快手Q4月活增速下滑 增长瓶颈期DAU沉淀与运营成关键

运营笑笑

1月18日，东北证券发布最新研报，陈诉引用Questmobile数据称，用户规模方面，2021年第四序度快手主站MAU（月生动用户数）达4.1亿，极速版MAU达1.9亿；主站DAU（日生动用户数）达2.2亿，极速版DAU达1.2亿。联合公司2020年四序度数据盘算可知，2021年四序度快手应用日活同比增长25%，月活同比增长26%。
快手2021年一至三季度财报体现，快手应用DAU2021年一至三季度分别为2.95亿、2.93亿、3.2亿，同比增幅分别为16.6%、11.9%、17.9%。快手应用MAU三个季度分别为5.2亿、5.06亿、5.73亿，增幅分别为5%、6.8%、19.5%。
据现在数据盘算，快手应用2021年三个季度日活增速幅度分别为4.7%、6%、7.1%，月活增速幅度分别为1.8%、12.7%、6.5%。2021年快手应用各季度月活增速震荡幅度显着大于日活，且四序度月活增速幅度大幅下滑，团体受差别季度差别利好因素影响较大。
在快手月活进入增长瓶颈期的当下，MAU向DAU的转化与沉淀、单位MAU与DAU流量本钱的低落、以及商业化收入增长的同时淘汰亏损等标题，变得愈发告急。

日活提升月活增速下滑
一位恒久关注互联网传媒赛道的分析人士对第一财经记者体现，快手2021年各季度月活增速震荡背后，有多方面缘故原由影响——一季度快手与十家省级卫视春晚告竣相助；二季度一方面是春晚红包热度后数据回落，另基于2020年二季度疫情期间用户使用数据增长显着，2021年二季度数据同比增速便有所回落；三季度是由于中心广播电视总台与快手告竣奥运转播短视频战略相助，在东京奥运会及北京冬奥会期间，快手将同总台在奥运赛事视频点播、短视频宣发及交际互动等范畴睁开全方位深度相助；而四序度的干系数据，属于快手正常颠簸范围内的厘革。
该人士称，现在快手MAU增长已靠近天花板，整个行业的阅读生动用户也渐趋饱和，将来核心要看MAU向DAU的转化与留存。
东北证券研报分析以为，快手已经创建起明白、有效的内容战略以及服从交际关系的产物战略，有望为平台带来恒久的原生流量增长，实现用户从MAU到DAU的转化和沉淀。
快手发展以短剧、体育等为核心的差别化垂类，用户规模和时长增长、单用户运营本钱优化自2021年第三季度起效果显着，预计2021年四序度环比有望维持程度，叠加2022年第一季度冬奥会内容动员，预计2022年快手流量仍将妥当发展，DAU中恒久4亿目的稳固。
研报指出，在短视频行业进入存量竞争阶段，快手在内容垂类差别化战略方面，从短剧、体育、知识等内容品类发力，通过差别化的内容运营，实现流量的原生增长。从效果来看，用户方面，2021Q3快手短剧日生动用户已经到达2.3亿，占快手当季度DAU的72%。短剧数量方面，停止2021年4月，快手小剧场已经收录了高出3.8万部短剧，对比2020年10月增长了90.4%。
易观分析互娱行业分析师廖旭华体现，短剧模式对各个平台的营收提振作用还非常小。长视频广告规模大，短视频速率快，逻辑没有区别。但短剧营收现在的重要泉源在于效果广告，将来渐渐将IP影响力做起来后再做衍生收入。
单从用户粘性方面来看，东北证券研报体现，2021年第四序度快手主站DAU/MAU为52.54%，较客岁同期增长0.31%，极速版DAU/MAU为61.06%，较客岁同期增长0.51%。总体来看，快手应用的用户粘性处于均稳中有升的状态。

风雅化运营突破瓶颈
快手三季度财报体现，快手收入由2020年同期的154亿元人民币增长33.4%至该季度的205亿元，增长重要来自于线上营销服务及包罗电商业务的其他服务。别的该季度快手线上营销服务收入到达109亿元，同比增长76.5%，重要是由于流量增长以及广告主数量连续增长。
东北证券研报分析以为，短期来看固然政策羁系对广告侧的供给和需求均有所扰动，但需求端厘革总体可控，电商、新消耗等行业有望增厚广告需求；且快手作为近6亿月活流量池，其愈发显着的渠道上风及算法本领的连续优化预计将消除影响，广告仍将是快手商业化变现的核心发展动能。
别的，“新市井贩子商业”重塑公私域商业流量动员快手广告变现高效运营，营销工具的不停丰富和广告位的连续扩容，尤其是磁力金牛的推出和搜刮广告的优化，有望为快手广告收入带来量价齐升。
研报以为，思量到2021年第四序度电商外部投放及内循环广告需求繁茂，预计快手广告业务仍将保持同比50%+增速；恒久看流量的增长以及内循环广告的增量将动员快手广告妥当增长，相较于可比平台仍有充实发展空间。
但需注意的是，推动广告增长的告急因素之一——流量的本钱已然越来越贵，拖累快手财报亏损连续扩大。
财报体现，快手2021年一季度经调解亏损净额49.18亿，同比增长13.2%；二季度经调解亏损净额为47.7亿元，同比扩大146.2%，以致亏损增幅显着大于收入增幅；三季度经调解亏损额48.22亿，同比扩大401.8%。
现在快手的领导层正在勉力调解这一状态。2021年10月29日，快手发布公告称，快手董事会公布，宿华不再继续公司首席实验官，公司团结首创人、实验董事兼首席产物官程一笑老师已获委任为首席实验官。2022年1月17日，原CFO(首席财政官)钟奕祺公布退休，并自克日起出任公司高级顾问，为期两年。原作业帮CFO金秉接任，向CEO程一笑陈诉。
程一笑在三季度财报电话会上体现：快手单DAU日均维系本钱三季度内在逐月降落，三季度的单MAU获客本钱环比二季度也有所降落。贩卖费用占收入比例由本年一季度的69%降落到三季度的54%。“6月尾，我们增长和产物部门的归并对于留存率的优化效果比力显着。我们买通了用户数据和产物数据，保举内容的精准度和关联性、以及用户体验都得到了进一步优化，DAU的越日、7日和30日留存率都取得了提升。”
2021年5月快手推出的磁力金牛整合了粉条与小店通投放产物的特点，成为了快手电商一站式商业化闭环营销投放工具。在降本增效与服从提升下，与小店通相比，磁力金牛投放ROI增长118%，GPM提升117%，涨粉本钱低落31.6%。2021年11月30日，快手电商公布好物同盟升级为快分销，近半年时间中，快分销在快手电商GMV中的占比每三个月翻一倍。
快分销干系负责人对第一财经记者体现，公司业务发展太快，根本建立方面须要许多产物技能的投入。陪同业务快速更迭，而基建速率赶不上业务发展速率，是现在公司层面将投入的重点。

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