淘宝内容电商的下一步

淘宝代运营

淘天内容和货架加速融合，更多投入换更大增长。

阿里在内容电商上的探索已经进入第 9 年。


2018 年淘宝直播平台成交额高出 1000 亿元，同比增速近 400%；两年后，淘宝大改版，首页第二个标签页升级为 “逛逛”，内容以短视频为主。接下来的几年里，整个淘宝应用里最核心的两大内容场，就是淘宝直播和逛逛。


到 2023 年末，阿里的内容电商板块进一步融合 —— 淘宝直播和逛逛归并建立内容电商奇迹部，由淘宝内容电商总司理程道放同一管理。


阿里的内容电商也进入了新阶段。程道放比喻，这一变革让 “内容” 和 “电商” 从已往的 “加法” 有条件成为 “乘法”，已往，商家的商品在逛逛上种草，在淘宝直播上扩大销量，末了只有一小部门斲丧者打开商家的店肆，这些都是割裂的动作。而本日，业务板块的融合，有利于种草、打爆到商家一连谋划成为一条完备链路，商家的谋划服从变高。


淘天团体 CEO 吴泳铭曾在内部对以直播为主的 “内容电商” 和店肆为主的 “货架电商” 做了明白定位，“货架电商” 是打击型业务，要保住市场第一的位置；“内容电商” 则被当作防守型业务，目的是提升淘天本身的用户和商家粘性。


相比货架电商，内容电商不算是阿里的刚强，但在本日，它最大的代价是能资助淘天留住用户，带来增量。淘宝直播是淘天团体增长最快的业务之一 —— 其购买用户在上一年同比增长快要 44%，用户时长增长 39%。


因此，淘宝内容电商在阿里新财年（2024 年 4 月 1 日 - 2025 年 3 月 31 日）树立了一个用户增长翻倍的大目的，与之匹配的，另有阿里团体给到的百亿投入，是新财年得到重点资源投入的几个业务之一。


“内容电商近几年没有太多变量，但仍旧在超等 App 里有一些局部发作。” 程道放说，在实际操纵中，淘宝直播须要做出更多 “打击” 动作，用对生态的资源投入来换得更大的增长。




新阶段：买通内容社区、直播和货架




已往几年，淘宝直播对短视频平台的防守与反击实在从未克制过。


在抖音电商增长最为剧烈的 2021 年，淘宝直播的战略是稳住生态，战略防守，把业务做“厚”，找到和加固淘宝直播本身最具代价的部门 —— 货。也是在这一年，淘宝直播货品运营团队从零开始组建，在当时 800 多人的团队里，有三分之一的人在建立货品池。


到 2022 年，随着抖音的流量增长变缓，商家和达人在其平台上的资源争取变得猛烈，一些达人和大商家开始回流到淘宝直播。典范好比一栗小莎子、刘畊宏老婆 ViVi 及其所属的无忧传媒等。


反击战从这一年开始打响。淘宝直播先是推出“回家操持”团结服饰、美妆、潮玩等 20 多个行业召回达人；同时，也开始以流量鼓励和现金鼓励作育新主播。到这一年的双 11，罗永浩的交个朋侪直播间入驻淘宝将这场反击战推向高潮。


程道放曾总结，货品、达人、内容是淘宝直播有用反击的三大重点。节奏有先后，从货到人，再到内容。到了 2023 年，淘宝直播开始将“内容”作为其最告急方向，他们实行在电商直播之外引入更多内容型主播，将用户访问数、停顿时长调解为主要指标。


“内容是刚需。” 履历了一年的内容拓展，看到数倍的用户数据增长后，程道放更加确信这一点。


2024 年，淘宝直播和逛逛归并，给业务带来的新变革则是淘天团体体系内全部差别形态的内容终于整合到了一起，内容与电商也不再分割。


这终极给平台上的商家谋划带来了更多便利，“本年最告急的变革，是（帮商家）从种草、发作到一连谋划的主链路买通了。” 程道放称。


在商家的谋划次序中，起主要给斲丧者种草，在淘天生态里最告急的承接产物就是内容社区“逛逛”；然后开始贩卖，最理想的结果是卖爆，这告急依靠直播的情势；末了，形成稳固的客户群体，它们关注店肆，商家得以有阵地一连谋划用户。


已往，这些环节由淘天团体里短视频、直播、搜索保举等差别业务部门承接，而各个部门都有本身的业务推进节奏和指标，难以形成协力。


融合后，在内容电商干系的构造形态上，最直观的是部门墙被突破。


已往，逛逛里的短视频达人最告急的贸易化方式就是接广告，其次是打赏，很少往电商直播上去转。两个团队归并后，短视频和直播买通，每个垂直类目里，淘宝小二都有了图文、短视频、直播的完备策划本事。这意味着，未来内容电商部门就能完成达人的入驻定位、贸易化、打赏到带货直播的完备规划，达人贸易变现的通道也得以扩展。


更进一步的，另有管理层认知的提升：开始将种草（内容）和一连谋划（货架）看作一条谋划线上的差别环节，不再区分，而是团体运营，终极目的都是资助商家实现长期稳固的谋划。


这起首表现在产物上。已往，一个商家开直播和货架谋划是分开的，为了表现直播的好价，开一场直播就须要上个新链接，播完链接就下架。现在淘宝直播有本事将一个链接在店肆和直播上表现出差别的代价，“直播本质上就相当于促销，我这个促销价就只在直播上。”


归并链接后，同一个商品在直播上累积的贩卖和评价也会反映在后续搜索、保举的权重里。换句话说，假如一个品牌通过直播间卖爆了一个商品，这些数据还会在后续的其他地方更多地浮现 —— 这在从前是险些不大概的。


这种变革对新品牌尤其友好。已往新品牌要推一个新商品，很常见的方式是刷单大概广告，或有风险、或本钱高。但直播能通过达人保举等方式在零根本的方式下帮一个新品起量，随后直播累积的贩卖量又与搜索和保举联动，让商品可以得到加权曝光、一连售卖。


对比其他内容和电商的竞争对手，小红书有“种草”本事，但很难打“爆”；抖音电商有极强的发作本事，但商家每一天开播都要面对新的流量获取困难。


淘宝将“商家一连谋划的本事”视作本身最大的上风，程道放以为，本年整个淘宝内容电商最大的变革就是为商家创造了一条内容种草、打造爆品到一连谋划的完备谋划链路，“核心就是让这些环节都无缝毗连了。这是我们的内容电商和其他竞争对手最大的区别。”




统统为了增长：百亿现金怎样投向主播、用户和商品




融合后，淘宝内容电商有了新的目的和新的业务战略。


3 月 28 日，在聚集了数百位达人和品牌的淘天内容电商盛典上，程道放公布了淘宝内容电商新财年的目的：DAC（日购买用户）同比增长 100%。


怎样实现这个超高增长目的，程道放也列出了四条关键战略：


1、内容和直播融合，放大淘宝从发现到成交的最短路径代价；
2、进步内容电商在淘内的排泄率，深耕用户代价；
3、通过直播域内高频营销，来拉动流量和成交增长；
4、加上平台重磅投入，新增百亿现金、千亿流量加持。


而要让这些关键战略落地，磨练的是怎样公道有用地将百亿现金、千亿流量投入到生态建立上。


现在淘天的内容电贸易务分为四大部门 —— 达人直播、店肆直播、财产带直播以及内容化社区，在百亿新投入的加持下，每个业务板块都会迎来更多的流量和现金补贴。


其一是达播，这是淘宝直播最广为人知的业务。本年将通过全托管模式，深度运营帮忙更多达人入淘，同时加大人力、资源投入。


程道放表明，对淘宝直播来说，用户和成交规模增长的核心仍在于生态的规模。在生态规模里，程道放最看重的数据指标是淘宝直播里月成交破百万主播的日开播数。


在继续《晚点 LatePost》访谈时，他以为，区别于短视频平台将数亿日活转化和承接为电商用户的逻辑，淘宝直播须要的是更多能带来新用户的达人，更丰富的生态，“它是一个环状，用户多，生态多，生态多了然后用户多，本质是一个滚动逻辑”。


要让这些达人可以大概顺遂在淘宝直播落地，淘宝直播决定从帮对方组货的脚色再往前走一步 —— 提供组货、投流等包罗全部运营的托管服务。


程道放表明，帮达人托管式运营并不是抢 MCN 机构的买卖，相反是用平台的资源和本事更快孵化可以大概顺遂带货的主播，等他们发展到肯定阶段后可以选择到场其他 MCN 机构大概本身独立建立机构。


淘宝直播的全托管服务也并非一挥而就，已往一年多的时间里，他们先是创建了组货本事，厥后又积累了给达人策划、投放的本事，补足全部缺口后，全托管的服务上线变得顺遂成章。


对达人直播的全托管业务，告急实用于没有货源大概没有团队的主播，这此中又细分为达人、明星、素人等。对淘宝直播来说，这项业务的告急程度很高，须要投入更多的人力和更多的钱，在新一年的操持中，钱和资源都已经规划明白：高出 40 亿元的现金、数百亿的流量，以及颇具规模的运营团队。


其二是店播，通过增长“对赌”返佣、补贴爆品、分层鼓励，打造商家在淘宝里买卖增长的核心阵地。


淘宝直播在店肆直播上，已往做过很多实行，但仍旧没有办理客服型直播、缺乏用户吸引力等标题。到本年，淘宝天猫清楚地意识到，组一个营销场卖货，雷同 618、双 11，是他们基因中最善于、结果也最好的售卖方式，但整个平台层面的大促求精不求多。


商家本身的店肆直播间则可以将促销变得更麋集、也更一样平常。详细做法是将店肆直播打造成多个小型节促，用符合的主题、最好的商品、最好的代价来吸引用户，平台则会根据及时结果，用数倍的流量来鼓励这些直播间，程道放称：“我们对店播真正的态度是渴望把直播间的大促一样平常化。”


更多的钱投入进来，也是撬动商家到场的关键。新的一年里，淘宝直播操持投入 30 亿元以上的现金扶持店肆直播的营销活动和商家鼓励，包罗 “头部商家年度陪跑操持”“百万商家月度跃迁操持”“新商发展政策护航”，助力商家谋划，让店播成为淘内买卖增长的核心阵地。


这个业务决议的背后，是平台看到店播在 618 和双 11 数倍的增长，“一部门商家有直播的本事，专业性也不差，只是平常都‘躺’着，我们渴望把平常躺着的直播间叫起来。”


“好价” 和 “好货” 是 CEO 吴泳铭为淘宝天猫划出的关键词，对淘宝直播来说，大促化直播，卖爆一个商品就是实现好货好价最有用的方式，接下来，淘宝直播要把这件事的密度加大。


淘宝天猫有数十个一级行业，一个行业里做 5 场主题直播，淘宝全部的行业团结起来就是几十个大场，终极实现的结果是天天都有雷同大促的直播间。


好比在未来的 4、5 月，淘宝直播有 “直播宠粉日”“直播上点新” 等营销IP活动，另有基于行业和时节的“踏春上新操持”“早春防晒指南”“直播潮酷季”等营销专题大场。


第三是财产带，通过扶植直播上风品类、加大资源投入，团结本地服务商资助工厂主和中小卖家实现增长。


除了达人直播和店肆直播外，财产带直播将在新的一年得到高出 10 亿元的现金扶持和数百亿的流量扶持。对这一生态，除了简化流程外，淘宝直播还会在十几个都会投入本地化团队去引导商家，也会帮他们做货品和达人的拉拢。


第四是内容生态，通过提供清楚发展路径、买通逛逛和直播，满足用户多元需求。


内容化社区则将得到一年 10 亿元以上的现金、数百亿流量支持。短视频和直播联动后，这一部门的生态达人发展的天花板被拉高，淘宝内容电商鼓励更多生存记载类的内容进来，而且为他们规划了广告收入外的蹊径，程道放称其为 “拍而优则直播”。


“更好的主播、更好的代价、更好的货盘，这是我们做增长的告急路径。” 程道放总结。




淘宝内容电商在 2024：顶层操持已完成，难点在落地实行




实现目的的一些路径在已往已经被验证，好比短视频和直播的联动。


彩棠是一家国货彩妆品牌，2023 年下半年他们在逛逛发布直播预报、妆容教程、妆前妆后等对比内容举行粉丝积累。在短视频播放人数徐徐增长后，他们直播间的人数相较做短视频之前增长了 10 倍；购买转化率也是团体彩妆匀称数值的 1.5 倍。


从内容达人转型直播也有乐成案例。“夜色温柔” 是一个主打温暖陪同的内容达人，2024 年 2 月初次开播后，粉丝数上涨 10 万；人均停顿时长是整个平台的前三名，别的单场成交总额也突破 10 万元。


财产带直播也已经完成了开端验证。财产带的告急到场对象是源头工厂，已往一年多，淘宝直播从 0 到 1 搭建了本地化团队，覆盖了包罗成都、青岛、南通、重庆、杭州等 多个核心产地；在此根本上，也跑通了好比服饰、珠宝、家居等多个案例。


不确定性表现在新业务和新战略的详细实行中。对全部大公司来说，踩准趋势磨练的是一号位的眼光，订定战略是每个业务负责人的要务，但真正的困难，是落地实行。


已往对一个 MCN 机构来说，孵化一个新人主播的乐成率低、时间周期长，现在这些风险也来到了淘宝直播的全托管团队。


淘宝直播的团队曾在单个环节有过乐成履历，但既要有竞争力的货品，又要获取用户，程道放也表现，“合在一起怎么去做，实际是一个很难的事故。”


别的，全托管还须要更多的人力投入，怎样找到富足多有本事的人、公道管理团队也是一个新的寻衅。


新的业务战略下，也要求团队间的互助更多，好比直播团队与行业运营团队间的互助；直播团队与搜索保举团队的互助等等。


本年淘宝直播一个重中之重的战略是通过做爆品和大场，来实现用户与成交的增长，但怎样“打爆”是一件没有想象中容易的事故。


好比要做好一个大场须要说服商家把最好的商品放进来、给到直播机构一个有竞争力的代价；还须要商家本身投流控场；直播团队本身也须要把影响力放大，给资源宣传、推广等等，这磨练主播的实行本事，也磨练团队一线员工实行本事，还磨练二者互助协同的本事。


不外对程道放来说，由于做了减法，构造机动性在提升，已经可以淘汰这些不确定性。


已往直播可运营的细节非常多，好比中控、排品、节奏等各个环节都可以办事，但他们聚焦在了盘品、组场这些最核心的事故上，“其他别干了，就把这个事故干好。” 做完减法后，确定性已经在增长；别的就是怎样让团队实行的服从变高，“本质还是要锻炼团队的。”


以近来专项为例，程道放枚举了他们的做法。起首是建立跨部门的捏造小组，明白总目的；实际过程中，直播的一线员工、行业的一线员工，会天天开日会，通晒本身的业绩 —— 做了多少大场、乐成率如多么。HR 也会到场整个过程，对员工的鼓励会及时加进来。


“内部一旦下了刻意，实在就有无数的方法，让各人提升实行服从。” 程道放说。


直播团队和原来运营团队协同办公的背后，依靠的是淘天新的管理团队到任后，给构造带来的机动性 —— 一旦想清楚做什么，管理层提供的资源支持取决于 “想象力在那边”，固然，这也对每个业务负责人提出了更高的要求。


淘宝直播是直播电商的首创者。但到 2023 年，抖音电商的总成交额已到 2.2 万亿元，此中七成以上来自直播，规模靠近 1.5 万亿元，成为直播电商第一。


摆在程道放面前的新命题，是怎样做 “有质量的增长”。


淘宝天猫还是电商市场的第一，未来淘宝的内容电商怎样和货架电商深度融合，实现直播前种草引流、直播中成交发作、直播后到货架的长续谋划，是影响未来竞争格局的告急因素。

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xxx888

很不错 谢谢分享

sobigfisher

不知道实力运用这个方法会怎么样

53526

谢谢楼主分享

euglena

过来学习啦 哈哈

wangjun0812

楼主很优秀啊

pengming

6666 不错好文章

lovexg

看看学习下 支持个

John-117

学习到了 赶快利用一下去

rlf2000

写的不错 谢谢分享