切断带货外链背后：快手电商“谋自立”

运营笑笑

本报记者 李静 北京报道
继抖音之后，快手也正式切断了淘宝、京东的外链。
根据快手在2月23日发布的公告，因第三方电商平台与快手互助协议变动，自2022年3月1日零时起，淘宝同盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。京东同盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，不外可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。
同时，快手发起商家提前做好结算和售后订单处理处罚，尽早通过快手小店做好商品承接。
3月1日起，《中国谋划报》记者在快手直播中的卖货频道，随机点击主播直播带货的商品购物链接，均来自快手小店。
网经社电子商务研究中心网络零售高级分析师莫岱青表现，此举是快手打造自身独立电商必走的一步棋，同时也意味着快手直播电商全面走向闭环。
切断外链影响不大
在快手此次切断带货外链之前，老对手抖音早早就完成了对外链的“封杀”。
2020年，抖音宣布自9月6日起，全平台商品必须通过平台（为品牌主、MCN公司和明星达人举行内容生意业务的服务平台）才气进入达人直播间；从10月9日后，抖音直播间只支持抖音小店的商品，第三方泉源的商品将不再支持进入直播间。
抖音和快手早期做直播带货业务时，都做过自己的电商系统，比如抖音的鲁班系统，快手的小黄车系统，但都因为早期系统不敷成熟，导致商家的使用体验不佳，所以抖音和快手不得不选择和第三方电商平台以及电商SaaS供应商互助。
2016年9月，本日头条与京东互助了“京条操持”，上线了京东电商入口。2018年3月，抖音为淘宝店肆提供跳转入口，优质的短视频作者可以开通店肆功能，抖音用户可以点击作者的购物车入口跳转淘宝店肆购买商品。
2019年6月，快手电商宣布接入京东，用户可以在快手跳转京东购买商品；2020年快手与京东零售进一步告竣战略互助。别的，快手在2019年时曾表现，淘宝、天猫、有赞、魔筷等均是快手电商的互助同伴。
电商自己的门槛是比力高的，微电铺SaaS平台首创人、直播精灵首创人杨航洲对记者表现：“电商是一个很复杂的生态体系，包罗技能层面、供应链层面、售前售后等诸多环节，这是短视频平台早期所欠缺的。所以选择接入淘宝、京东品级三方电商平台，其实给抖音小店、快手小店的发展提供了缓冲时间。”
如今蛰伏数年，抖音和快手最终照旧先后选择对电商外链说再见。2020年抖音率先切断外链，但效果并未对抖音电商业务产生太大影响。根据媒体报道，抖音切断外链的2020年，抖音电商全年GMV（商品生意业务总额）高出5000亿元，是2019年的三倍多。
在抖音切断外链一年半之后，快手也选择了动手。“什么时候切断外链与平台的用户数量和企业发展战略有关，当平台用户群体增长到一定规模后，平台就会接纳这样的步调，低沉平台的用户跳出，提高用户平台使用时长和加大平台内用户资产钱币化的占比，在淘汰用户流失的同时提升平台收益。” 电子商务生意业务技能国家工程实验室研究员赵振营对记者说道。
京东方面临记者表现，京东和快手是基于供应链层面的互助，不受切断外链的影响。
由于有抖音的先例，此次快手切断外链，业内人士认为影响不大。一位从事电商的业内人士对记者表现，“因为在抖音切断外链之后，成熟品牌除了在抖音开抖音小店，在快手根本也开了快手小店。”
根据快手2021年第三季度财报数据，第三季度快手电商生意业务总额到达1758亿元，同比增长86.1%。快手小店是快手电商业务的闭环模式，对电商生意业务额的贡献率从2020年第三季度的71.4%增加至2021年第三季度的90%。也就是说，如今快手电商九成的生意业务额来自快手小店，纵然切断外链对快手电商的影响也不算大。
不外切断外链对于部分淘宝商家和部分主播会有一定影响。“一些淘宝、天猫大概京东平台商家照旧希望从短视频平台举行导流，在这些大型电商平台形成的生意业务量、评价对商家后续的销售有很重要的影响。对于快手主播来说，尤其是中腰部以下主播，比方以前可以走淘宝客的形式，给淘宝商家带货，现在就走不了了。”上述从事电商的业内人士说道。
对于京东、淘宝、天猫平台上的商家是否受到快手切断外链的影响，停止记者发稿京东、阿里方面均未作出回应。
加大发展电商力度
在中国互联网分析师刘焱飞看来，快手切断电商外链，与快手内部调解，电商职位被提高有关。
根据快手最近披露的财报显示，快手的收入主要来自三大板块，分别是线上营销服务收入、直播收入和其他服务收入，其他服务收入增长主要来自电商业务的增长推动。
从收入占比来看，2021年第三季度快手总营收204.92亿元，较2020年同期的154亿元增长了33.4%。其中2021年第三季度快手线上营销服务收入109.09亿元，占总收入的53.2%，较上年同期增长78.7%；2020年第三季度线上营销服务收入61.80亿元，占总收入的40.2%。2021年第三季度直播收入77.24亿元，占总收入的37.7%，较上年同期下滑了约3%；2020年第三季度直播收入79.60亿元，占总收入的51.8%。2021年第三季度其他服务收入18.59亿元，占总收入的9.1%，较上年同期增长53%；2020年第三季度其他服务收入12.15亿元，占总收入的8.0%。
从2021年第三季度的数据可以看到，快手在线营销服务收入和其他服务收入均在增长，但直播收入是在下滑的。而翻看快手过往的数据，直播一度是快手收入占比最大的业务板块。2019年快手直播收入314.42亿元，占到总收入的80.4%。
直播收入主要来自直播间的礼物抽成，直播间的虚拟礼物由平台生产，用户付费购买后送给主播，主播的直播收入主要来自礼物，一般平台会从中抽取40%~60%，虚拟礼物的资本对平台而言根本可以忽略不计。
直播的钱虽然好赚，但却难以恒久。2020年快手直播收入仅增长5.6%至332.09亿元。进入2021年，从第一季度到第三季度，快手直播收入同比都在下滑。
快手表现，直播收入的下滑原因在于大众规复正常生活模式，在线运动泯灭的时间变少。
直播收入下滑，迫使快手从之前偏重于直播业务，到如今着力发展电商和在线营销服务。
“其实从抖音做电商可以看到，抖音收获的不止是GMV中的抽成，另有巨大的收入来自Dou+，通过向平台购买流量然后实现转化，对于品牌商、服务商、主播而言都已经深入人心。”刘焱飞对记者说道，这也是现在快手想学习的部分。
通过快手小店实现电商闭环的同时，也在资助快手实现更多的广告流量变现。从快手财报可以算出，快手从电商GMV的抽成是较低的，2021年第三季度，快手电商生意业务总额到达1758亿元，快手其他服务收入也仅18.59亿元。但由电商动员的广告收入的吸引力其实更大，2021年第一季度~第三季度，快手在线营销服务收入的增速分别到达，161.5%、156.2%和76.5%，而且已经成为快手收入中占比最大的业务。
为了形成电商闭环，2021年第一季度，快手小店开始整合供应链资源，并强化好物同盟创建，该季度好物同盟的电商生意业务额占平台电商生意业务总额的贡献实现翻番。2021年第二季度，快手推出磁力公牛平台，买通私域和公域，提供全面闭环电商营销办理方案。
“和突出公域流量的短视频平台相比，快手此前的模式更偏重私域流量，这导致快手中流量板结现象比力严重，即流量固化在大主播的直播间。”刘焱飞指出，磁力公牛买通公域和私域，更有利于平台的商业化。
上述从事电商的业内人士也告诉记者：“如果买流量比和大主播互助资本更低的话，一些商家照旧愿意实验自己播。”
对于快手而言，此次宣布切断外链更大的意义在于对外宣布快手电商的独立，但能否给快手带来更多的、连续性的电商和广告收入增长，另有待连续观察。