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@新华网
克日，董宇辉从东方甄选离职的消息刷屏网络。此番“分手”并非无迹可寻，本年618期间，董宇辉出如今直播间的频率便大幅降落，且更多是以演讲者或抖音自制综艺节目标主持人身份露面。
不光是董宇辉，头部主播的动态不停被大众所关注。从比年趋势来看，不少头部主播不谋而合，或主动或被动淡出大众视线，直播频率连续降落。
直播电商不景气了吗？
星图数据体现，本年618期间抖音、快手和点淘直播电商贩卖额达2068亿元，增长12%。据《2023年中国直播电商行业研究陈诉》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35.2%，还未到达天花板。
既然行业仍处增恒久，曾经的头部主播为何倾向“隐身”？直播电商范畴新的增长点在哪儿？
头部主播“退潮”的背后
此番离职前，董宇辉就曾在节目中透露过，本身非常抗拒卖东西，没有真正享受过；李佳琦也曾直言找不到从前的工作状态；小杨哥、辛巴等头部主播都在直播间体现会镌汰直播……
职业倦怠，似乎是当前头部主播们共同面对的逆境。
“我们打仗过不少主播，他们如今广泛以为太累，干不动了，履历了整个周期之后，也想过上轻微正常的生存。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者体现。
与此同时，品牌方、平台方对头部主播需求水平也在降落。只赚热闹不赢利。这是不少上过超头直播间的品牌方的共同感受。
想要“上播”，品牌需付出高昂的“坑位费”及佣金。佣金较好明白，是根据销量抽取肯定比例的提成，差异品类的商品抽佣金额差异。“坑位费”则是商品袒露的费用，代价高低与主播名气、招呼力直接挂钩。
“以我们过往相助履向来看，头部主播专场费用大概在100万-300万，中腰部是50万-100万，佣金大概是10%-20%左右。”雅鹿团体干系负责人体现。
“一场相助下来我们毛利率大概在6%-8%。”该负责人进一步表明，除上述费用外另有很多隐形本钱，比如园地费用、职员工资、打包发货等等，因此现实净利润更低。
“综合下来看，运营本钱很高，产物利润被压降，品牌方挺难挣钱的。”该负责人说。
不光云云，“全网最低价”每每是头部主播的焦点竞争力，而这也将进一步挤占商家利润空间。
“有的主播团队利用自身影响力，控价相称强势”“绝大多数品牌在主播面前都没有议价本事”“几场直播下来，看似销量飞涨，但利润极低，乃至亏钱，不恰当长线运营”多位业内人士云云体现。
2024年7月26日，参展商在南博会咖啡财产馆直播带货。新华社记者 王静颐 摄
一方面，品牌想镌汰对“头部主播”依赖；另一方面，斲丧者对头部主播的等候也大不如前。
“如今不太会专门蹲直播间了，感觉不如刚火其时间优惠了。”曾是某头部主播直播间常客的唐密斯体现，这两年各家平台隔三岔五就有优惠运动，与直播间货品相比价差并不大。
头部主播所谓的“低价”不低，是不少斲丧者的现实感受。
“随着直播电商分泌率的进步，传统电商平台对代价竞争力关注度的回归，头部主播的商品代价上风已不显着。”中国国际电子商务中心电商首席专家、研究院院长李鸣涛体现。
“加之头部主播‘翻车事故’频发，主播背后的MCN机构对于依赖单一头部主播运营风险担心的加大，都促使‘去头部化’成为直播电商行业的告急趋势。”李鸣涛体现。
记者留意到，即便情况发生变革，头部主播们仍不肯轻易放弃直播电商这块“蛋糕”，“隐退”幕后的同时在寻求破局方式。比如动手布局自营品牌，镌汰对强势品牌方的货源依赖；再比如，实行用矩阵化方式扶持助播，低沉单一IP的风险。
2024年6月11日，带货主播在江苏省宿迁市宿豫区陆集街道一处绿植贩卖基地推介贩卖绿植。新华社记者 季春鹏 摄
商家的新选择
就在主播们钻营第二职业曲线的同时，品牌也纷纷将眼光投向店肆自播。
“相比于达人（包罗网红、明星、KOL等）直播，店播更机动一些，团体相对可控，更恰当长线运营。”无忧传媒干系负责人体现。
这里的可控，一方面是指本钱——没有了佣金、坑位费以及“最低价”的要求，团体付出大大低沉；另一方面，则是品牌对于产物代价、直播内容等的自主可控性。
“店肆自播时，无论是从选品到上架节奏，照旧主播的话术等，都可本身把握，团体更机动可控。”某品牌方负责人说，与头部主播相助时，哪怕前期定好的选品也大概会临时调解。
“对商家而言，店肆自播现阶段已不光是带货脚色。”携程研究院行业分析师王亚磊以为，它既是直接、高效的贩卖渠道之一，同时也是商家品牌形象打造的告急方式。它能为商家沉淀更多老实用户，实现品效合一。
“直播间里沉淀的数据还能直接反馈到生产端，可以或许高效完成快反订单。”雅鹿团体干系负责人先容，经销商拿到样衣在直播间测款约莫一周可以出结果。根据测试贩卖数据，能立刻反馈工厂，引导批量生产。
在“去头”趋势下，店播给了品牌一种新的选择。比年来，越来越多品牌开始创建本身的直播间。
《2023年中国直播电商行业研究陈诉》数据体现，2023年品牌商家店播占比为51.8%,初次凌驾达人直播占比。据淘宝直播、小红书电商公开数据体现，本年“618”，天猫共有50个店肆直播间成交额破亿，小红书“618”店播订单量为客岁同期的9.4倍。不外，店播的崛起并不意味着品牌完全“扬弃”头部主播。
“店播与达播并非相互对立。”张毅分析称，达播只管确实压低商家利润，但有着较高关注度，能起到较好的引流结果，可以明白为投钱做广告。而店播则负担了常态化的服务，也是对达播引流后的一种承接。”
“后续我们也照旧会选择继承与头部主播相助。重要照旧思量到相助后所产生的辐射作用及长尾效应。与头部主播相助后，圈内也会有肯定着名度，中腰部主播也会主动要求相助。”某品牌直播电商负责人说。
探求新的增长点
无论是头部主播的“退潮”，照旧店播的崛起，背后更为深条理的缘故起因在于行业逻辑发生了变革。
业内人士广泛以为，随着直播电商入局者变多，流量边际效益递减。“相比客岁，我们品牌投流本钱涨了40%，但转换率却没变，有的产物乃至还降了。”据某品牌运营投放负责人称。
“直播电商投流本钱不绝高企，但用户转换率并没有相应的提拔，必须要有新的流量泉源。”李鸣涛体现。
热闹退去进入下半场，直播电商的新流量泉源在哪儿？平台将眼光划一投向了“内容”。
通过输出优质内容，可以或许发现埋伏需求和痛点，进一步发掘“有需求而不自知”的斲丧意愿。
2023年末，阿里的内容电商板块进一步融合——淘宝直播和逛逛归并建立内容电商奇迹部，旨在进一步推动直播和短视频、图文等多种情势的内容与电商的深度融合。
直播业务尚处发展阶段的京东，本年也动手加码内容布局。4月,京东公布投入现金和流量补贴扶持内容生态。“包罗京东站内的直播、短视频等板块在内的内容生态被京东视为本年三大必赢之战之一。”据京东干系负责人透露。
抖音、快手两大平台也在克日相继公布，推出微短剧扶持政策，渴望通过现金补贴+流量扶持等方式，鼓励机构和创作者制作更多高质量内容。
“无论是越来越多直播电商企业开始做短剧、短视频等内容服务，照旧淘宝等平台整合内部资源大力大肆发展内容电商，都反映了直播电商渴望借助提拔内容质量创造新增长点的渴望。”李鸣涛分析称。
但对于该战略的有用性，张毅则持生存看法，“各家平台都有自身基因，想要在本身并不善于的赛道上发力并不轻易，只能说愿望很优美。”
张毅以为，从用户和品牌的角度来看，大概可以在新崛起的直播平台渠道中探求增长点。“这背后的逻辑，实在照旧由于新平台可以或许提供更多机遇，‘被望见’的大概性更大。”
尚未充实开发的外洋电商直播市场，也被业内人士看作新的“掘金点”。
“依托Tik Tok直播等平台，跨境直播电商将在举世市场显现出新的中国品牌竞争力。”李鸣涛称。
根据艾媒咨询数据，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将到达8287亿元。
相较于日趋饱和的国内直播电商市场，外洋市场尚处蓝海。据克劳锐指数研究院的数据体现，客岁国内靠近30%的MCN机构开始涉及出海，另有14.9%的机构正在准备和观望。
不外也有业内人士以为，只管当前外洋市场空间较大，但差异市场特质与斲丧模式不尽雷同，怎样应对不平水土将是当前要降服的困难。
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发表于 2024-8-5 16:55:54
