初次杀入抖音，爆卖2千5百万，瑜伽界的“爱马仕”凭什么？

巫溪小哥

作者 | 张知白
编辑 | 陈维贤
计划 | 晏谈梦洁
泉源 | 运营研究社
不绝高冷的 lululemon 终于亲身了局“抢流量”了！
本年以来，新锐品牌 lululemon 动作不少：《热辣滚烫》上映时，lululemon主动晒出贾玲全套 lululemon上身照片，还标出了全部格局信息，狠狠地蹭了一波流量；1 月 12 日，lululemon初次在抖音开设旗舰店，开始拥抱抖音直播带货；女性用户为主的 lululemon 还在本年二月推出了首个男鞋系列，继续在男性市场“折腾”。
lululemon 之以是开始“变革”，根本缘故原由在于其主流电商渠道天猫的增长速率在下滑——2023 年 lululemon 在淘天的瑜伽产物销量同比下滑 7.9%，品牌迫切须要寻求新的增量。
lululemon 是怎样在抖音打造旗舰店的？取得了怎样的结果？抖音能办理lululemon 的增长困难么？本日运营社就来谈谈这些。

01、lululemon杀入抖音

瑜伽界的“爱马仕”卖疯了
不久前，贾玲依附减肥神片《热辣滚烫》拿下了 2024 春节档影戏销冠。而在出席活动的过程中，贾玲由于穿着全套 lululemon ，一不警惕化身成为了带货女王。

据消息报道，贾玲穿的 lululemon 内搭、外套、长裤在国内全部卖到脱销，以致大量消耗者托人去外洋探求相似的款型。
lululemon 是迩来几年大火的外国活动品牌，Ta 最火最出圈的产物就是动辄上千元的瑜伽裤。
把瑜伽裤卖到上千元，许多人不明确，以为是智商税，但这并不妨碍 lululemon 的粉丝把其销量不绝推向新高。
2023 年上半年，lululemon 中国市场收入高达 5.27 亿美元，同比增长 69 %，成为环球增长最快的地区。
然而火热的背后也有隐忧。据《快公司》援引的内部数据表现，环球交际媒体上lululemon “平替”欣赏量高出了 1.5 亿次。
lululemon 带火了瑜伽裤市场后，大量平替品牌敏捷杀入，KEEP、迪卡侬、MAIA ACTIVE 等等品牌都开始做起了瑜伽裤的生意业务。平替泛滥成了 lululemon 不得不面临的风险。
以是，此次 lululemon 在抖音开设旗舰店，可以说是品牌的关键一步。
在一样寻凡人的认知里，品牌在抖音开始旗舰店已经是根本使用了，但为什么 2013 年就进入中国市场的 lululemon 直到 2024 年初才初次在抖音开设旗舰店呢？
关于这个标题，运营社总结了已往几年 lululemon 的大型营销活动及入驻平台时间：2015 年、2018 年、2022 年，lululemon 连续登岸了天猫、小红书、京东。
2021 年，围绕线下，lululemon 大力放肆举行线下社群热汗活动，并在这一年推动 lululemon 中国门店数量成为环球第二；2022 年，品牌话题在小红书一连走红，#本日穿 lululemon 话题劳绩了 1.5 亿 次欣赏，别的，品牌还在小红书通过 KOS 矩阵广泛种草；在此期间，lululemon 还花了几年时间，打造了公众号+小步调商城+企业微信+微信社群的私域生态。

可以说 lululemon 已往几年不绝将“门店+私域+种草”作为重要发力方向。
这一套打法在已往支持了 lululemon 的迅猛发展，但是到了客岁，增长放缓了。据 DT商业观察报道，2023 年 1 月—12 月，lululemon 在淘天的瑜伽产物销量同比下滑 7.9%。
而想要探求新的增量，抖音直播带货就成了 lululemon 一个自然的选择。
2024 年 1月12 日 lululemon 正式开启抖音直播带货。2 个月的时间里，关联直播 57 场，此中品牌自播 42 场，预估贩卖额 1000~ 2500 万。2024 年 1 月，lululemon 在瑜伽细分品类拿到了第三名。

贩卖方式中，直播占比 83.44%，商品卡占比 16.56%，如今未有视频带货。带货渠道中 99.8% 均来自品牌自营账号。

而在代价上，lululemon 还是维持了瑜伽界“爱马仕”的体面，匀称客单价靠近 1000 元。并没有由于入驻抖音，就打折促销，让利消耗者。
毕竟 lululemon 曾经在公开场合说过：“不会用贬价调换消耗量，把瑜伽裤卖到平凡产物三倍代价的关键一条就是不要打折。”

02 、2个月卖了2500万

lululemon 在抖音做了什么？
在抖音做一个匀称客单价 1000 元的品牌旗舰店，2 个月卖了 2500 万贩卖额。lululemon 的抖音旗舰店可以说得到了肯定的乐成，那么 TA 是怎样搭建抖音旗舰店的呢？

1）抖音旗舰店，首播卖了 100 万

许多品牌来抖音做直播带货，着实就是看中了抖音巨大的流量池，lululemon 也不例外。
在旗舰店开业前，lululemon 就启动了直播试运营。根据蝉妈妈数据表现，从 2023 年 10 月 8 日起，lululemon 举行了三个月的带货直播试水，3 个月预估带货 1000~2500 万。11 月直播了 24 场，12 月直播了 43 场，1 月直播了 36场，2 月由于过年的缘故原由停播时间较长，统共直播 15 场。
蝉妈妈数据表现，直播时长方面，旗舰店开业后，匀称直播时长在 4~5 个小时，最高的销量为开业第二天 1 月 13 日，这一天直播了 7 小时 57 分，带货额预估 75~100 万。

如今，lululemon 的品牌自营号仅有@ lululemon_China 一个账号，尚未搭建其他矩阵账号。

2）货架场聚焦新品，1 个月上新 65 次

lululemon 在抖音开设旗舰店的第二个关键，就在于买通内容场和货架场。

据晚点LatePost 报道，2023 年抖音货架电商的 GMV 从年初的 29% 提拔到了 35%。
货架场品牌旗舰店的创建非常适当像 lululemon 如许有在天猫、京东有电商策划履历的品牌。
从如今 lululemon 旗舰店的商品来看，lululemon 并没有将“爆品”瑜伽裤作为重要保举商品，如今旗舰店卖的最好的是一款 1080 元的密斯夹克，瑜伽裤仅排名贩卖榜第七。
lululemon 的抖音旗舰店更保举“新品”，当季新品在最靠前的位置。根据蝉妈妈数据表现，仅仅在 2024 年 2 月，旗舰店就上架了新品 65 件，匀称每天 2 件以上。可以说，lululemon 抖音旗舰店的整个策划计谋都是围绕”新品“来打造的。
从如今的直播间来看，lululemon 不但仅是想靠抖音卖货，也是想借助抖音直播间举行“新品种草”，以是在言语中也会鼓励用户去迩来的门店试穿新品。

3）饥饿营销，营造产物稀缺性

lululemon 不绝以来都是“饥饿营销“的大家，从前会经常在小红书看到 lululemon 爆款、新品难抢的条记。
而到了抖音，这套打法更加成熟。主播在试穿新品的时间，会故意偶然地提到，新品上架各门店进货不愿定多，想抢也抢不到。以是须要的用户，赶紧在直播间下单，就能快人一步，争先享受。
lululemon 的这套饥饿营销的打法可以大概在消耗者中吃得开，与其长期以来品牌创建有很强的关系。在小红书上 lululemon 有 75 万篇条记，lululemon 新品已经成了大量小红书女孩的交际钱币。

率先抢到 lululemon 新品的小红书女孩，可以自大地在小红书秀出开箱图，享受社区流量和姐妹们的倾心。

03 、lululemon在差别渠道的差别化策划

在已往，lululemon 有三大线上策划阵地，小红书、天猫、私域，如今又加上了刚入局的抖音。差别阵地之间的策划计谋有那些差别呢？

1）小红书打爆”KOS 种草“

小红书是 lululemon 的重要种草平台，重点在于品牌心智的创建。根据千瓜数据表现，已往三个月里，lululemon 全部干系话题条记到达 7.27 万篇，品牌商业条记数量到达 86 篇（不包罗水下种草），预估投放金额 133 万元。

在种草条记批评中，正面批评 1.14 万条，中性批评 10.56 万条，负面批评 1020 条，仅占 0.86%。品牌条记占据率方面，已往一个月，条记数量排名行业第 2 名，互动量排名第 5 名。
除了博主种草外，lululemon 还在小红书搭建了 KOS 矩阵。
lululemon 鼓励员工和每个门店都开设小红书账号，晒出新品搭配和生存分享。此中 10~20% 的账号会由小红书的 KOS 体系会合管理。
增长黑盒做了一个估算：已往 2~3 年，lululemon 全部 KOS 账号生产了 37 万条内容，带来了 450 万粉丝，近千万互动。相称于替品牌省了近 3 个亿的广告费用。

2）私域分享穿搭内容，引导到店

增长黑盒监控 lululemon 上百个私域社群后发现，一个月的时间，匀称每个群要发送高出 60 条消息。此中 35 条是图片，合计一个月要推送近 11 万张穿搭图片。这些图片素材均来自 2000 个小红书 KOS 账号。
如今社群朋侪圈内容每天发布 3 条，早中晚各一条，以新品宣传和穿搭保举为主。

图源：公众号晏涛三寿

社群根本围绕线下门店搭建，并打造“热汗生存”这一品牌标语。比如某一群名称叫做“lululemon 杭州城西银泰城 热汗生存”，通过私域将共同地区、共同爱好的粉丝构造在一起。

图源：公众号晏涛三寿

当社群分享的穿搭吸引到了用户时，社群运营还会解答用户对商品的标题，进一步引导到门店试穿并消耗。对于不方便去门店的用户，也会保举使用 lululemon 旗下的小步调“热汗生存”直接在线上购买。

3）天猫锚定“经典爆品”

差别于抖音旗舰店，lululemon 天猫旗舰店是把经典系列产物放在最靠前的位置。已往的一年里，lululemon 的瑜伽类产物在天猫贩卖额达 15.3 亿元，排名天猫类目第一。
天猫瑜伽类目产物第二名到第十名加起来合计贩卖额达 7.7 亿元，也就是说lululemon 的贩卖额是第二名到第十名总和的两倍，断层式碾压。
lululemon 天猫旗舰店粉丝达 360 万人，远高出抖音旗舰店的 35 万人。天猫旗舰店销量靠前的，根本都是代价较为适中的款型，匀称代价 500 左右的卖得更好。

4）抖音双场域联动，发力“新品”

对于 lululemon 来说，抖音是一个基建非常完满的平台。Ta 可以敏捷地通过货架场和内容场双管齐下，取得不错的结果。
内容场上，本年年初，lululemon 约请明星杨紫琼，合拍一条名为《新春，咏春》的广告大片，在抖音引起了许多粉丝的关注。

同时，初次在抖音开旗舰店的 lululemon 直接参加了抖音超等品牌日的活动，让成交量同比增长 605 %。
从 lululemon 在抖音地策划计谋来看，品牌很看重抖音内容场的本事，偏重通过“新品”来撬动更好的转化，和更高的利润。

04、结语

lululemon 初次杀入抖音，通过“新品”2 个月卖了 2500 万元，品牌取得了一个较为不错的结果。
但是不绝高冷的 lululemon 主动了局“搞流量”也意味着，品牌增长乏力，赛道竞争猛烈。
通过高价瑜伽裤撑起的“贵妇”品牌是否还能走得更远？营销大家 lululemon 还能在抖音上玩出什么新格式？统统都尚需时间来查验。
参考文章：
《万字破解lululemon五大谜题，颠覆你对品牌破圈的认知》 增长黑盒
《lululemon围猎“县城贵妇”》 DT商业观察

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