快手“省”出钱景：国内业务红利，电商GMV将破万亿

秋天落叶7521

快手正在“扭亏为盈”。


3月29日，快手科技发布2022年Q4及整年财报，2022年整年总收入到达942亿元，同比增长16.2%，净亏损137亿元，此中谋划亏损126亿元。

固然连续六年亏损，但快手2022年营收表现凌驾市场预期，谋划亏损相比2021年277亿元大幅度收窄，从财报来看亏损重要是来自外洋业务，且亏损已经相比上一年收窄44%。


与此同时，快手国内业务开始红利，成为财报亮点，2022年谋划利润到达1.921亿元 ，经调解EBITDA（即未计利钱、税项、折旧及摊销前的利润）转正，到达18.1亿元，客岁这个数字是-130亿元。


据相识，快手在2022年Q2就实现了国内业务的单季度红利，Q4谋划利润到达13亿元，环比增长了3倍多，因此有分析预计快手有望进入稳固红利阶段。

细分业务板块中，线上营销服务收入在Q4同比上涨14%，到达151亿元，电商生意业务额到达3124亿元，均创下新高，增速在互联网紧缩的大环境配景下也很亮眼。


而这份不错的结果单背后，是快手长期“降本增效”和优化构造结构的结果。2022年快手的营销开支同比淘汰了16%，研发开支也同比淘汰了7.8%， 从2021年开始大规模调解构造架构，客岁创建贸易生态委员会，下半年也曾两次更换贸易化负责人。


快手在已往一年为这份结果单做了哪些积极？广告、直播、电商三大业务详细表现怎样？以及在市场回暖配景下快手尚有哪些增长点？我们从这份财报出发讲起。

流量创新高，但增速在放缓， 拒绝烧钱换增长



起首来看快手流量的根本盘环境。


2022年Q4快手的匀称日活到达3.66亿，这是一个汗青新高数据，在抖音和视频号的两面夹击下做到了连续增长，也反击了外界对其存在用户流失环境的预估。


不外，团体互联网流量红利见顶，增量空间有限，快手的流量增速也在渐渐放缓，2021年Q4日活同比增速是19.2%，到2022年前三季度日活同比增速分别为17%、18.5%、13.4%，到2022年Q4的增速为13.3%。

快手也感受到了流量增速变慢的焦虑，在财报电话集会会议上，CFO金秉表现：“随着短视频对于互联网人群的渗出率越来越高，将来用户增长的难度会渐渐增长，相应也会带来单元获客资源的边际改善曲线渐渐平缓。”


纵然云云，快手仍夸大拒绝烧钱换增长，要在严酷控制对用户增长和维系投入的条件下，实现“高质量的用户增长目标”。


怎样对待这个“高质量的用户增长”维度？从近期这份财报来明白，增长之外更看留存、互动等数据。只管2022年Q4增速放缓，但日均用户时长到达133.9分钟，同比增长了12.6%，短视频日均互动总量同比增长了凌驾50%。


外界用来评估用户粘性数据，即DAU/MAU的百分比，整年纪据相比上一年也略有增长，2022年到达58%，而2021年为56.7%。

尚有一个区别于其他短视频平台的互关数据，停止2022年12月尾，快手上累计互关用户到达了267亿对，同比增长63.4%，这个数据也是快手“老铁文化”的佐证和私域模式的根本，用户之间除了关注和被关注的关系外，能在快手拥有自己的外交圈。


在营销费用不绝低落的大方向下，快手将用户增长归因于两个方面，一是算法优化个性化战略，做到风雅化运营；另一方面是丰富的内容供给，好比短剧、周杰伦等明星的独家内容，以及泛知识、娱乐综艺、体育等范例内容。


现在，快手拥有最大的短剧斲丧群体，日活用户凌驾2.6亿 ，2022年最为出圈的微短剧之一《长公主在上》就是由快手出品，播放量凌驾10亿的微短剧《这个男主有点冷》也来自快手。干系数据表现，2022年有100部星芒短剧播放量破亿，不少观众由于短剧专程下载或注册快手观看。

周杰伦的独家签约是快手娱乐最大的王牌之一，每次周杰伦的直播都会为快手带来大量的流量和关注，并多次登上微博等外部平台的热搜。


2022年11月19日，周杰伦在快手直播举行“歌友会”，最高同时在线人数凌驾1129万 ，相称于在“鸟巢”同时举行了124个线下演唱会，全网热榜上了267个，影响力可见一斑。


当流量趋近天花板后，快手也在财报电话会上给出了本年为用户增长订定的几个战略，基于当下行之有用的增长方式，筹划通过用户补贴、加大优质原生内容的投放拉新力度，以及针对渗出率不高的专程人群开展增长转型办法，同时，还要保持在二三线和州里主流人群使用中的上风职位。


依附这套打法，快手方面临于在2024年实现4亿日活充满了信心。

广告稳固有余，电商后劲更强



当团体流量增速放缓，快手更须要用赢利本事来向市场证实自己。


从差异业务来看，对快手整年营收贡献从高到低排名依次为：线上营销服务、直播、其他服务三个板块。

此中，线上营销服务（广告）为第一大收入泉源，该业务板块2022整年收入达490亿元，占比52.1%。在增速上，该业务同比客岁增长15%，逾越彭博市场同等预期的13.5%，也高于腾讯（同比降落6.7%）、B站（同比增长12%）等互联网公司。


对于该业务收入增长，快手在财报中表明重要是由于平台流量增长、多元化的产物组合及基于行业属性的风雅化运营，推动广告主数量及广告主投放增长。


固然线上营销服务连续2年都是快手的营收大头，但相比2021年，2022年该业务板块在快手团体营收占比从52.6%降落至52.1%，淘汰0.5%。可以看出，稳固有余，但增长不敷。


与此同时，国内互联网广告市场的增速也有所放缓，肯定水平上加大了快手在整个市场的竞争压力。


据Questmobile数据，2022年互联网广告市场规模为6600亿元，同比增幅仅为1.4%。 别的，品牌也通过组合差异的广告营销本事，触达更丰富的人群。数据表现，现在超80%的品牌接纳不低于5种的营销方式，淘汰对单一渠道或营销方式的依靠。

仅次于线上营销服务的，是直播给快手带来的收入。该业务板块2022整年收入达354亿元，相比上年的310亿元增长14%。


对此，快手在财报中表现，直播业务的增长，是由于匀称月付费用户增长19.4%，并得益于内容供给的连续丰富，与公会合作战略不绝发展以及直播生态和算法连续迭代。


数据表现，停止客岁12月，快手已有近400种范例的直播内容供给， 此中包罗才艺技能展示、一样平常生存纪录、助农扶农、科普教学与运动户外等范例。


除此之外，快手推出的直播雇用业务“快聘”，以及直播房产生意业务业务“抱负家”也在财报中被提及。财报表现，2022年第四序度，快聘业务的日均简历投递量较第一季度实现翻倍增长；抱负家业务开展半年后，累积生意业务额凌驾百亿元。


但值得留意的是，快手在“快聘”“抱负家”业务中饰演的是一个中介脚色，通过资助供需两边举行匹配，从中获取分佣，本质上挣的是“辛劳钱”。


以抱负家业务为例，快手跟房企的相助方式如别的渠道商雷同，以一级署理相助为主，房企提供佣金给该平台，再由平台跟主播机构分成。


在快手三个业务板块中，其他服务（含电商）的营收固然最低，为97亿元，但增长表现更为强劲，该板块同比客岁增长31%，险些是线上营销服务、直播两个业务板块的两倍增长率。


财报表现，快手2022年电商商品生意业务总额到达9012亿元，较2021年的6800亿元增长凌驾30%，也凌驾内部预期的9000亿目标。这也意味着，快手有望跻身于万亿电商俱乐部。


而且，电商对于贸易化和直播两大业务也有巨大的拉动作用 ，财报中提到说广告业务的增长很大因向来自于电商商家的投放，以及直播电商在团体直播版块职位日渐凸显，快手直播从娱乐走向电商的趋势不可逆。

电贸易务快速增长的背后，肯定水平归功于快品牌战略的实行。


财报中，快手共提及“快品牌”6次，存在感颇强。 2022年第四序度“快品牌”在内的团体品牌GMV为大盘贡献靠近三成；116大促期间，快品牌商品生意业务总额同比增长超80%；2022年“快品牌”退品率明显低于大盘，复购率远高于大盘。


与此同时，电贸易务也动员了快手生态内成交的内循环广告收入。据快手和分析师的非公开电话沟通纪要，2022年Q4快手商家、主播站内投放所产生的内循环广告收入，约占广告总收入45%。


快手CFO金秉也在财报电话会表现，“快手内循环广告需求保持快速增长的势头，拉动团体线上营销收入跑赢广告大盘。”

本地生存 or AIGC，谁是下一个增长点



作为“短视频第一股”，快手在2021年3月交出上市后的首份结果单后，遭遇了股价大跌10%的低谷。时隔2年，快手国内业务初次实现了整年红利，其股价一度冲高上涨10％，创下近六周以来新高。


固然看起来有逆风翻盘的“爽感”，但快手团体仍处于亏损状态，其净利润亏损为137亿元，这也意味着快手成为一家团体红利的公司尚有一段隔断。

对于快手本年的业绩猜测，摩根士丹利发布研报称，重要受电商及内部广告推动，预计本年第一季度及整年收入将提拔16%。瑞信则表现，预计快手本年二季度将实现收支均衡。


如果想要到达外界预期的红利效果，快手须要明白发力重点，探求新增长。这一点，在财报电话会的分析师提问上也有所显现。


起首，就是营收大头广告业务。快手CEO程一笑表现2023年的框架相助在连续签订完成过程中。团体来看，广告客户对2023年上半年持审慎乐观的态度，待到下半年，广告市场会出现比力显着的反弹。


除此之外，分析师也对快手本地生存、AIGC等备受关注的新范畴投以关注。


2022年9月中旬，快手原电商奇迹部负责人笑古转任本地生存业务负责人。同时，快手本地生存升格为与主站、贸易化、电商、国际化等业务平行的一级部分。


现在来看，固然快手本地生存业务的团体线上化率较低，但快手在本地生存渗出率相对较低的二三线都会有良好的用户根本。金秉也在财报电话会表现，迩来快手的日均斲丧与本地生存干系内容的用户已经凌驾1亿。


对于AIGC方面，快手也表现在大规模语言模子为代表的天生式人工智能方面有多年的积累。


只不外，AIGC范畴已经百度率先发布文心一言大模子，腾讯、阿里等互联网大厂也连续推出各自的AI大模子。在各家厂商群雄逐鹿的配景之下，快手是否尚有时机，照旧个问号。

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