「深度」抖音加码直播电商，字节跳动的新战役即将打响？

淘宝代运营

记者 | 柯晓斌
编辑 | 文姝琪

狼真的要来了。
和两年前的低调结构不一样，进入2020年后，拥有巨大流量池的字节跳动，高调杀进了直播电商这个风口——里程碑性的变乱是，4月1日，“第一代网红”罗永浩在抖音上带货。据不完全统计，已有陈赫、王祖蓝等6位名流开始在抖音带货。
通过名流效应的高举高打，字节跳动在电商直播上的声量一连走高。
毕竟上，字节跳动在电商范畴结构较早，早在2014年，就依托本日头条APP上线了本日特卖。不外，虽结构较早，但从数据来看，生猛的字节跳动在电商领地发展得并不如外界预期。据招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》陈诉表现，2019年淘宝直播电商GMV整年可达1800亿，快手电商整年预计到达400-500亿，抖音电商整年预计仅有100亿。
相较于快手，抖音的电商走得相对较慢。
值得留意的是，2018年6月，界面消息曾报道，当时和腾讯正在鏖战中的字节跳动拿到了马云所在的云峰基金和KKR的投资，大概这是已往字节跳动不敢发力结构电商直播的缘故原由之一。
不外，厘革正在字节跳动内部发生。
据靠近字节跳动的人士对界面消息记者透露，和罗永浩一样，陈赫和抖音的互助也来自于字节跳动的营销中心，属于高规格互助。在罗永浩的协议里，字节跳动对其所卖商品的供应链并没要求，但其在陈赫的互助协议中增长了一条：商品最好来自抖音小店。而抖音小店的商品都是来自于已入驻了字节跳动的商家。
据另一知情人士透露，这几个月入驻抖音小店的商家数目激增，如今已迫近了百万级别，在主播直播时，用户下单购买属于抖音小店的商品，则无需跳转第三方，可以实如今观看直播时直接购买。同时，他体现接下来，抖音小店的电商体系正在预备上线新的产物——鲁班选品，目标是想通过这个产物来增强对供应链的管控，但对此消息，是字节跳动予以否认。
由此可见，字节跳动正在增强本身的电商体系。
依托抖音的流量，此时加码结构电商，对于字节跳动而言简直是一个良机。受疫情的影响，线下实体市肆的流量受到打击，线上成为商家们必须争取的流量泉源，但对于字节跳动而言，在结构电商时，阿里依然是最大的变量。
5月27日，快手与京东零售正式公布战略互助。 京东零售将品类商品提供给快手小店，双方共建商品池，由快手主播选品贩卖。
如今来看，在快手和同属腾讯阵营的京东强势互助时，抖音和淘宝的关系短时间内依然会比力“和睦”，抛却投资层面的互助不说，在抖音小店到达肯定量级时，阿里系依然是抖音最大的货品泉源。
但在电商这块领地上，字节跳动另有诸多的寻衅。
加码电商


电商是字节跳动绕不开的赛道。据光大证券数据表现，2019年天下直播电商总规模预计4400亿。
字节跳动算是入局比力早的玩家之一。早在2014年，本日头条就推出了电商类产物“本日特卖”，两年后，又推出了“京条操持”；2017年，依托字节跳动的拳头产物上线了电商广告体系“鲁班”，抖音增长电商功能，也就是“购物车”；2019年4月，抖音小店正式上线。
靠近字节跳动的人士向界面消息记者透露，如今，在字节跳动体系内，电商直播重要由直播中台与电商部门负责。直播中台已建立两年，重要负责直播事项，而电商负责更方向商业化，入住抖音的商家、达人都归电商部门负责。
固然已经搭建起了直播框架，但字节跳动对直播带货的态度不绝比力审慎。毕竟已和腾讯大战多个回合的字节跳动，不愿再去触碰另一个巨头阿里的腹地。
但随着疫情的影响，直播带货的鼓起，字节跳动对于直播带货的态度发生了变化。靠近字节跳动的人士对界面消息记者体现，本年以来，在字节跳动高级别的集会中，直播带货多次被提及和讨论。
36氪援引知情人士消息称，2020年抖音直播电商的GMV目标高达2000亿。与之相对应的是，关于直播带货，字节跳动已开始自动出击。
“为了增强对电商直播的管控，在字节跳动内，原来只负责抖音达人和广告主的拉拢平台星图近期已经到场直播体系，美满达人和品牌之间的互助链路。 ”靠近字节跳动的人士体现。
3月6日，抖音公布推出“宅家云逛街”操持，开放10亿直播流量扶持操持、开通小店入驻绿色通道等近一步扶持线下商家直播带货。对于在3月4日-4月30日之间开始直播的新商家，可得到2个星期的“新手期流量扶持”。4月8日，字节跳动旗下品牌“巨量引擎”对外公布：将开始全面招募生态服务商，这包罗了内容、电商和品牌三大范例。
同时，字节跳动也通过名流去扩大字节跳动在直播带货上的声量，拉升用户对抖音带货场景的认知。
继罗永浩之后，据不完全统计，停止如今，已经有携程董事局主席梁建章、白岩松 、陈赫、王祖蓝等多位“明星”级别的主播前往抖音直播带货，单场带货的贩卖额均1000万以上。
抖音的时机


越来越多的商家涌入到抖音。
“疫情发作之后，想通过抖音旗下达人去直播带货的商家增长了十几倍。”南京牛友自媒体同盟的首创人窦豁亮体现，3月份从前，选择抖音和快手的人数中分秋色，进入4月份之后，选择抖音的商家则显着增多。
别的，窦豁亮称，近期，原来在快手的电商品牌大量地流失到了抖音，而且带去了他们在快手那一套熟悉的玩法。一个直接缘故原由是，4月24日，同为快手“顶流”带货主播的散打哥、辛巴公布退网，停息在快手直播。此二人在快手的粉丝均在5000万左右，依据辛巴团队公布的数据，2019年他们带货133亿。不外，日前，散打哥已经重回快手直播。
在直播带货上领先于抖音的快手，端庄历着动荡期，这也给予了抖音一些时机。
窦豁亮体现，在快手上有很多中小型带货主播是通过给“顶流”刷榜为本身的直播间引流，以期进步转化率。如今，随着罗永浩等强IP入驻抖音之后，这种模式正在抖音体系内复制。
在直播生态圈，这是一种常见的自我”营销本领“。可以参考的是，4月10日罗永浩直播间中， “小鑫鑫老师”与“周文强太太”两名抖音用户，都给罗永浩刷了高出一千万音浪的礼物，霸占了当日礼物榜第一二名。
新抖数据表现，4月10日当天，“周文强太太”增粉3.8万，是寻常的近20倍，而“小鑫鑫老师”也在4月10日当天一连发布短视频内容，一天之内就实现增粉40.7万。公开资料表现，“小鑫鑫老师”是一名淘宝主播，拥有20万左右粉丝。
而据别的一位不愿具名的MCN机构体现，随着抖音在电商直播上的加码，他们的客户也更青睐于流量更高的抖音。多位MCN机构的负责人对界面消息体现，如今是抖音真正意义上发力电商的初期，平台上有红利，属于有钱就能“砸”出流量的蛮横阶段。“字节跳动在算法上比快手更具有上风，以是流量也更为精准。”
上述此中一位靠近字节跳动的人士体现，通过对带货主播上一场直播数据的留存分析，字节跳动会给主播打标签，假如他下一场直播时购买了流量包，字节跳动能为他匹配更为精准的目标人群。
别的一个维度是，多数担当界面消息记者采访的MCN机构体现，如今直播带货的生态是一个中心化的阶段，但像李佳琦、薇娅、辛巴等这种带货本事超强的主播依然是凤毛麟角，大部门长尾主播的转化率极低。
一位曾在淘宝有过一年直播履历的主播体现，淘宝直播的头部已经形成，新人主播险些已经没有了时机，很难被“瞥见”。在淘宝直播的一年中，她重要是带女装，每天直播8小时，一年下来，单日最高的成交额也就是20万元。
“一个康健的生态应该是金字塔型的。”窦豁亮体现，如今抖音、快手由于他们强大的流量池给予了这些尾部主播时机。“随着直播带货的鼓起，一些品牌主都在实行做直播带货，但头部主播的坑位费太贵，排期很满，以是只能选择中长尾主播。”
而抖音当下的红利期，可以给予这些主播新的时机。
未来的战役


“直播带货末了拼的是供应链。”一家集主播、供应链于一身的公司“构美”首创人南亚体现。如今，构美在全网已经签约了3200个主播，此中淘直播体系内有200个，其他3000人分布在抖音、快手、微信、小红书等平台。同时，它们还和50家工厂创建起了恒久稳固的互助，通过旗下的主播为这些工厂带货。
“2019年，直播的年成交额在30亿元左右。”南亚对界面消息记者体现，客岁成交额的90％都是来自于淘宝。
在抖音完成电商体系搭建、确定流量分配机制，并通过罗永浩等人扩大了用户对带货场景的认知后，其还剩下末了一个标题——也是电商体系中最为告急的一环：货品怎样办理。这意味着字节跳动最大的困难是供应链。
如前文所述，进入2020年后，字节跳动通过流量扶持、低落抖音小店准入门槛等本领来吸引商家入驻，种种本领反馈到产物侧，是抖音小店入驻商家已经到达了百万级别。
但至今为止，构美都没有在抖音小店上线商品。“由于重要的成交额来自淘宝，以是暂时照旧把供应链放在淘宝。”南亚说。
在担当界面消息记者采访的MCN中，多数人以为，在抖音有流量的条件下，假如转化率近一步进步，要不要上线抖音小店简直是一个标题。“毕竟二者存在竞争关系。”
多位在淘宝、抖音双线运营的机构体现：如今直播转化率最高的平台依然是淘宝，大概在4%，抖音的转化率如今约莫是1%。
“淘宝就是把抖音看成了薅流量的地方，从抖音导流已往的数据也从来不回传，导致字节跳动在电商上的数据有所缺失。”有字节跳动员工对界面消息记者体现。
本年从前，抖音更像是淘宝系的流量池，更多的照旧是流量贩卖的买卖。据第三方平台卡思学院的2020年公布的数据表现，抖音TOP主播带货的商品有88%来自淘宝。显然，字节跳动想要把这些流量在本身的生态中变现。
这也是抖音最大的难点。和字节跳动不一样，腾讯与京东快手投资关系稳固，在此条件下，京东可以成为快手稳固的货品泉源。
而阿里与字节跳动关系较为暧昧。不外如今，固然抖音小店的商品在渐渐增长，但抖音直播带货主播的商品依然重要来自于阿里系。
别的，同心用心想要独立发展的字节跳动和腾讯已在多个领地举行了直接比力，一旦进入电商的深水区，显而易见的是，字节跳动和阿里之间的关系也会变得更玄妙。
这也将是字节跳动所须要做出的选择。
（训练生李晨对本文亦有贡献）

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