抖音发力“爱好电商”，明星带货何去何从？

巫溪小哥

图片泉源@视觉中国

文丨犀牛娱乐，作者丨方正，编辑丨夏添

“很多明星想做直播电商，他们不知道这比想象的复杂得多，你须要一个非常强的供应链团队，而不是你粉丝多站在那讲就能挣钱……”
几天前，罗永浩这段发言登上抖音热搜。同时他还立下flag，渴望本年完成100到150个亿的目标收入。带货明星千千万，为何老罗能独得一瓢饮，在“直播带货四大天王”中占得一席？
“供应链”一词在老罗发言里被反复提及，它折射了看似简单的直播背后，暗藏的电商运转大要系。在老罗此番亮相的首届抖音电商生态大会上，抖音首提“爱好电商”概念：一种基于人们对优美生存向往、满足用户埋伏购物爱好、提拔斲丧者生存风致的电商。
换言之，传统电商有赖用户的搜索举动，而抖音电商是依托“短视频化的爱好内容”自动为用户安利好物，引领大众生存风致的抬升。在“爱好电商”战略落地后，或助推品牌店播迎来大发作，传统的明星直播带货前路未卜。
另一方面，告别“明星直播带货元年”，2021年的明星带货界不再霸道生长，各大咖带货力怎样品牌商大多内心有数，大浪淘沙过后，出师未捷的明星远走高飞，淘剩下的“金子”或回归演艺主业、或面临GMV断崖下跌、或徐徐放权于徒弟……
明星直播带货2021，风云幻化中。

2020“元年”，2021“退烧”

“明星的归宿都是带货。”
在刚收官的《吐槽大会5》中，“带货一姐”薇娅云云挖苦众明星抢她饭碗的风潮。因疫情宅经济、影视隆冬等，2020确实是群星趋附者众涌入直播间的“元年”。
但是仅一年光景，眼看他起高楼，眼看他宴来宾，眼看他楼塌了，明星正从直播平台眼里的摇钱树，沦为弃之绝不惋惜的存在，市场正在“退烧”中。
翻开小葫芦数据近30日的“明星大咖看板”，无论淘、抖、快、京平台，大部门明星直播的场均贩卖额均低于1000万，仅剩张庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人高于这数字。

而四人中，张庭早淡出娱乐圈许久，现在的重要身份是微商品牌TST的首创人，严格意义上她更偏于贩子，而非明星；拿了局均2786万贩卖额的涂磊，最着名身份是天津卫视民生调解类节目《爱情守卫战》的感情导师，称其为明星也有些牵强。
而在月度总GMV方面，从客岁到本年，各家明星不谋而合有一个惊人的跌落曲线。据小葫芦数据统计，客岁下半年，共有包罗张庭、刘涛、林依轮在内的8位明星做到了在某些月份GMV上亿，而本年只有罗永浩一人可以做到。
一面是场均GMV的下滑，另一面则是开播频次的猛降。随着本年疫情退散、娱乐业复兴，原来因“赋闲在家”而带货的明星们，很多都开始将重心重新转移回主古迹，对直播带货这份“副业”就不免力有未逮。
曾一度称霸淘宝带货界的“刘一刀”刘涛，近30天就只直播了两场带货，场均贩卖额仅有609.5万；客岁战绩稳固的李诞近来一次直播还得追溯到1月17日，已靠近三个月未开播，而他那次直播也仅拿下927.68万的贩卖额；而至于陈赫、戚薇等人，他们每月都仅能保存一至两场直播。
另一个征象是，明星开始徐徐淡出直播间，而越发频仍交由新人主播来接替之。如在罗永浩直播间，外貌上实现“日播”增长了频次，实则老罗露面次数越来越少，观众乃至已经看厌了朱萧木、李正、安甜、林哆啦等新人主播，由于他们出现的次数真的太多了。

站在2021年的节点，明星带货界已历经一年多的嬗变，品牌商或多或少都逐步体悟到“流量不即是销量”的真理，盲目拉明星入局的马虎项目变少了，现在还剩下的优质明星带货徐徐向两类固定的方向演化。
第一类是“头部主播+流量明星助演”的模式。相比明星了局做“solo主播”带货，实在“助演”大概才是更符合他们的位置。去李佳琦、薇娅的直播间作客，以助演身份加入此中，既能包管带货操纵流程的专业，与主播密切互动，又容易被炒成高声量的“出圈变乱”。
举例来说，上个月，“鹿晗走进薇娅直播间变吃播”登上热搜，直播中他毫无偶像包袱地胡吃海喝暖锅、烧烤，令话题阅读量一度飙到6.7亿；几天后，迪丽热巴亮相李佳琦直播间，为新作《长歌行》剧宣，喜提热搜的同时高效完成宣发任务。

第二类是明星主导了一个供应链团队、MCN公司的创建，或明星与MCN自动签合约以获取MCN全套直播技能支持。如罗永浩的“交个朋侪”团队，便签下了戚薇等明星为之恒久提供直播办理方案。
而无论哪一类形态，上述明星直播带货都在更深入地走向专业化，品牌商不再迷信于约请高流量明星去造阵容，而是更岑寂地挑选有带货履历的明星相助，依照其人设为之匹配最得当的带货品类，更风雅化运转明星带货的项目。

群星归于MCN？

明星直播带货会走向何方？
起首它要直面与别的带货模式的竞争。联合宏观的电商生态来看，无论是抖音这次首提的“爱好电商”，还是快手不停讲的“内容+私域”直播电商，其焦点都是为用户打造一个“发掘其埋伏斲丧需求”的沉醉式购物场景。
在这一方面，“品牌店播”是一个新生崛起的威胁气力。《飞瓜数据：2021年品牌店播趋势陈诉》中透露，2021年2月，品牌店播号同比1月增长了近一倍；停止现在，抖音品牌店播贩卖额稳固占总贩卖额50%以上。

品牌店播的上风是给用户带去“云逛街”体验，尤其观看服装类店播，很像走进了阛阓里的服装店，主播控场节奏、变更直播间氛围的方式都很贴近大众最风俗的导购场景；而品牌店线上线下无缝沟通，更容易开展让利优惠，便更易得到高转化。
固然，明星直播带货也有它的竞争上风，即高流量、代言效应的扩散。在大众认知中，通常明星的招呼力宏大于品牌，用明星代言去与品牌做绑定，会比品牌直接粗暴地宣讲更易霸占用户心智。
别的，明星直播若想与品牌店播赛道抗衡，最本质是直播频率、直播时间的正面比力。这就意味着，有志于从事直播电商的明星，必须抱着“职业化”的态度，一是包管稳固、一连的直播频率，二是与精良的供应链团队相助。
由此观之，这也是为什么有一大批中年明星、已阔别娱乐圈的艺人、三线以下明星会生动在直播间。“中年明星的代表”曹颖、林依轮，“阔别娱乐圈的代表”张庭、叶一茜，以及“三线以下明星代表”于震、吉杰等，他们的GMV都能在业内压倒统统。

至于精良的供应链团队，以后将越发成为决定明星GMV的焦点因素。正如老罗所言，直播带货最大的功臣不是主播，是背后的供应链团队。如果没有供应链的地基，就算你谈锋再好也带不了货，人、货、场缺一不可。
实际上，敏锐的艺人早就嗅到了明星带货变化的风向。客岁年中，拥有音乐人、投资人双重身份的胡海泉，已经亲力亲为躬身于招商选品、脚本策划、直播间每一环节。客岁6月，他顺势开办了MCN公司聚匠星辰，旗下签约了于震、李乃文、佘诗曼、姜珊等多位艺人，组建直播矩阵。
入驻快手之时，华少同期创建了一家全新的MCN公司，他渴望本身的直播古迹至少要做三到四年，将来能通过积累用户，打出“肥仔华百货公司”的品牌，夺取以后开发本身的品牌供应链。
在抖音电商生态大会上，罗永浩则又向前先迈进了一步。一方面，他公布通过积累的供应链本事，去服务更多的明星、网红；另一方面，“交个朋侪”兄弟公司将启动对网红主播的教诲培训，老罗担当光荣校长和培训讲师。
这至少通报了两个信号。一是针对明星的，“交个朋侪”大概是当下明星入局直播带货最好的服务商。此前他们为戚薇、李诞、李晨等人提供全套直播办理方案，现在的戚薇场均贩卖额已触达3000万。成为“老罗的朋侪”，或是以后全部明星带货最好的归宿。

另一个信号，针对行业新人主播。一方面，老罗将打造一批高素质、专业化的主播队伍，以改善已往行业充斥低素质“帮派型”主播的从业情况；另一方面，他在夸大，在打牢供应链的底子上，精良的素人主播带货结果大概并不逊色于明星，而他们中很大概会诞生下一个李佳琦、薇娅。
从这个趋势观之，以后的行业或是明星带货、红人带货二分天下：直播时间稳固的一帮明星，在自建供应链的体系下向“职业化”开播进阶；被专业培训出的高素质新人主播，有时机发展为能独当一面的李佳琦们、薇娅们。
将来的直播带货江湖还将风起云涌。

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