不想躺平的华谊，准备靠直播翻身？

淘宝代运营

图片泉源@视觉中国

文 | 每天财经116，作者 | 杜仲

3月初，TVB的“香港电视剧式”电商直播出圈，紧接着华谊也在互动平台复兴投资者，客岁12月就开始筹办直播间。
直到这时，各人才发现这个在抖音只有2.5万粉丝的账号“谊人星选”，已经岑寂开播了40多次，带货金额仅1万多元。比起TVB的热热闹闹，岑寂的华谊直播间险些只有股民在加油打气。
自从2018年《手机2》带出的“阴阳条约”变乱之后，华谊失去了冯小刚这个依靠，比年来也鲜有爆款影戏上映。王中军想要布局“大文娱平台”的构想也趋于落幕：实景娱乐产业连续售出，游戏布局只在资源市场生动。
2022年8月，王中磊在北影节上称华谊不会躺平，还要继续新的十年。但连续亏损五年、累计亏损凌驾73亿的华谊，急需找到下一个增长点。这次试水电商直播，就是华谊自救的信号。

“专供股民”的直播间

华谊兄弟静静进军电商。
这个只有2.5万粉丝的官方直播间原来叫“抹布友爱物”，账号主体是华谊兄弟时尚（上海）文化传媒有限公司。至于为什么叫这个名字，根据一位主播的表明，“时尚抹布”是华谊兄弟时尚首创人赵磊的微博网名，由于他养了一条巨型贵宾，趴着的时间，咖啡色的毛瘫在地上像一条抹布。
企查查信息体现，华谊时尚由华谊兄弟控股60%，赵磊在此中任职董事，别的40%由疑似赵磊母亲的高淑芝掌控。
在直播账号发布的20条视频里，前9条是赵磊推介商品以及他找明星超模翻包的视频，点赞量都在几十到几百不等。

华谊官方抖音直播间的账号截图
但“抹布友爱物”这个名字反复遭到网友吐槽，3月14日，直播间改成了更加正式的“谊人星选”。
直播间每天中午11：00开播，时长2至4小时不等，带货的商品紧张会合在食品类，包罗椰子汁、果蔬脆等主打“康健”标签的商品。
3月16日中午的直播中，主播透露直播间将在4月改版，将来的带货品类是康健好物、美妆护肤和服饰穿搭，不定期会请大咖坐镇，直播时间也会调解。在男主播的构想中，将来华谊的电商直播会有更多内容，教各人怎样护肤和穿搭，大概请歌手来教各人唱歌，但是统统都“还在筹划中”，到底有多少能落地实现还是未知数。
直播间的主播一样平常是两位，现在出场的四位主播里，有博主早早和明星林伽怡，前者在微博有18万粉丝，后者参演了几部影戏和电视剧，但着名度不高。
就现在已知信息来看，华谊简直很想利用本身的明星上风进军直播界。在账号的内容简介里，也是打着“明星、超模同款好物”的名号。但从客岁12底到现在，华谊进军直播还只是在“慢悠悠”地探索，似乎并不发遽变现。第三方数据体现，已往的90天里，“谊人星选”的带货额度只有1万多元。
现在直播间也还没有开始推流，3月16日中午的直播不凌驾100人在线，屏幕左边挂着“货盘更新，下周挂车”的牌子，来往返回批评的也只有几个认识的名字，有人说是从博主早早的粉丝群赶来，更多的则是股民，在批评区给直播提意见。
这个没有粉丝只有股民的直播间，会是华谊兄弟翻身的前奏吗？

亏损五年后的迟迟入局

3月10日，华谊兄弟官宣直播带货一天后，股价一度打击涨停。而上一次涨停还要回溯到客岁6月，华谊与华胜天成告竣互助，团结开发可应用于AR/VR装备终端的IP内容创造和数字衍生品输出，布局元宇宙赛道。
从元宇宙到直播，股价跌到3块以下的华谊云云积极地想捉住风口，大概是长时间亏损逼出来的末了一搏。
自2018年盈转亏以来，华谊兄弟已经连续五年亏损，累计亏损凌驾73亿元。据华谊发布的《2022年度业绩陈诉》体现，公司归母净利润预亏损8.75亿元至13.04亿元，预计扣非后的净亏损达9.96亿元至14.85亿元。
依附着“冯氏贺岁片”当上行业老大的华谊兄弟，2009年顶着“中国影视娱乐第一股”的光环登岸创业板。
2018年盈转亏之前，崔永元由于不满《手机2》影射本身，爆出范冰冰的“阴阳条约”，导致影视娱乐股全线飘绿。2017年的《芳华》之后，冯小刚导演的影戏只有一部《只有芸知道》上映。
之后华谊比年亏损，外界广泛以为和冯小刚减产有直接关系。但另一面，以制片为紧张上风的华谊在发行端不停处于弱势职位，在中国影戏发达发展的“黄金十年”里，华谊在影视娱乐行业的职位却逐年降落。
2014年，20岁的华谊第一次丢了冠军的位置：民营影视公司发行国产影片票房前三是光线传媒、博纳影业和乐视影业，而华谊的影戏票房收入仅占国产影戏整年票房的7%。
也是在这一年，华谊官宣“去影戏化”战略。据媒体报道，早在2009年上市之初，王中军就想好了要“去影戏化”：一边出品影视，一边布局游戏、旅游地产、影戏公社等项目，终极目的是做一个“大娱乐平台”。
2015年，王中军公布，颠末几年调解转型，华谊兄弟的业务已由三驾马车驱动：影视娱乐、互联网娱乐（游戏）、IP授权（品牌授权和实景娱乐），而后两块业务的利润总和已凌驾公司传统影视娱乐业务。
在2018年继续“娱乐资源论”的采访时，王中磊曾坦言，2014年、2015年时有点看不懂市场了，“影戏忽然酿成了攒局的方式，大概一部脱销书，一些大牌资源会合在一起就容易卖座。”
比起投资影戏的不确定性，华谊兄弟不停想布局全产业链，低沉风险。
上市后不久，华谊兄弟就以1.48亿购买了手机游戏厂商掌趣科技22%的股权，随着掌趣上市，赢利15倍。尝到长处后，华谊兄弟又入股银汉科技，比及2017年游戏市场低迷时，跑步离场，累计减持套现超24亿元，转让银汉科技股份，又赚了6亿元。
实景娱乐方面，华谊不停利用轻资产运营的方式，利润来自于品牌授权费和项目谋划收入。2016年，实景娱乐的签约项目累计增至16个，营收暴增362.34%。但从2018年起，华谊兄弟实景娱乐板块营收开始下滑，同时华谊兄弟不再披露累计签约项目数目。
华谊兄弟的财报体现，实景娱乐板块的毛利率自2017年度的98.85%比年下跌至2020年度的26.76%；2021年该板块营收1.17亿元，占总营收的8.39%。
“三架马车”走了十年，末了还是得靠影视娱乐这个独轮驱动。但2017年之后，华谊主投的影戏鲜有爆款，唯一拿的脱手的是2020年的《八佰》，赶在一个好档期，斩获31.1亿票房。而另一部大资笔破作《侍神令》投资6亿，撞档《你好，李焕英》，终极票房只有2.5亿。
2022年，华谊连续缺席暑期、国庆等黄金档期。前三季度仅有两部剧集播出，分别是悬疑剧《消散的孩子》和芳华校园剧《东北插班生》。
客岁10月，无片可发的华谊调解宣发业务模式，裁掉了不少宣发职员。这不是华谊第一次用裁人来低沉资本。财报体现，从2018年至2021年，陈诉期末华谊的在职员工数目从2010人缩减至683人。
现在，华谊加入出品的影戏有刚刚告竣的《前任4：英年早婚》，参投的《流离地球2》在春节档上映，《宇宙编辑俱乐部》定档4月1日，《爱很鲜味》也预计在本年上半年上映。
但是这些影视作品从中，华谊主投的只有《爱很鲜味》和《前任4》，其他影戏参投份额较小，纵然有爆款也收效甚微。
业绩比年降落，业务布局失衡，随之而来的是资源的扬弃。
2022年8月，腾讯通过大宗生意业务方式和加入转融通证券出借，在华谊的持股比例由7.94%降落至4.99%。持股比例低于5%，后续的减持动作将不受限定，这被视为腾讯离场的信号。
此前，腾讯是华谊的第二大股东，从2011年开始投资华谊。阿里则是在2013年就反复减持，套现近3亿。
从市值一度逼近900亿元到现在孤立无援，电商直播成了华谊兄弟自救不得不走的一步。

TVB先行一步

同样是从2018年起开始亏损的影视公司，比起华谊，TVB想要依靠电商直播翻身的决定更加果断。
3月7日晚，TVB淘宝直播间初次业务，请来当红艺人陈豪、陈敏之，连续直播6个小时，全场贩卖额2350万，累计观看人数超320万，最高在线人数超3万。
整场直播共上架131款商品，紧张包罗一些中国香港本地食品、护肤品、生存用品，另有TVB旗下视频平台埋堆堆VIP账号，直播期间送出的抽奖礼物则是TVB艺人的署名照。
在选品和直播内容上，TVB也力图新意。陈豪、陈敏之曾在热门剧《溏心风暴》中搭档，因此这次直播特意安排他们带货一款名为“溏心风鲍”的海味产物，两人还原剧中名局面，到达“人场货”高度同一。
淘宝首秀第二天，TVB母公司电视广播早盘一度大涨凌驾98%，总市值近60亿港元。其着实这次出圈之前，TVB已经在电商直播赛道坚固耕耘了近两年。
2021年8月，TVB收购了香港本土电商企业士多香港有限公司（Ztore Investment Limited）约75%的股权，而士多运营的Ztore和Neiguy（“领住买”）两个电商平台为TVB的直播带货铺平了门路。
2022年4月，TVB在抖音平台开设了TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）、TVB识货（鲜味甄选）三个账号带货直播。2022年中期的业绩中，TVB电商业务已经占团体收入的25%，收入由上一年的1,700万元港币激增至4.61亿元港币。
与这次淘宝首秀差别，抖音三个账号的运营思绪是明星录播拍短视频吸引流量，素人主播直播带货变现。蝉妈妈数据体现，三个账号内里体现最好的是TVB识货（港式甄选），一个月累计直播59场，场均贩卖额10万元至25万元。另两个账号的场均贩卖额则在1万至7.5万元之间。

TVB识货（港式甄选）的抖音账号界面
华人文化团体公司董事长兼首席实验官黎瑞刚在继续采访时说，TVB所走的电商门路不是平台电商，不是靠SKU数目来取胜，而是通过专业选品，供应链的管理，再加上电商平台和内容平台之间的互动，来形成独特的电商运营模式。
据媒体报道，TVB很器重这次和淘宝的互助，两边将于2023年互助开展凌驾48场电商直播，预计给TVB带来万万港元的收益。
现在看来，现在进军电商直播的两家影视公司都是为了捉住电商直播这根“救命稻草”。比年亏损和影视的长回报期让两家公司都想找到一个快速增长点。
影视公司跨界电商的最大的上风一是明星效应，二是优质内容。前者可以参考遥望科技，签约几十位明星，但能对峙直播的明星只有寥寥几个，终极还是要靠造就自身的IP矩阵维持稳固收入。
而在优质内容上，这次TVB打出的“港剧式直播”也是想通过自身特色内容吸引观众，在传播结果上收效不错，但终极落到贩卖额上，“溏心风鲍”在当晚的贩卖排行榜上只排第16名。
根据TVB识货直播间的贩卖排行榜，排名前TOP10的商品有六种是扣头优惠大的常见饮料零食，别的有港式特色的珍妮曲奇饼干排在第2位。在TVB官方微博的批评区，不少网友留言“发起选品更有特色，上多些香港本土品牌”，也有网友指出很多产物不是官方旗舰店售卖，影响了购买意愿。
但长达2年的电商布局，以及数年的艺人外交媒体谋划，TVB的电商直播之路还能在不停改进中走得更远。
比起积极自救的TVB，华谊进军电商直播的动作显得佛系了很多。2018年，王中磊继续媒体采访时说，这些年唯一没捉住的风口就是电商，其时，他指的是票务网站。而几年已往，电商直播带货的风口摆在眼前，华谊急需快步赶上。

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