如何借势抖音打造超等爆款

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编辑导语：2021年10月23-24日，人人都是产物司理举行的【2021产物司理大会（杭州站）】完美落幕。壹零增长CEO飞扬举行了出色的内容分享，他分享的主题是《如何借势抖音打造超等爆款》。

我是从2006年开始进入互联网行业，其时和阿北、大丫等一起写博客。我的专业是市场营销。当年做互联网，产物是第一位。因为其时没有产物司理，需要自己去相识相关范畴。
从06年到2018年，从互联网到移动互联网，我比力幸运，只管产物和增长。美妆性APP是其时独立APP中的领头羊，行业影响力和营收各方面都不错。
厥后我们遇到了一个很大的瓶颈——移动互联网的时代竣事了，也可以说是中国的人口红利、移动流量红利已经竣事。
在2018年底，我预判互联网已经变成底层的根本设施，未来大概会进入到内容互联网时代。因此，我在2019年建立了美新。
美新最开始主要做抖音的ROI投放，属于星图最早的服务商。其时我不但是公司的产物司理，也是CEO。基于其时的商业情况，开始做抖音投放业务。
前三年，我们服务了花西子、完美日记等新锐品牌；自然堂、珀莱雅、欧诗漫等本土top品牌。最近一年，则以欧莱雅、戴森、雀巢等国际消费品牌为主。因为这些项目都涉及到消费品的增长，所以我本日会讲一些思维逻辑和方法论的体系，以及当下爆款的产物、爆红的新消费做增长的方法。


一、品牌面临的投放问题与痛点

我们先讲讲投放问题的痛点和重点。现阶段的消费品，实现0到1的突破后，都谋面临流量增长的问题。因为只要各人抓住任何一波红利或平台时机，根本都可以完成0到1的增长。
但是在1到10，10到100的过程中，流量资本会越来越贵。自制的流量已经被买完了，反面的资本自然是水涨船高。随着时间增长，竞争也在不绝加剧。因此流量上升一定导致ROI下降。

三年的时间内，不管哪个短视频平台，都会有新的流量红利。不外，抖音的流量红利最大，而且在差别的时间都会有红利时机。

由于我们自认为窗口时间很短，再加上部分局部现象的干扰，品牌往往会发现效果是一个巨大的陷阱。如果CEO把时间放在抓住红利上，对于产物增长，他的认知就是KPI即是ROI。

他会认为投放的这个环节，约即是ROI的目标。但是流量不绝变贵，显然ROI会不绝下滑，由此逐步开始变成恶性循环。
不知道各人有没有发现，前两年增长特别好的新锐品牌，本年的ROI都在不绝下滑，而且他们焦点团队的人员也在不绝流失。因为之前的方法本年不管用了，所以他们团队的信心、品牌的信心以及投放效率都发生了厘革。团队焦点人员可以跳槽到其它公司重新开始，但对于首创人而言，这是不可逆的。
为什么会出现这种情况？因为他们并没有明确增长逻辑，而是在短期内过多的关注KPI和ROI的效果。
为了保ROI，他们选择做直播。在消费者收银台发优惠券，因此直播吃的是品牌自身的红利，也是自己的品牌力。在这个过程当中，品牌其实在不绝透支。

在我们看来，投放是为品牌增长服务，而不是成交环节。投放是全面的，大概说，是全渠道的。

虽然说红利必抓，但从近几年的趋势看，没有品牌依靠红利自己完成自己的品牌建立。但把红利吃透，同时又创建了平牌心智的人也不少，如：花西子。


二、如何界说有效增长

基于当前的内容时代，算法变成货找人，而非人找货。因此消费者对某个品牌的认知，泉源于他刷到该品牌的短视频后，会不会被种草，有没有效果；这也决定了消费者看完视频后的行为。
内容会影响心智。但心智一开始不是品牌，而是品类。如花西子是东方彩妆、Ubras无尺码亵服、元气森林无糖气泡水。一提到这些，各人首先想到的不是品牌而是产物，而且各人记取的都是品牌最棒的产物。
花西子力压其它一般的彩妆品牌，是因为它转达的代价主张和东方审美。在这个过程中，它们在不绝影响消费者对品牌真正的认知。虽然品牌建立很难，也难以量化。但对品牌来讲，这是一个很重要的“存钱”动作。
而“取钱”动作，很适合抖音的内容生态。它的用户行为的方向可以双向，即被打中心智，就会产生购买行为，最后转换成销售。

因为红利，流量的资本短期较低。从长期来讲，心智的资本最低，流量的资本会越来越高。从2018下半年，许多品牌开始入驻抖音。直到本日，从来没有品牌说资本下滑,而ROI的上涨资本应该有10倍。而消费者认知完全差别，才是真正的本质。
对于增长的KPI，需要满足两个条件，一个是品牌的资产增长，即品牌势能和消费者口碑。另一条件则是销售。我们来看简化到最焦点指标的ROI关系，进店率、转化率这两个指标，显然跟品牌力挂钩。而客单价、连带率，则跟品牌运营和产物战略有关系。

1. 消费品牌增长路径

这是本年618的数据，大概有459个品牌登顶品类冠军。与去年比力，有大幅度上涨。

大部分品牌不但在做品类卡位，更多的是品类创新。无论在原来的亵服、彩妆照旧食品饮料赛道，根本上都创造了一个新的品类，就像无糖气泡水，重新占领消费者心智。一旦占领这个位置后，第二名想要撬动第一名的难度很大，并不是拿更多的钱就能办理。
从战略角度说，超等单品是1，因为效率足够高，销量可以不绝累加。所以一个超等单品向超等系列、超等品牌的迭代过程中，爆款的增长效率是最佳的，也是一个最省钱的做法。

从落地角度看，内容也很重要。产物真正落地时，你会发现，抖音范畴靠的是内容做焦点的支点，以此完成内容到流量间的跳跃式攀升。
如果从2019年到本日，按照这个路径，大多数品牌都以抖音为杠杆，如果能跑出来，品牌根本上就火了。有许多各人耳熟能详的品牌如纽西之谜，两个超等单品因为选择了两个没有任何关联的大品类。流量时代，市场厘革很快。它的增速吃不到薇娅等新一流的红利，导致现在的增长效率遇到大窘境。


2. 增长之路，从超等单品到超等品牌

一个单品延伸到一个系列，再逐步变成一个品牌，是最有效的增远程径，大概说是增长捷径。
我们团队一个月能操盘30~40个投流类项目，之所以能如此尺度化，主要是因为产物思维。猜s o p 、猜流程，把业务的逻辑变成方法论，不绝去迭代优化，看数据看指标。


三、如何借势抖音，打造超等品牌

打造一个超等单品，我们有四个步调：卡位、势能、放大、收割。与之对应的落地使用则是：选品、内容、投流、渠道。
从品牌战略角度讲，卡位的焦点是品类市场。有一个最佳市场模子，主要包罗四点：品类规模、品类增速、品类竞争、品类创新。


1. 选品

那如何通过数据选品呢？我们通常用算法和模子筛选站内数据，找到站内效率高的产物。理论上站内效率高，站外一般都不错。接下来，需要去相识它的市场规模、竞争性等细节因素。

超等单品，根本上都属于爆款，无论它是大爆款照旧小爆款。产物有一个爆款金三角模子：好名字、好故事、好卖点。
好名字，如小棕瓶、动物眼影。好故事，像认养一头牛、小仙炖等等，它们的名字就是最好的故事。这种营销资本极低的品牌，大概率是能做起来的。它们的消费品的焦点在于讲故事。当今的市场是你能做好的内容，好的故事可以做成好的内容，这是一个先决条件。
好卖点，通常是它的功能或作用。在消费品中，所有的爆品全是强功效性产物，像无尺码、美白英华等等。在抖音通常不投流洗面奶，因为它没有品牌性质，不能支撑品牌。

2. 内容

选品完成后，我们该如何去做内容呢？最开始，我们需要和KOL共创内容，他们有足够大的势能。在美妆行业里，头部的KOL如骆王宇、张凯义，他们的势能不逊于李佳琦和薇娅，能靠一条短视频带火一个品牌。因此选择一个适合的KOL，就让内容完成了一半。
我在上一家公司，做了一个选号系统叫PVG。我们从三个维度用算法量化抖音的部分账号数据。在美妆行业，我们公司还比力有名。原因就是我们选择账号比力严谨，也很本心。我们的焦点的KPI是选择好账号，资助客户投出好内容。

那我们应该如何和KOL共创呢？
我跟各人聊一个挺有意思的事。我们部分还在做互联网APP的朋侪说，他们本年的获客资本非常低，一个APP下载只有几毛钱。他们投抖音的KOL不挂购物车。由于他们能讲好一个故事，有好的内容，整个APP的下载极速增长。因为在这个市场中，竞争没有那么剧烈。好的内容可以让一个APP的获客资本特别低。
不管是消费品、APP，照旧其它产物，只要是短视频的广告，根本上符合内容创作法则，那你的获客资本就会低沉。
（1）短视频4T内容法则
① 吸引力
短视频前三秒可以用来获取精准用户的。前三秒场景的切入，切的都是精准人群。如果用户不敷精准，后续的转化任务效率就非常差。
② 信任力
接下来卖的是KOL的人设。你很喜欢他，以为他很真实，那么他推的任何东西，你都大概会买单。因此，在这个过程中，博主会讲他自己的故事，更有真情实感，越凄惨越好。
③ 诱惑力
这个环节的目标就是Brief焦点卖点表达。品牌一定要在30秒内突出焦点卖点，感动消费者。
④ 行动
行动根本属于博主的背书。像李嘉琪的“OMG，买它、买它”、双十一囤货等等有博主强烈背书大概购买暗示，以此完成转化的最后一步。

3. 投流

投流是新一流、DOU+、UD、千川等内容服务，它们是抖音域内的流量体系。投流的逻辑是积极把好的内容放大到50~100倍。本日任何的一条短视频，从现在KOL的自然流量看，就是50到100万左右。但是抖音一条短视频的流量，上限可以突破五千万，因此背后的4900万需要流量买。
因此我们需要监测它的转化模子，如DOU+模子等。这个模子是七段论，它主要看流量和转化的对应关系。因此抖音流量体系的焦点照旧属于内容，只是你选择的工具差别，流量的加持效果差别。

现在任何的内容创作资本都不低。如果你投了一个KOL，却没有买流量，大概率讲，你肯定是亏大了。差别的产物间，ROI差别，最后获益阶段也差别，内容创作阶段、效果投放阶段、收割阶段都有大概。
看到这，你大概会问品牌是怎么赚钱的呢？首先告诉各人一个暴虐的事实，现在所有的消费品牌投抖音都不赚钱。那各大品牌方为什么会继续投呢？
正常情况，我们把抖音分别到站外。消费品有复购和连带的特性，有超等单品衍生的数据增长的趋势。因此，买通站外到站内的流量关系是最重要的。
直通车转载投流的情况下，品牌的超等单品在站内应该都是ROI大于2。许多知名品牌的ROI是在4-5。如何去对冲关系，主要看品牌的经济筹划运营。
但是真正的知名品牌，他们的赚钱逻辑并不是全链路。因为全链路的目标是打平保本，而焦点的目标是渠道。
举个例子，本年高姿的防晒，5月份有1.2亿的销量，在天猫到达销量第一，成为超等爆品。5月之后，你在所有渠道看到防晒数据，高姿都是第一名。而且排行榜前三大概前五，另有它的其它防晒产物。如果你去线下的大卖场的美妆防晒区，根本都有高姿。
高姿运用抖音的投放，先影响它全链路的支撑——天猫的销量，再影响其它如唯品会、拼多多等线上渠道，最后才是线下渠道。这就是消费品的增长逻辑。
如果它的防晒成为超等单品，这个单品有大概会延伸成为超等系列，像用IP、某个身分。如果可以，意味着整个系列会同比上涨。虽然没有第一个超等单品转化大，但是根本上不消投入太多预算，仍然会增长。这就是抖音带来的增长性能。
已往拿到标书，你大概选择投湖南卫视，然后变成知名品牌；又大概选择屈臣氏，积极在全渠道中卖的最好。但现在市场变了，渠道变了，消费者变了，情况变成了抖音。如果你把自己的超等单品做火了，仍然可以回到已往的效应，像高姿一样去撬动属于自己的渠道。

卡位卡的是赛道，内容则是这个超等单品在抖音上，大概在新形态的市场范畴落地。虽然内容的落地在GMV中占比不高出5%，但投流占比大概是50%。因此内容是杠杆的支点。


4. 渠道

利润收入基原来自于渠道。
我们看一个本年的操盘案例：作为美妆中的传统品牌，玛丽黛佳以效果为导向的预算和KPI机制，导致它近三年，品牌业绩连续下滑。

我们给出了全链路的增长逻辑，测算多少全链路ROI才气打造一个超等单品，这相当于品牌投放的底线。因此我们推测全链路的ROI为1.2。

再加上品牌连带复购的特性，最后我们用六维数据完成整个全链路的数据建模。

如果相识整个ROI的完整算法，只要知道焦点关键的转化率节点，就能预测品牌的ROI。最终我们从建模数据中找了两个产物：粉底和卸妆膏。
卸妆膏是一个没有品牌力和忠诚度的品类。而粉底差别，它是一个强品牌力支撑的大单品，而且消费者也愿意花高价购买。

最后我们选择了难度很大的粉底九百目。它的客单价是169，是其时抖音上最贵的粉底。再加上之前各种博主测评效果欠好。对我们来说，这也是很大的挑战。
我们分析它能不能行时，就看它是不是一个好内容，是否可以讲故事。那它的名字是怎么来的呢？它有九百多个孔，属于一个专利，因此它与一般的粉底大相径庭。

九百目主打粉底霜，粉底霜在粉底类目中属于品类的小创新。它的重点是遮瑕，属于强功效。再加上之前推广的KOL给它取了一个好听的名字：画笔粉霜。所以它十分符合爆款模子，因此用全链路的投放战略。

18天内投了200多万资金，100多万的GMV，最后它的ROI也是高于预算目标的。

如果测算准确，建模的精准度也还可以，就意味着品牌已经完成了ROI目标。如果我投100百万可以完成目标，那么投1000万，极有大概会赚钱。投放量越大，单品势能会越强，品跑力和渠道也会相应增强。
关键在于前期的测算、建模的公道性。投完之后，第一个月可以复盘看是否到达目标。除了复盘自己，还要明确站内是否性价比的吸收投放的流量、后期的转化情况以及站内运营的联动。每个月完成后都复盘，看是否告竣全链的筹划。如果势，预算也可以相对增加。
（1）AIDP模子
各人可以发现，抖音和天猫的用户漏斗是断链的，所以我们就做了一个方法论叫AIDP模子。A代表曝光人群，I代表有兴趣人群，大概说进店率，D代表收藏加购人群，P则代表转化。每一个流转的环节中，都有差别的转化率支点，所以可以再细分一下。

我们投流的数据，既有不错的转化，也有很高的收藏加购。抖音统计十五天的数据，客单价越高，消费者转化的决定周期就越长。如戴森，大概需要三到六个月的转化周期。虽然有时候技能转化很差，但三到六个月后的ROI转化非常高。
这是我们投完的部分效果，能显着发现基于抖音的全链路投完后，站内的数据指标都是大幅度上涨。而且一百万的新客，是这个品牌很长时间没有到达的新消费者。其时排名第三，逾越了许多竞争对手。

因为这个单品是本年1月份做的，5天时间内，成了爆款。反面我们给品牌的战略是春节发货，其它品牌不发货，意味着它们没有投放。你去投放就可以完成到三八大促的蓄积。靠这三个节点，我们做出这样案例。最后投放量也很好，一个季度大概收益1000多万。

消费品每年在抖音的投放少则几千万，多则几个亿。那为什么我要做SASS，之前各人的工作状态都很原始，都是excel 表。2019年我们无法忍受这样的工作方式，就开始做自己的投放系统。现在，我们还在不绝完善营销中台的系统。
我们认为数据完整闭环时，它的代价会最大化，这也是我新公司的方向。
各人可以关注我公众号——增长在路上，我们根本上是讲消费品。我大学专业是市场营销，结业后开始在互联网创业，做产物司理、做运营、做市场。最近三年开始做营销，去年年开始全面发力做产物。
在座的各位产物司理，我以为你们未来的职业发展空间非常大。产物司理懂焦点的是懂逻辑。现在各人都和2C打交道都懂用户，不管是在哪个赛道，哪个方向发展，机动度最高、未来的成绩空间最大。
在这里也祝愿各位产物司理未来的职业发展可以或许更上一层楼，谢谢各人。


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本文为【2021产物司理大会（杭州站）】现场分享整理内容，由人人都是产物司理实习生 @邵兰淞整剃头布。
题图来自大会现场。

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