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作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
筹划 | 蝶哥
又一个权门富二代带着品牌火出圈了。
与许多立人设的“假富二代”差别，这位号称“毛巾少爷”的年轻人是着名国货品牌洁丽雅的接棒人。
“繁忙的爷，领奖的爸，反派的叔和闲置的我……”
迩来，@毛巾少爷 靠自导自演的短剧《毛巾帝国》火了一把。他用 7 集短视频，报告了洁丽雅的发家史，却不测走红。
《毛巾帝国》有多火呢？
单集视频最高点赞超 135 万，整个系列抖音观看人次过亿，话题讨论量比许多热播电视剧还高。
不光云云，@毛巾少爷 还让洁丽雅迎来泼天富贵。其在抖音首播当天，一战封神，仅用 4 个小时就领导直播间登顶抖音带货榜第一。同时，还动员洁丽雅天猫旗舰店销量、访问量高速攀升。
毛巾少爷为何忽然就火了？企业该怎样像洁丽雅一样用低本钱在短视频平台薅流量？
这篇文章，咱们就来聊聊这些题目。
01靠短剧火出圈，洁丽雅的“毛巾少爷”迎来泼天富贵
“父亲接办团体后，按照小说剧情，我得和弟弟妹妹们争取产业。就当我以为胜券在握的时间，二叔从英国返来了……”
这段剧情来自抖音爆火的短剧《毛巾帝国》，创作者不是专业的微短剧团队，而是近百万粉的达人 @毛巾少爷 。他的另一重身份是家居家纺品牌洁丽雅团体首创人石昌佳的孙子石展承。
在《毛巾帝国》第一集，石展承仅用几句简单形貌，就构建了一出“权门内斗”的大戏：
爷爷（石昌佳）原来是一名州里知青，1986 年下海做买卖，白手发迹，创建公司，人送外号“毛巾大王”；
2003 年洁丽雅团体建立，父亲（石磊）子承父业、风云浙商，外号“毛巾小王子”；
与我“争取产业”的小叔（石晶），北大结业、英国读研，返国后资助公司敏捷发展，风头一时无两，本领狠辣、心思缜密，外号“毛巾老叔叔”，现在担当洁丽雅 CEO……
权门内斗是假，靠短剧为品牌引流是真。
系列视频一经播出，便引起了广泛关注，第二集更是冲上了抖音热搜榜第一，单集得到 135 万点赞。现在全系列共 7 集，在抖音的累计播放量已经高出 1 亿次，@毛巾少爷 账号粉丝数也靠近 100 万，此中超 60 万粉丝是迩来才关注。
本年以来，霸总短剧成为了抖音剧情向达人的流量暗码。“王妈”@七颗鑫鑫 通过《重生之我在霸总短剧里当保姆》，以“打工人”的视角演绎霸总短剧，近一个月全网涨粉超 300 万；@派小轩 拍摄的霸总系列短剧《我与顾少的百亿婚约》劳绩 4.6 亿播放……
相较这些达人，@毛巾少爷 石展承自己就是权门富三代，他以网文的叙事情势，报告家属的创业故事，迎合了市场对霸总短剧的喜好，又刚好满意了粉丝对权门家属的窥伺欲。
在此根本上，视频中的人物极致反差。传统印象中的总裁本事出众、有颜有钱、霸道任性，而《毛巾帝国》中的少爷创业失败、“业绩不突出、腰椎间盘突出”，在家属中担当“显眼包”，告急起到“猛烈的对比作用”。与二叔对比起来，似乎有点“废材”
别的，“反派”二叔出众的颜值、反转的剧情、绵延不绝的金句，进一步让粉丝们喜好上《毛巾帝国》。
02“废柴少爷”不废柴，直播首秀带货登顶抖音Top1
严格意义上来说，《毛巾帝国》不属于专业职员拍摄的短剧范畴，大部分内容由@毛巾少爷 的一样寻常 vlog 和老照片构成，更像是企业富三代从自身视角出发，为洁丽雅团体拍摄的一部宣传短片。
毕竟上，《毛巾帝国》和@毛巾少爷 的出圈确实帮洁丽雅迎来泼天富贵。
起首是流量上，《毛巾帝国》系列视频播放量过亿，动员多个与洁丽雅干系的词条破万万阅读。
这些流量有多大代价呢？
洁丽雅董事长石磊(毛巾少爷的父亲)在继承九派消息采访时透露，完全没想到（视频）会上热搜 TOP1，（流量）转化代价比投放几万万的效果更好。
更关键的是，这些流量还直接动员了洁丽雅的贩卖额。
6 月 5 日，@毛巾少爷 在抖音开启了首场直播带货。当天，他与“反派”二叔一起现身直播间。他们将短剧与直播带货联合，用户一边在直播间看剧一边下单。悦目、好玩、风趣成了直播间的高频词。
这一活动不光引爆了热搜，还劳绩了惊人的战绩。官方数据体现，4 小时 GMV 达 542 万元，直接拿下当晚抖音带货总榜第一名。直播间观看人次高出 150 万，账号涨粉 4 万。
根据飞瓜抖音数据，@毛巾少爷 直播期间售卖的商品有 38 款，大部分为洁丽雅旗下的产物，此中售价 199 元的洁丽雅透气天丝纯色四件套成了当晚的“最爆单品”，贩卖额为 193 万元。
图源：飞瓜数据
短剧出圈的影响远不止于此。
在《毛巾帝国》连环剧情不绝开释的过程中，洁丽雅的淘宝店肆也在寂静承接泼天富贵。
浙江洁丽雅电子商务有限公司副总司理李强说，已往三个月，搜索品牌词进店的消耗者增长了约 30~50%，店肆日销同比增长了 100%。
在本年 618 期间，洁丽雅的增长速率更迅猛。第一波开卖，洁丽雅天猫旗舰店前 4 小时贩卖额同比增长 13 倍，登上天猫居家布艺行业 Top1。
别的渠道的旗舰店也在举行同步增长，据相识，洁丽雅在抖音上拥有多个旗舰认证店肆，近 30 天贩卖额累计已过亿元。
03 为了吸引年轻用户，洁丽雅们在新媒体玩出花
毛巾少爷的出圈，让老品牌再度翻红，实现了流量、销量双丰收。
深扒洁丽雅和 @毛巾少爷 后，运营社发现如今的品牌已经将新媒体玩出了花。为了方便更多品牌新媒体从业者鉴戒，我们将此中的一些新媒体运营思绪做了总结。
1）富二代站到台前，做品牌的“代言人”
随着《毛巾帝国》的出圈，许多人发现“毛巾少爷”所谓的废材大概只是人设，他本人很不一样寻常。
据相识，石展承结业于中国传媒大学影视演出专业，继续家业从前创过业、演过戏、带过货。
2022 年 8 月，他开始用 @毛巾少爷 发布视频作品，制止现在发布了 113 个作品，吸粉近百万，获赞超 1000 万。
石展承对互联网流量的把握本事大概高出了许多企业的新媒体运营总监，另有人判断@毛巾少爷 背后很大概有一只运营团队，干系账号掖掖仪洁丽雅布局新媒体的一种运营本领之一。
雷同围绕品牌富二代、企二代制造话题，做区别于官方账号之外的 IP 账号并非个例，客岁运营社就刨析过甜品品牌好利来二公子罗成靠“社恐富二代”人设吸粉 300 万的故事。
别的，另有一大批品牌也在用雷同的方式，助力企业内的富二代、企二代布局抖音或小红书，帮企业薅流量，比如特步首创人的女儿丁佳敏在小红书和抖音的粉丝合计高出 100 万。
在运营社看来，富二代、企二代纷纷到场自媒体阵营，与雷军、周鸿祎引领的 CEO 网红化，有异曲同工之妙。
无论是 CEO 照旧企二代，固然他们拿的脚本差别，人设各异，但做 IP 账号的目标却相似，不外乎是从买卖人的角度出发，帮企业薅流量、省本钱、促销量、提股价。
除此之外，另有些公司（小米、蔚来）会鼓励企业高管、员工、贩卖在小红书或抖音等平台开设矩阵号，分享工作或生存 vlgo。目标也根本与上述雷同，焦点逻辑照旧广大粉丝对官号发布的产物先容、品牌理念不感冒，但对充满情面味的个人 IP 有爱好。做矩阵 IP 成为当下品牌谋划自媒体的必修课。
2）在短剧中融入品牌理念，轻松撬动亿级流量
@毛巾少爷 之以是能出圈，与其主动输出短剧息息干系。客岁以来，短剧成为抖音、快手等平台的流量暗码，一大堆创作者靠短剧涨粉，广告接得手软。在这期间，接住短剧泼天流量的品牌也不在少数。
据运营社观察，企业借助短剧引流的玩法告急分为两类，一类是像 @毛巾少爷 如许，使用旗下子 IP ，自导自演短剧，把品牌故事或理念融入狗血剧情。
比如《毛巾帝国》就花了大量篇幅讲毛巾少爷在新疆历练的故事，这背后通报出的讯息是洁丽雅在新疆大笔投资。剧中的“二叔”石晶也曾公开表现，洁丽雅如今和将来要打造与新疆棉息息干系的焦点品牌心智，让消耗者提起新疆棉就想到洁丽雅，想到洁丽雅就提到新疆棉。
使用短剧《毛巾帝国》，洁丽雅确实让一大批消耗者相识到他们在新疆的产业布局。
品牌与短剧另一种联动方式则是直接做投放。代表案例是客岁韩束用不到 5000 万的投资本钱，与抖音达人姜十七互助了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等五部微短剧，乐成撬动了 50 亿的总播放量，以及整年抖音 33.4 亿元的买卖业务总额。
但这条路径对大部分企业而言不可复制，由于随着短剧的连续出圈，头部达人的冠名费越来越贵，一条视频的广告费大概动辄数十万，一样寻常的品牌大概投不起。
3）形象拟人化，品牌们正在积极扮演一个“同龄人”
除了上述两条思绪，运营社还发现许多品牌在新媒体上的运营思绪正在静静厘革。
图文期间，企业形象是一个酷寒的符号，企业宣传告急会集在产物侧（先辈技能等）和企业团体形象。
如今，短视频期间的企业新媒体运营正在“拟人化”。
具体而言，企业的新媒体账号在渐渐靠近目标消耗者，积极扮演一个“同龄人”的形象。焦点逻辑是要想俘获消耗者的心，起首必要相识他们的群体文化，他们在想什么做什么，“追热门”无疑是最快捷的方式。
比如前段时间，一种使用猫咪素材的短视频“猫meme”走红网络，一批企业官号嗅到流量暗码，将其运用到企业宣传中，诞生了诸多百万级别的爆款视频。
@正新鸡排 小红书 2 天涨粉 2w、@洁柔日志（打工版） 新号 3 天 3 条视频粉丝破万，B站 名不见经传小品牌@噜咪啦官方 一周涨粉 10w、@伟龙零食俱乐部 产出两条百万播放视频……
04结语
近几年流量越来越贵。艾瑞传媒陈诉体现，华为、阿里、京东、美团等互联网“大厂”的获客本钱越来越高了，迩来几年的均匀获客本钱逼近 500 元，是 2014 年的 7 倍。
对于在互联网平台上做买卖的商家来说，获客本钱也是水涨船高。某头部 MCN 发布的财报体现，2023 年在抖音的采购耗费高达 23 亿元，占整年营收的 40% 以上，此中投流大概是大头。
总体看来，投流本钱上涨后，品牌不得不通过齐备能想到的办法搞免费流量。无论是布局短剧照旧通过拟人化的方式输出视频，头部企业新媒体正在想尽办法讨好年轻人。焦点目标照旧为了吸引年轻人的关注，末了再思量转化、沉淀。
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发表于 2024-7-3 22:18:17
