|
|
马上注册，结交更多淘宝商家，享用更多功能，让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看，没有帐号？立即注册
x
图片泉源@视觉中国
文 | 新博弈，作者 | 及川彻
2023年，电商的“中场战事”仍旧焦灼，岂论是货架电商照旧内容电商，开年后都在反复出击。
春节期间，抖音超市上线，抖音电商版图进一步拓展，间隔阿里、京东的大本营也更近一步；近期，京东百亿补贴正式启动内测，补贴方案将覆盖全品类，电商代价战再度拉响；2月以来，小红书上线网页版，之后为视频给到一级入口，继承为平台的内容电市肆路。
对整个电商行业来说，2023年是否会出现关键迁移变革点仍有待观察，但对抖音来说，2023年无疑会是至关告急的一年。
客岁，抖音将“爱好电商”升级为“全域爱好电商”，固然“爱好”二字仍在，但业务重心已经愈发向货架电商倾斜，从商城业务到超市业务，抖音对货架电商的拓展力度渐渐加深。
在传统货架电商占据市场近90%份额的当下，重头戏显然仍在货架电商。踏入货架电商这一深水区后，抖音的战局才刚刚开始。
爱好电商并没有想象中精致
内容电商风起之后，抖音、快手、淘宝直播、小红书等一连成为这一赛道的主力玩家。据摩根士丹利研报表现，2022年淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，而货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。
现在来看，内容电商大盘有限，且很大概正在进入增速放脱期。“客岁对比前年，抖音电商大概有百分之好几百的增长，但我判断，2023年对比2022年估计也就百分之几十的增长，很快它大概就见顶了。”这是电商行业资深人士张栋对抖音爱好电商增速的判断。
这与爱好电商这一模式自身的短板有关，相比传统的货架电商，它在运营本钱和谋划服从上是不具上风的。
张栋向新博弈透露了一组数据，在抖音，美妆品牌的ROI（投资回报率）在1:2到1:3之间，而淘宝系在1:4到1:5之间，京东可以到达1:5，ROI越高代表推广效果越好。简朴来说，商家在抖音投入1元推广费，可以赚到2到3元，但在淘宝系或京东，商家可以赚到4到5元。
ROI偏低，意味着商家要在抖音投入更高的运营本钱。在淘宝系和抖音，商家向平台付出的佣金靠近，但就团体运营本钱而言，商家在淘宝系的谋划本钱约莫在20%，在抖音则要到达30%至50%。好比某美妆大牌筹划整年在淘宝系和阿里实现百亿业务额，仅须要预备20亿推广费，同样的目标，在抖音则要预备30到40亿推广费。
抖音爱好电商的高运营本钱，服装、箱包鞋帽、扮装品等高毛利商品是可以消化的，它们可以低落赢利空间在抖音变更分泌度和成交额，但低毛利商品的买卖就难做了，它们想在抖音打开市场，就要做好亏本的预备。
客观来说，商家在抖音的投入，也不能直接对标在抖音的产出，由于推广产生的收益还会延伸到淘宝和京东等平台。前几年，电商市场盛行如许一句话：全网营销，淘宝成交，固然现在电商市场已不再是淘宝一家独大，抖音、快手都买通了种草到斲丧的商业闭环，但不少被种草的斲丧者，仍更风俗在传统电商平台下单。
不外，即便延伸到淘宝和京东的推广产出，可以让抖音电商的ROI与传统电商持平，也仍难办理爱好电商最核心的谋划服从标题。
由短视频、直播等娱乐内容支持起的爱好电商，转化率是低于传统货架电商的，这不难明确。一方面，货架电商也就是搜索电商，主打的是中央场里的“人找货”，因此，商家无论是在淘宝开通直通车，照旧在京东购买关键词，引流效果都更为精准，同时，斲丧者自动搜索商品，一样平常是基于斲丧刚需。精准加刚需，对应的是高效。
爱好电商也就是内容电商，主打的是营销场里的“货找人”，在触达用户规模和市场分泌度上，抖音确实占据上风，但是货找人流量流失较大，而对斲丧者来说，他们在直播间多是豪情购物，指向的优劣刚需。以是，抖音电商的流量盘虽大，但谋划服从并不高，转化也不稳固。
这从传统电商均匀退货率在10%-15%这一区间，而直播电商均匀退货率在30%-50%，也不丢脸出。
另一方面，爱好电商的复购率是个困难。货架电商对标的是线下卖场，品牌们聚集于平台，以旗舰店或授权专卖店的情势成为贩卖主力军，这种B2C的贩卖业态是由品牌驱动的。因此，品牌在传统电商平台的长线谋划能沉淀下有代价的资产，即品牌影响力与忠诚度，这指向的就是斲丧者的复购率。
爱好电商的逻辑是差别的，它的复购率指向带货的主播，而非品牌。在直播间里，斲丧者的豪情下单每每源于对主播的信任和推许，他们很轻易对主播保举的产物产生盲从，这和品牌是无关的，对品牌来说，它们做的照旧一锤子生意业务。
从这一角度看，短视频和直播主导的爱好电商更像是一种降维，它的每一次成交过程都须要流量的推动，这无疑加大了品牌的恒久投入。
爱好电商最大的标题，在于它很难做到降本增效，但网络经济的商业本质正是本钱与服从。谁的路径最短、本钱最低，谁就是赢家，商家的推广预算是有限的，运营本钱更高的平台，自然会在竞争中落入下风。
爱好电商有限的天花板与难以办理的本钱标题，成为了抖音电商从营销场转向中央场，在货架电商赛道探求二次增长曲线的驱动力。
探求改变游戏规则的大概性
克制现在，抖音货架电商曾披露过两组数据，一是2022年618期间，抖音商城场景动员销量同比增长514%，搜索场景动员销量同比增长293%，参加运动的商家数量同比增长159%。二是2022年双十一期间，货架电商动员日均销量同比增长157%，货架电商动员商品曝光量是上半年的1.6倍。
抖音的货架电商刚起步，初期高增速是肯定的，要判断它的远景，照旧要看未来两三年货架电商的GMV，以及它在抖音电商GMV总额中的占比。
抖音曾为货架电商定下2022年GMV到达团体GMV20%的目标，这只是短期目标，恒久目标占比势必更高。买通内容电商和货架电商间的通路，让两者形成场景互补，对抖音而言并不是难事，但是要将货架电商做大做强，就是另一回事了。
进入货架电商这一深水区，意味着抖音电商将与淘宝系、京东、拼多多睁开正面竞争。在爱好电商范畴，抖音有自身的独特上风，即“新”，在货找人模式下，抖音电商可以通过短视频、直播让斲丧者种草诸多从前并不太相识，以致从未打仗过的产物。
但进入深水区后，“新”的上风就被弱化了，由于在货架电商范畴，“多快好省”才是核心竞争点。“多快好省”四个字里，淘宝系的上风在多，淘宝和天猫能笑傲江湖，在于它始终与市场绝大多数品牌及商家站在一起；京东的上风在快，京东物流的可靠形象已经深入民气；拼多多的上风在省，省钱就上拼多多已成为斲丧者的共识。
在“多快好省”的竞争框架下，抖音电商上风安在？答案是现在尚未形成上风。在不少人看来，抖音做货架电商，最大的阻力是用户心智的造就，由于在用户传统认知中，它照旧一个娱乐性的内容平台，但说到底，造就用户心智的条件是“给斲丧者一个非你不可的来由”。
后入局者要突出重围，必须找到差别化的打法。曾任淘宝网运营中央副总裁，负责淘宝商城组建的黄若在《电商的终局》里曾道：“既然要以厥后者的身份瓜分现有市场，最好的办法就是改变游戏规则，规则一改，原有的上风就不复存在了，你的时机就出现了。”
这句话实用于全部电商玩家。从线下生意业务到线上电商，淘宝、京东改变了零售市场的规则，以是它们开始站上了舞台中央，拼多多是后入局者，其时电商市场的宏观规则已经难以撼动，但拼多多找到了新人群。市场下沉一词曾被电商行业无数次提及，但真正将“七环外买卖”作为主力，将下沉市场作为根本用户来运营的，拼多多是第一家。
前几年，斲丧升级一词火热，其时不少人断言“代价为王”这一法则在电商市场已不再有泛用性，人们确实更留意产物品格和个性化斲丧体验了，但这更实用于经济富足的斲丧者，拼多多告诉市场，线下零售期间沃尔玛喊出的“Everyday Low Price”在本日照旧大杀器。
拼多多的差别化不止表现在人群、营销维度，在流量分配机制上，阿里和京东都是搜索主导的流量分配机制，而拼多多是以分布式人工智能举行流量分配，这同样是区别之处。
抖音的货架电商现在面对的标题，就是从那里改变游戏规则。能否找到搅局点，讲出新故事，关系着抖音的货架电商能走多远。
在货架电商赛道，未来抖音电商可以选择更稳妥的打法，毕竟货架电商的底层逻辑已经被先行者验证过，但守旧意味着很难博出位，反之，如果更激进一些，则意味着要负担更大的风险。
真正的寻衅才刚刚开始
回看抖音电商的发展，正式涉足电商市场前，抖音曾和传统的货架电商淘宝、京东等有过“蜜月期”，从给淘系、京东等平台做外链，到搭建起本身的电商生态后断链，抖音电商确实闯出了一片天。这一过程中，抖音的流量上风与内容上风自然是根本，但市场大情况的助力也不可忽视。
抖音电商发展的第一大契机，是国内生产制造业供应链的饱和及外溢，这同样实用于拼多多。前几年，阿里曾关闭过淘宝的招商通道，缘故原由很简朴，供给侧供大于需后，淘宝系的商家数量也在趋于饱和，只有控制商家涌入，才有保障平台现有商家的竞争力。
如果放任商家数量蛮横增长，效果就是均匀利润的下滑，市场总需求有限，10万个商家分蛋糕和100万个商家分蛋糕，利润差别可想而知。而这也成为了之后诸多商家转战拼多多、抖音的契机，抖音电商发展初期，平台上就是白牌居多，即一些小厂商生产的没有牌子的商品。
三年疫情，为抖音电商带来了另一大契机。疫情期间，短视频和直播成为人们一样平常解压及居家消遣的最佳选择之一，2020年1月时，抖音日活用户为4亿，七个月后，这个数据突破了6亿，疫情带来的巨额流量转化，加快了抖音电商进入快车道的历程。
由此来看，抖音爱好电商的做大是肯定的，但说到底，爱好电商仍在抖音的舒服区。2021年时，抖音电商提出了“FACT”模子，即商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销运动（Campaign）和头部大V（Top-KOL），这一模子本质上指向的照旧广告逻辑和流量变现买卖。
货架电商这一新赛道，在抖音的舒服区外，接下来，真正的寻衅才刚刚开始。征战非舒服区并不是件轻易的事，腾讯在短视频战场曾屡不得志，比年来淘宝的内容化与社区化始终没有找到突破口，每家互联网公司都有自身的乐成基因，也各有短板。
在下一个互联网风口到来前，短视频平台的巨大流量池是无人能敌的，这也为抖音的货架电商留出了发展时间。但标题同样在此，谁也不知道内容逻辑和商业逻辑何时变革，下一个风口大概在十几年后，也大概在一两年后。已往十几年，凡客诚品、聚美优品等都曾在电商市场光辉过，又都随着风口的变革退出了舞台。
对抖音来说，未来的寻衅也在于市场竞争强度的上升。抖音、快手切入电商赛道后，和传统电商平台间的炸药味算不上浓，这很大水平上源于爱好电商并未触及传统电商平台的根基，但之后在货架电商的对拼中，各大平台间大概就不会云云暖和了。
（注：文中张栋为化名）
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！ |
上一篇：重新拆解电商全能公式：电商运营底层逻辑中到底什么擦?鲱紧张的？下一篇：30位主播现场带货 济宁启动2023金秋双节直播季电商网购节
|
发表于 2023-10-1 19:41:30
