只要9块9，“权门”为何也搞直播带货？

云轩宝贝

继俏江南首创人张兰后，又一“权门”主播备受关注。“向太直播”词条一度占据各大热搜榜单。
2022年12月，常常霸占娱乐头条，被称为港台娱乐圈话事人的向太陈岚，开启了自己的首场直播带货。在媒体报道中，向太首日带货贩卖额突破3个亿，该数据突破了平台贩卖记录。停止现在，其账号粉丝凌驾万万，根据第三方数据平台体现，半个月内几场直播下来，直播间贩卖额累计近5亿元。

不外，在美丽的数字背后，向太的直播并非一帆风顺，也出现“对自己售卖的产物满脸嫌弃”“一副工具人的样子”“竟然卖9.9块钱的商品，都不试吃试用”等声音。首播竣事后，向太账号掉粉百万，退货率飙升，关于其内容的负面评价令她关掉账号品评功能。
第二场专场直播开始前，向太发布了官方致歉声明，但相比首场，背面的结果大打扣头。根据干系数据体现，向太1月4日近来一场直播贩卖额只有万万，观看人数三百多万。业内人士分析，现在直播带货行业日益内卷，自带流量话题的主播显然更具上风，然而直播间怎样可以大概可连续发展，形制品牌化成为最大的挑衅。否则，即便是如许的“权门”直播，大概壹泵η一阵狂欢。
“权门”了局直播带货
2022年12月19日，是向太初次直播带货的日子。在此之前，向太干系方斥资万万打造豪华直播间的消息就已经传开。向太的“娱乐圈权门朋侪”纷纷了局为其造势，关之琳、刘嘉玲和李连杰等十多位顶流明星云集为其站台。
向太陈岚也一改昔日凶险直爽、在娱乐圈抢占舆论高地的娱乐大拿人设，在访谈中陈诉自己怎样开展人生中第三次创业：打入直播带货圈，进军电商范畴。早在2022年10月份，她就在杭州建立了一家MCN机构开始筹办这次直播带货。
“向太之前不停都活泼在娱乐圈，是上头条的人物，出现在直播带货行业是拿此前娱乐圈的人设来做背书”，互联网资深观察人士张书乐告诉中国消息周刊，向太如许的“权门”了局直播带货会引发受众的好奇心，透过直播间来展示一个“屏幕真人秀”，但大概“醉翁之意不在酒”。
尚有业内资深人士透露，此次向太开办MCN公司，试水直播带货，也有大概是为了未来的转型发展铺路，大多数港星早已过了各处捞金的时期。根据公开信息体现，向氏夫妇此前曾经建立中国星团体，主营影视业务，多次转型后涉足旅游、餐饮等，然而在疫情这几年，受到差别程度的影响。2021年，中国星亏损1.56亿港元，比上一年增长42%。
根据灰豚数据体现，向太在2022年12月19日的直播中，直播间观看人次到达1.1亿次，贩卖额累计凌驾3亿元，此中销量最高的产物是售价为1.5元的暖锅底料，销量依次排名靠后的是4.99元的垃圾袋，9.9元的洗衣凝珠，尚有类似代价的洗手液、曲奇饼干和消毒湿巾等。
在第一次直播带货时，向太显然还不太顺应主播脚色。在1元、9.9元、19.9元以及29.9元不等的抽纸、洗衣液和牙刷等产物中向太对产物错愕及生疏，以致对某些产物还体现出了嫌弃，尤其是品牌方请她试吃时，向太也是拒绝的。这次直播带货后，向太在创下高额成交记录的同时，也遭受了不少非议，有网友品评“这是一场大型直播事故”，也有网友说“她用的我买不起，我买得起的她不会用”。在涨粉六百万后，向太掉粉百万，据媒体报道，当日退货率高达70%。
在质疑声中，向太在2022年12月28日开启第二场名为“年货节”的专场直播。前一天向太专门发布致歉视频，表明了自己心情管理不好，并非嫌弃货品。第二场直播中，向太去掉了身上的皮草和手上的鸽子蛋，开始试吃试穿，显得非常“接地气”。根据灰豚数据体现，当日直播贩卖额到达九万万，观看人数靠近六万万。然而，在向太1月4日近来一场直播贩卖额只有万万，观看人数只有三百多万。
上海财经大学电商研究所实行所长崔丽丽告诉中国消息周刊，一开始并没想到向太带货的是9.9元的产物，不外她指出，很多受众抱着看热闹的心态来到直播间，大多不是诚实粉丝，低价产物毕竟容易撬动购买力，是一个好的切入点。向太入局直播带货，从内容角度来看是引流利器，然而通过内容引流后怎样顺遂变现极为紧张。
直播带货真的必要“权门”吗
据人社部公开数据体现，停止2021年底，中国直播行业从业者凌驾万万，行业主播从业人数到达123.4万，从业职员数以每月8.8%的速率增长，覆盖用户规模到达8亿。在直播带货飞速发展的几年时间中，主播的发展履历了不停地演进和厘革，但是想要形成肯定影响力更加困难。
“现在带货的结果不如之前理想了”，一位MCN从业者云云告诉中国消息周刊，他所在的机构大部分是中尾部主播，此前在带货量较好时偶尔一场贩卖额到达百万，现在压力越来越大。他体现，在经济下行的环境下，直播带货行业头部效应更为显着，尤其是现在靠比年底，不少品牌方的诉求是在最短时间将货品最快贩卖出去，以免造成库存积蓄。这导致品牌方愈加不肯意探求分散的中小主播举行带货，更乐意直接找上流量较大、出货量较高的头部主播。
拿向太直播间举例，在2022年12月19日的首场直播中，销量最高的某品牌暖锅底料可以大概到达70W袋的程度，贩卖额可以大概到达百万；即便销量最低的产物，贩卖额也能到达几十万。如许的出货量显然和中小主播不在同一个量级。
上述从业者指出，直播带货行业发展最开始时，一个主播的粉丝从几十万增长到几百万的过程中，有不少品牌会和主播签订排他协议，约定未来和主播的互助，但现在这种绑定非常少了，“各人现在都想直接省掉中心环节，找疯狂小杨哥如许的顶流，只要产物被选上，就会卖得不错”。该人士提到，直播带货行业很难再出现一个主播处在发展阶段，品牌乐意支持主播，并和他一同发展的环境了。
崔丽丽体现，直播原来就是极致体现“市场端集约经济”的互联网引流形态。自带话题性的主播肯定具备上风，中尾部主播的空间日益受到挤压，大概碰面临流量丧失殆尽的伤害，不是大的IP，就难以得到流量和关注。
“向太如许的主播不像其他的网红必要一步步发展起来”，张书乐指出，岂论是此前罗永浩领导的交个朋侪，还是爆火的东方甄选，都是已经取得肯定结果，形制品牌和口碑后，来到直播间“代言”。再加上内容平台必要不停通过热门人物和变瞎搅撬动某部分流量和某个品类，现在火起来的主播通常属于自带话题已有一重身份的明星或公众人物，如许的人“激活”起来比力简单。
在向太的第二场直播中，只要关注了向太，每10分钟就会抽取一次最新的苹果手机，在这场直播中，向太回粉不少，但这背后是团队的大手笔投入。一位头部MCN从业者告诉中国消息周刊，主播的话题性和引流本领只是直播间的一环，直播间中的引流品、福利品以及各类为粉丝谋取的福利实际上必要很多的资源和气力。“一个月实现冷启动，主播的粉丝从0涨到万万，这背后是巨大的资源，除了内容好还要借助外部的推广，以是现在了局做直播带货的人也必要是‘权门’。”
破圈之后，挑衅更大
根据国家统计局数据体现，2021年社会消耗品零售总额靠近45万亿元，此中直播电商规模已占比约5%。根据测算，2023年直播电商市场规模将凌驾4.9万亿。不外根据第三方数据体现，在2021年之前国内直播电商买卖业务规模和市场规模同比增速到达了三位数，但2021年这两个数据同比增速分别降落至78.29%和90%，预计2022年增长速率继承降落。
从上述数据中可以看到，直播电商行业仍处于高速发展阶段。然而相比于前几年，行业团体增速有所降落。
根据第三方数据平台体现，2022年12月抖音平台带货贩卖额破亿的主播凌驾48位，此中，东方甄选重回榜首，直播间贩卖额突破7.5亿；交个朋侪排位上升位于榜二，直播预估贩卖额在2.5亿-5亿间；向太陈岚则排名第六。毕竟上，在已往几个月的榜单中，破亿主播根本都是常客，更替的只有排名，这从侧面也反映出行业竞争猛烈。
“现在红利期没有了，大概说竞争变得猛烈了”，上述从业者云云感慨，三年前这家MCN机构入局直播带货，根本没有竞争对手，现在处于市场头部，但要面临更加猛烈的竞争。一方面向太如许的“顶流”随处都是，另一方面平台的流量越来越贵，在直播带货中更夸大有效转化率。
此前曾一度爆红、破圈的刘畊宏和张同砚，都曾实验过直播带货，然而结果并不尽如人意。“直播间的流量、产物的安全合格、主播对产物的相识和完满的售后服务都是很紧张的”，杭州奇葩科技有限公司首创人兼董事长姜明告诉中国消息周刊，主播的自身特点和直播间风格简直可以大概有效吸引观众和消耗者，但直播带货的本质还是产物。
“一样寻常商品会分成三类，一类是引流福利品，另一类是正常售卖的商品，尚有就是主力贩卖的爆款”，上述头部从业者指出，现在业态发展比力稳固，探索出了比力成熟的玩法和商品的搭配，别的还要有成熟的供应链体系，如许才气实现一个头部主播的稳固发展。与此同时，在准入门槛越来越高的直播带货行业中，头部直播间正向全面品牌化发展，如许才气实现可连续发展。
对向太们而言，作为“权门”入局直播带货赛道后，面临最大的磨练也是云云。张书乐以为，“中国电商发展史就是一部商品性价比探索史，直播间必要好东西、低代价以及好服务，想要升维摆脱低价心智必须要往品牌发展”。未来，向太的直播间必要有稳固的输出，有连续的流量，其次必要逐步通过9.9元的引流品到与受众画像匹配的商品，以及输出爆款商品，终极实现长尾效应，才气提升辨识度，达制品牌化才气有未来。“假如没有形发展尾效应，那末了就是一阵热闹”。
作者：孟倩

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