop只有300-400英镑。”小白兔的团队有4个TikTok英国shop，紧张卖水晶和建盏，客单价约为30英镑。
“比力头部的（带货）直播间，及时在线人数也就维持在两三百人，而我们经常就是二三十人在线，偶尔乃至只有十个人在看。”小白兔说道，客岁英国shop直播间的转化率另有10%，现在只有5-6%，而美区的转化率较高，能到达13%。
9月15日开始，做TikTok电商的资本也开始增长，因TikTok Shop推出包管金政策。根据关照，按照差异类目，TikTok对差异商家收取400-4000英镑不等的shop包管金，30天内未能足额付出，将限定店肆运营。每个站点都要缴纳包管金，此中英国站包管金最高，小白兔和Dora所在公司都为此付出数千美元。
燃次元独家获悉，10月17日开始，TikTok Shop开始收取较高比例的付脱手续费。多位TikTok商家向燃次元证明，此前每单付脱手续费为1%，现在上涨至2.12%。
Dora较早入场做TikTok带货主播，在英国站直播间，从早期的二三十件销量，到迩来天天能卖七八十件，已经有所改善。但她直言，“从前做英国直播间，假如告诉我有人做得很好，我是不会信的，肯定是假的。”进入东南亚市场半年，她才看到了TikTok电商赢利的趋势。




02
东南亚初见增长苗头
究竟上，TikTok电商在英国市场反响平平，但在东南亚市场，初见增长苗头。
TikTok Shop最早于2021年2月登录印尼，但直到2022年6月，东南亚别的国家才全部上线了该功能。迩来半年，东南亚各国商家，也开始入场TikTok直播带货。
客岁初，马来西亚华人Dave创业开了一家MCN机构，开始在Facebook、Youtube、TikTok上培养自媒体IP，发布原创的剧情向短视频。他告诉燃次元，公司TikTok的账号从本年6月份开始发布内容，两个月时间就涨了2.7万粉丝。
9月初，Dave雇用了一个马来族人，开始做TikTok直播带货。同时，团队帮忙商家孵化4个账号，包罗短视频带货、直播带货两种模式。
“实在马来西亚做直播带货碰到的最大题目就是，主播很难招到。”Dave先容道，雇用的这个全职主播，就是由他们本身培训上岗的，而培训的内容，是Dave从抖音上学习的。
“这也是我们马来西亚华人的上风。我们可以大概去快速学习到中国成熟的直播带货玩法，包罗团队运作、主播培训、直播运营，以及怎么和商家相助，整个红利模式很成熟，我们就是必须修改成恰当马来西亚的玩法。”Dave说道，现在公司除了一个全职主播，另有10多位相助主播。

图/Dave公司马来人主播在Tiktok直播
泉源/Dave拍摄
只管处于“草创”阶段，Dave已经看到商机。在第5场带货直播中，主播2个小时就卖出了5000马币的贩卖额，第8场带货直播即登顶TikTok带货榜第2名，“我感到蛮荣幸，碰到一个这么好的主播，乐意听引导，去做到最好，也碰上对的产物，直播间就如许做起来了。”
Dave总结道，在TikTok直播带货，选品非常紧张。好比有个相助商家的产物在市场上卖得很好，但在TikTok无法转化，商家以为是他们运营不良。
“我们就做了实验，让主播在第6场直播里换了这个商家的产物，效果贩卖额直接跌到91马币。同样的主播，同样的话术，同样的订价（30马币左右），效果就是不一样。”现在，Dave的全职主播每场直播能卖3000-5000马币，匀称观看量为7000-15000。
值得一提的是，Dave的带货主播都利用马来语、马来文举行直播。在他看来，纵然是华人商家，也应该主攻马来人市场，由于这才是马来西亚最大的市场。
TikTok数据分析服务平台Tichoo数据亦表现，2022年上半年，TikTok电商7个国家中，印尼销量占比到达95%，带来91.6%的贩卖额；英国销量占比2%，带来6.6%的贩卖额；马来西亚销量占比1%，带来0.9%的贩卖额；泰国销量占比1%，带来0.6%的贩卖额；越南销量占比1%，带来0.4%的贩卖额。
仅用2个月，TikTok电商在马来西亚、泰国、越南的销量就到达英国的一半，此中马来西亚市场有着不错的体现。
不外，Dave指出，现在他们还没有开放带货直播的相助模式，对于商家、产物的选择保持审慎态度。“我们有机遇资本，还没有探索出真正红利的成熟玩法，不敢让主播换其他的货去直播，大概会影响流量。”他说道。
实际上，跟中国直播带货模式差异，马来西亚TikTok的直播团队组建还比力简朴。用Dave的说法，有个主播、有台手机、有些产物，就能带货，资本较低，“有的商家直接让讲马来语的员工上去直播，并不须要团队。”
Dora迩来两个月在马来西亚shop直播，及时在线人数比英国shop多上不少，可以到达100-200人。但令人惊喜的是，马来西亚市场转化率高，大概由于Dora贩卖穆斯林衣服，目的受众精准，纵然50人在看，也能卖出4000-5000马币。
但并不是全部东南亚跨境商家都那么荣幸。主做Shopee、Lazada的跨界卖家小相告诉燃次元，他们试过在马来西亚雇用主播来直播带货，但大概是品类题目，并没有做起来，现在已经放弃，转为找达人相助短视频带货。
“本地做带货直播，市场太小了，（红利）无法覆盖资本。现在有达人带货就带，也没想清晰后边怎么走。”他说道，现在马来西亚shop天天能出30-40单，而泰国shop只有几单。于他们而言，TikTok有利润但不多，也是附带做做。
没有良好的红利路径之前，东南亚TikTok带货直播还处于蛮横生长阶段。




03
TikTok无法“复制”抖音
国内的电商直播带货，一度创造暴富神话，但当“直播带货”出海，难免有些水土不平。
在英国及欧洲，TikTok扩大公司规模，投入大量资本，但收效甚微。
根据上述TikTok UK2021年报，TikTok这一年在欧洲运营亏损扩大，紧张由于职员资本增长，公司在欧洲的月匀称员工人数从2020年的1302人增长到2021年的4396人。年报表现，TikTok UK贩卖和营销费用增长近90%至6.66亿美元；管理费用增长近30%至2.12亿美元。
在亚洲以外，TikTok这一年的业务额是9.9亿美元，但广告收入就达8.02亿美元，电商业务规模难以突破。
在英国，人们对直播带货不“感冒”，他们未能风俗这种网购模式。Dora发现，抖音“吵喧华闹”的直播，外国人一刷即过，不会停顿。一些国内的带货套路，外国人也很难明白，促销本领必须原始、简朴，“打个折，大概送个赠品，是他们可以担当的，像国内‘买一送一’、叠加优惠券这些套路，他们都会很迷惑。”
国内一场带货直播动辄数十万元的贩卖额，在外洋难以实现，没有如许的泥土。Dora说道，假如TikTok主播卖了数千元人民币，就已经值得发朋侪圈怀念了。
来到东南亚，直播带货的文化也仍在作育之中。
Dave指出，TikTok之前，马来西亚人风俗用Facebook，并在上面直播。但差异的是，很少商家在Facebook直播，且由于Facebook比力封闭，依赖粉丝效应，流量和触及率越来越低，“Facebook直播紧张靠粉丝转发，TikTok用的保举算法，直播间不停有新的客源进来，可以大概转化为客户。”
Dave看好TikTok电商的直播带货发展趋势，他指出，TikTok头部的带货达人，一场直播已经可以卖出20万马币。
“许多商家入驻TikTok Shop，是由于Shopee、Lazada这些平台要给很高的佣金，而TikTok现阶段还充公取佣金，同时TikTok补贴许多，给商家流量加油，给客户免邮费、优惠券、满减券等。”Dave向燃次元表现。
但现在，TikTok电商还未完全打开市场。Dave看到，现在TikTok电商贩卖的大多是中国产物，除了跨境卖家，另有“包装”为本土卖家的中国卖家。本土商家还没有大批入驻TikTok Shop，尤其是大品牌、国际品牌，怎样进入这个生态，照旧一个挑衅。
泉源/视觉中国

Dave指出，TikTok电商开放的品类尚且有限，小件的家居日用品较多，大件产物还不能贩卖。介于6-30马币的家居产物最好卖，这也导致TikTok电商的低价、同质化竞争比力显着。
“直播带货榜的产物都很相像，观众很轻易厌倦。”他以为，现在TikTok须要关注消耗者的风俗，假如一味靠补贴、福利来推动贩卖，那许多商家无法入驻，大品牌也看不到入驻TikTok Shop的上风。
在东南亚，TikTok电商要做出规模，也另有一段很长的路要走。
小白兔和Dora都等候TikTok美国shop的开放，大概能改善西欧区低迷的销量。但纵然突破重重政策关卡，TikTok Shop在美国能打开多大市场，也不得而知。
克日，根据《晚点LatePost》报道，TikTok电商近期提前了进入巴西市场的时间——从 2023 年下半年改到上半年。巴西将是TikTok电商进入的第9个国家。
7月，根据彭博社报道，2022年，TikTok电商业务的GMV目的是20亿美元，到2023年，年度GMV的目的要到达230亿美元。
现在看来，TikTok电商必须按筹划打开美国、巴西两个市场。否则，增长10倍GMV的目的，在当前7个国家难以告竣。




参考资料
《2022上半年TikTok Shop跨境电商数据分析陈诉》，泉源，TiChoo数据；
《晚点独家丨TikTok冲刺10亿日活，将去巴西直播卖货》，泉源，晚点LatePost。
*题图及部分内文配图泉源于视觉中国。
*文中小白兔、Dora、Dave、小相为化名。
*免责声明：在任何环境下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资发起。

免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！