对话快手美妆负责人：电商厘革运营逻辑，美妆品牌怎样赢在起跑线

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近期，快手电商举行了以“春季上新，赢在开年”为主题的2023快手电商3·8节商家大会，公布拿出50亿流量和8亿红包，并分别匹配官方优选流量扶持、大牌大补定向补贴、超等品牌日等差别层级资源扶持，终极打造1000款百万GMV单品。


而作为大促热门品类赛道，快手美妆2022年Q4同比2022年Q1GMV增长245%，亮眼的表现也让快手美妆在本年大促期间的玩法、战略，以及接下来的发展方向受到了更多的关注。

当下快手美妆电商毕竟发展到了怎样的阶段？可以大概为入驻美妆品牌提供什么样的帮扶？对于快手美妆赛道而言，新的增长点又在哪？克日，我们请到了快手电商美妆行业运营负责人邹继安，一起探究当下美妆电商行业的机会与挑衅。




关注3·8大促过程指标
落实人+货双向服务和精准匹配运营逻辑


问：本次3·8大促是美妆产业开年复苏后的第一个大节，从快手美妆团队的角度出发，最关注的指标是什么？


答：第一是用户体验。我们渴望知道从运营“人”转向运营“货”以后，对于C端用户而言体验是否有变好、购买服从是否有提拔，这是我们最关注的一点；第二是品牌的到场数目，品牌终极的红利，以及品牌终极是否到达了他们预期的GMV目标。


在我们看来GMV是效果性指标，但比起效果我们更关注过程指标，这是两个维度，让用户满意、让品牌满意了，GMV就是水到渠成的效果。


问：您提到快手本年运营方面有改变，缘故因由是什么？


答：着实是快手战略选择的逻辑，在客岁或更早的时间，快手由于私域特性提出了信托电商，信托的是谁？是主播。这是快手独特社区经济、街市商人经济的上风。早期品牌还没有进入快手时，用户只能选择信赖达人，以是我们更多是运营人，运营好了人就服务好了快手用户。


但近两年越来越多品牌涌入了快手，这时用户有了第二重选择，不但仅信托达人，还可以信托品牌，我们以为整个供给的丰富度到达了去运营货的阶段，以是从原来单运营人的维度转向人+货的双向服务和精准匹配。


问：和客岁相比，本年报名参加3·8活动的商家数目有什么厘革？


答：就现在的数据来看，无论是触达率还是商家在背景的报名量都较客岁有大幅度提拔。一方面，无论是货品补贴还是流量补贴，本年整个的活动力度都比力大。另一方面，本年的活动模式除了自播、达播以外，尚有货架运营，类似传统电商运营模式，主图、详情页、转化率、性价比这些都是商家们很善于的，以是本年整个报名量要比客岁提拔很多。




回归货品本质，
推动白牌风致化、品牌大牌化


问：美妆赛道的发展离不开品牌的支持，您是怎样对待白牌、快品牌与品牌的？


答：我以为白牌和品牌是贸易的差别形态，通常什么叫白牌呢？是有LOGO、有商标，但是不为人所知的，风致大概和品牌略有差距，另一种就是各人常说的国内品牌、国际品牌。无论在任何一个平台，这两种供给情势都会存在，只能说在平台差别阶段的贸易定位和代价差别。


白牌的贸易代价是，让用户可以大概提拔决定服从下单感受扮装品的整个品类，是一种用户教诲。在之前的阶段，白牌大概优质供给对于快手用户的教诲和美妆底子奠定起到了至关告急的作用。


但本年我们的战略是白牌风致化、品牌大牌化。我们会要求白牌的内容输出要规范，要有优质供给，要给用户带来好的体验，就是要打造极致性价比。同时，对于一些有肯定规模，有肯定消耗者偏好，在快手拥有肯定粉丝数目的白牌，我们也会资助其向快品牌方向迁徙，至少会让其成为在快手内部以致快手表里都有肯定着名度的品牌。


而对大牌来讲，之前整个流量包罗平台招商供给等方面，没有完全开释出能量。本年我们回归货品本质、品类本质后，品牌会有更大发挥空间。


问：怎样对待“快手缺乏品牌效应”如许的观点？


答：这是一个品牌通常对于快手的认知，但我以为这种认知有两个维度的解读：


第一，这更多停顿在一两年前对于快手的认知，随着越来越多品牌在快手做超品、做话题挑衅赛、投硬广......这些贸易活动意味着已经有越来越多品牌不止把快手当成一个收割平台，或销货平台，而是当成很好的营销平台。第二是快手内部的厘革，从前我们做人的维度，跟品牌的链接和互助相对较少一些，导致品牌有如许的认知。


但快手有三个独特的代价：


第一个，独占用户。由于快手在新一线都会的渗出和触达具有绝对上风，因此在快手平台，用户对品牌而言是纯新增用户，而这批纯新增用户只能通过快手来触达。同时，快手是唯逐一个既有贩卖属性又有媒体触达属性且有独占用户的平台，而这个对美妆品牌将来的增长是至关告急的。


第二个，强复购。基于平台的私域属性，复购率非常高。


第三个，客单价。有一些品牌策划者并不是快手深度用户，以是对新一线都会收入和可支配收入这两个概念有肯定肴杂。新一线都会收入确实没有北上广高，但可支配收入未必，比方疫情对于新一线都会的影响相对比力小，但对一线都会影响非常巨大。以是小镇青年和一线都会群体都具有独特的购买力。而快手这三种代价也正被越来越多品牌所熟悉。

问：2023年，快手对于美妆品牌是否有扶持或引入政策？


答：我们会分为自播、达人分销、营销种草几个维度，有差别的扶持。


在自播间维度：起首，我们有公布一个“川流操持”，针对一些此前分销体量较大的品牌，在他开启店播且数据稳固后，我们会根据此前他们互助达人的用户画像在全域流量中搜索匹配恰当这个品牌的流量，免费夸奖给他的品牌自播间，资助其更快提拔。


第二，每个月都有相干的活动来鼓励品牌拉高自播间成交，到达肯定目标的品牌，我们会通过磁力金牛给予流量支持，或别的的一些补贴。


第三类支持在算法层面，电商如今有自己可支配的流量，这些流量都将用来夸奖自播做好的部分商家。在大促节点我们也会给予较大的流量倾斜，包罗会场、搜索、泛货架等。


在达播维度：本年增长的空间非常大，一方面是官方了局给到商达拉拢；二是本年官方会在一些特殊节点构造特殊活动，当达人带着某个品牌到达肯定尺度就可以享受现金类或金牛类支持，促使品牌跟达人促资原来达不成的互助；三是我们会用产物化的方式让好产物触达海量快手分销达人，提拔产物增量。


在营销种草维度：我们会把用户导入到品牌自播或达播当中，让优质内容在全链路中能更精准触达品牌目标用户。同时，在用户运营和营销上，我们尚有超等品牌日、超等品类日、超等单品日等IP，资助品牌实现品效合一。




供给、转化双端发力，
吸引更多品牌参加种草战略互助


问：当前快手美妆电商的盘子是怎样的环境？


答：3·8节商家大会上我们有公布一个数据，从整个客岁Q4对比Q1来讲，快手美妆GMV同比增长了245%，这是一个比力高速的增长。别的，客岁我们过万万的美妆单场到达了300场左右，差不多每1.2天就有一个万万场在快手发生；整个美妆达人年度贩卖规模破亿的有近40个人，可以看出整个体量和增速还是不错的。


问：一样平常平台发展都会履历抽芽期、发展期和成熟期三个阶段，您以为快手电商现在处在哪个阶段？


答：起首就是怎么判断是不是抽芽期？从行业规模来讲快手团体大盘的规模是头部电商的位置，规模已经有了；第二看在供给维度的可拓展空间有多大，从美妆行业来讲绝大多数的供给已经全部进入。因此，我以为抽芽阶段已经已往，快手电商当前处在一个高速发展的阶段。


问：怎样对待货架电商对于快手美妆的战略意义？


答：货架对于相对标品或品牌会合度较高的行业着实是一个巨大贸易模式利好。美妆是一个大牌会合度较高的行业，货架贸易形态就契合了这种品类用户的需求。


而从运营视角来看，美妆具有强搜索属性，被搜索的不但仅是货品，还是内容，在快手天天有巨大要量的用户在搜索怎样护肤、怎样美白、怎样让自己变得更美等内容，我们把优质好货嵌入内容信息流中，可以完成在同一个场景下把爱好用户直接转化成购买用户的贸易链路，因此我对货架电商将来的增长有比力高的预期。


问：本年快手美妆将怎样打造增长点？


答：我以为应该是在供给侧和转化侧两头发力。此前我们更多是在“人”的维度做运营，好比让一个美妆达人卖到更高的GMV，但他贩卖的不肯定是美妆类的产物，针对如许的标题我们本年有个巨大的厘革，就是从运营“人”转向运营“货”，回归到行艺??的货品、品牌、品类的视角。


在供给侧品类维度，我们会关注快手美妆现在有哪些品类有高速增长时机，比方：假发、防晒、男士护肤品等新品类，招募新的优质供给，同时在前端给予更多流量；在供给侧品牌维度，如果发现某个价位、某一品类缺少某个品牌，我们就会定向约请如许的品牌参加，大概对于已经进入但贩卖欠佳的品牌给予肯定的鼓励和扶持；尚有供给侧单品维度，美妆行业很多商家都是单品战略或大单品战略，从前在人的视角下很难做出单品的袒露，但在新的架构下我们就可以资助品牌，用种草跟拔草相团结的逻辑把大单品战略做好。


而在转化端，流量分三个维度。第一个维度是把快手不是美妆爱好用户的厘革成美妆爱好用户；第二是把已是美妆爱好用户的厘革成美妆购买用户；第三是把美妆的购买用户厘革成复购用户。

具体的做法告急分为三个路径：


起首就是以自播间的情势完成内容触达，实现这三个漏斗的转化。


其次是达人达播，从前品牌跟达人的拉拢更多是在自由市场，本年官方会了局举行拉拢。比方：2月17日我们就在杭州举行了一场活动，有三四百人的规模，就是官方了局资助品牌去和达人创建深度的互助。这对达人是庞大利好，一个达人想一下触达200多个品牌黑白常难的事，但通过官方的拉拢，服从就会提拔的非常迅猛。


第三条路径是我们的新链路——营销种草链路，从前快手在这方面发力不多，本年我们会重点买通从优质内容到流量侧机制的整个链路。


着实很多品牌此前更多把快手当成拔草平台，但如果在一个平台上不停拔草，那就意味着失去了匿伏用户，全部意向用户都被转化成购买用户了，再去投流，ROI也不大概高。本年我们就要突破如许的逻辑，让越来越多品牌意识到这一点，参加到我们本年种草的战略互助中来。

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