2022抖音电商之变：人、货、场的矛对准了“货架”

巫溪小哥

抖音电商的发展速率是相对较快的，而回顾已往的2022年，抖音电商在“人货场”方面也做出了肯定改变。具体怎样解读抖音电商2022年的发展与演变？抖音电商在2023年如果想得到更多突破，则又要注意哪些关键点？不如来看看作者的解读。

已往一年里，抖音电商已然成了抖音商业化的主角，其每次一有新的动作，总会牵动许多人的神经，成为被讨论的对象。
从抖音电商业务创建至今，其发展速率之快令无数人感叹，抖音电商第二届生态大会上发布的一组数据表现，2021年5月至2022年4月，抖音电商GMV到达客岁同期的3.2倍，吸引180万新商家入驻，386万电商达人在抖音电商实现本身的奇迹，超2万家服务商和MCN机构共同发展。
而在2022年，抖音电商更是动作反复。概念上，“爱好电商”被进一步升级为“全域爱好电商”；产物上，抖音商城被提到台前，并上线“9块9特价”频道，且字节跳动旗下本日头条App也上线了购物频道为抖音电商引流……
在一众新动作中，抖音电商将“爱好电商”升级为“全域爱好电商”是此中的核心，也是抖音电商未来很长一段时间发展的方向。而升级为全域爱好电商后，抖音电商在“人货场”方面有了哪些变革？2022抖音电商走到了哪个阶段？2023抖音电商又将走向何方？本文总结了近一年抖音电商在“人、货、场”三方面的变革，渴望可以或许向导读者回顾已往一整年抖音电商生态所发生的演变。

一、“人”之变：以内容为先导，稳住存量、做大增量

回顾抖音电商此前的“爱好电商”阶段，短视频、直播不绝是刺激用户产生购买爱好的告急情势，一方面通过短视频内容种草引导用户成交，另一方面通过直播间内容讲授刺激观众付费。
在这些场景中，达人及带货主播是相称关键的存在，尤其是直播带货具有高发作力、高GMV的特点撑起了抖音电商的半壁山河，因此带货主播在此中饰演了非常告急的脚色。其时的抖音电商无疑须要一个有代表性的主播撑起局面，于是罗永浩强势入驻抖音，助力抖音电商在市场上打响了肯定的声量。
走到2022年，抖音电商平台的货架场变得越来越告急。本年5月，抖音电商的定位从“爱好电商”升级到“全域爱好电商”，在“货找人”模式底子上，补足“人找货”主动搜索模式，覆盖用户全场景、全链路购物需求，于是以“商城”为核心的货架场成为抖音电商继续拓展的新谋划线。
固然抖音电商现在在情势上补足了货架场景，但商城的体量占比应该较小，据《晚点 LatePost》报道，抖音电商2022年的目的为1.5万亿元，抖音“商城”的GMV目的是3300 亿元，约是抖音电商团体GMV目的的20%。就现在的环境而言，抖音电商要实现GMV目的的条件就是先稳固直播带货这部门的根本盘。
但抖音的本质毕竟是内容平台，一味地大力大肆发展电商业务会粉碎产物的底层逻辑，如果用户在信息流中刷到的带货直播间过多不但会让利用体验大打扣头，还会有效户流失的风险。
据媒体透露，抖音在2022年上半年举行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦凌驾8% ，主站的用户留存、用户利用时长就会受到显着的负面影响。
而抖音也接纳了肯定的步调来缓解这种负面影响，本年5月，抖音发布了巨量千川广告体系的新规，之前商家在通过千川体系举行直播间投流时，出价因素占据着较大比重，只要出价更高被用户优先刷到的概率就越大。新规调解之后，千川将直播间用户停顿时长、成交等方面的数据也当做了竞价排名的影响指标，这导致现在内容成为了影响直播间投流效果的告急因素，这也就意味着内容在带货直播间的告急性愈发凸显。
从在一个纯商业广告投放体系的规则里到场对内容的考量不丢脸出，抖音进步了对直播内容体验的器重水平，大概这正是东方甄选可以或许依附“散文式”直播带货风格火出圈，并在短短7天时间直播间涨粉1000多万的缘故因由。由于东方甄选从一开始就走的“知识带货”路子，但在之前不绝不温不火，直到6月份才有了转机。

图源抖音截图
在东方甄选之后，有更多人到场抖音电商掘金，就好比趣店罗敏在抖音直播时一边熟练地先容着菜品，一边通过本身善于的流量投放、低价拉新等互联网玩法，为直播间赚足了噱头和流量。
而对于抖音电商而言，这场直播具有获取用户以及赚取广告费的作用，可以或许得到双重收益。据媒体报道，这场直播87%的直播间流量来自于直播dou+加热直播间、feed流、外部引流等渠道投放，有业内人士称其抖音分10个户投了超3000万广告。
再之后，不管是张兰依附娱乐八卦吸引浩繁吃瓜群众到直播间，在11月21日实现累计观看人数从前一天的54万涨到436万，还是向太的首场抖音直播单日观看人次过亿，贩卖额超2.5亿，都证明了直播带货大概说带货主播仍旧是抖音电商的亮点。别的，疯狂小杨哥与毛毛姐带货的出圈也成为了抖音电商本年的明显亮点之一。
而镜子的另一面，则是东方甄选、交个朋侪等机构的“入淘”，在流量徐徐到达瓶颈之后，出于对自身业务发展的考量，不少在抖音取得乐成的主播与机构正在走向多平台布局的路径，而这也是抖音电商在本年面对的寻衅之一。
归根结底，与淘宝等传统货架电商平台相比，抖音电商在用户心田的定位并非是专门的购物平台，这导致用户在抖音电商购物的频次、金额、品类等方面都有所限定，因此在直播带货之外，抖音电商正在通过大力大肆发展货架场景来弥合自身与货架电商平台的差距。
具体在主播的引导上，就是创建成体系的路径规划，好比在抖音电商作者峰会上，抖音电商不但展示了主播在直播带货的结果，也引导电商作者重点关注商城、搜索、店肆、橱窗这些货架场景，并用真实的案例为其指明发展路径。别的，“无忧同盟”、《FACT+作者发展方法论白皮书》等一系列工具及规则的推出也证明了其正在从“人”的方面创建主播造就路径，成为抖音电商的“源头活水”。

二、“货”之变：商品品类不绝完满，低价的标签仍旧在

与抖音电商客岁产生的缺货征象，以及一些成熟品牌入驻抖音电商热情不高的状态相比，本年抖音电商加大了对“货”的器重水平。
2022年，抖音电商先后上线了精选同盟、招商团长、抖音商城、供应链管理平台等，进一步完满底子办法，吸引更多的商家入驻进而增长货品的丰富度。
与此同时，抖音电商将重心放在了品牌上，此中一个表现就是给到低落佣金的优惠，这个扶持力度在流量上亦有所表现，据业内流转的信息表明，从2021年起抖音的流量分发制度变成了6、3、1的梯度分成，此中品牌占了60%，垂类达人占比30%，而头部达人则为10%。
值得一提的是，头部达人在21年的这一比例为50%。可见为了吸引品牌，抖音电商在运营计谋上有了很大的变革。
同时，为了包管抖音电商的商品种类及数量，抖音电商运营团队的工作重心也有所变革。据《晚点LatePost》报道，在此之前，抖音电商运营团队告急负责商家和主播的电商直播转化；现在的重点则是抓商品供给、商品运营，包管消耗者买到质量更好、品类更丰富的商品。
而在全域爱好电商阶段，抖音电商也对“商城”这个货架场景有了更高的期待，客岁9月尾，抖音电商副总裁木青将一个抖音运营群改名为“万亿商城铁军”，这足以见得抖音电商对“商城”的信心。
但“商城”可以或许成为抖音电商第二增长曲线的条件是办理商品丰富度，一位抖音电贩子士形容，“如果说淘宝、天猫的商品丰富度是100%，抖音电商现在只有 40%”，两者之间的差距一清二楚。
为此，抖音电商也做了诸多积极。2022年初，抖音电商列出了天猫上贩卖额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音 “商城”。停止现在，已经有约92%的目的品牌入驻抖音。
目的品牌入驻“商城”仅仅是第一步，抖音“商城”还须要它们带来充足丰富的商品。一个究竟是，抖音电商副总裁木青直接负责起了“商城”的招商工作，他和员工们背上了一个“抖2000覆盖率”的目的，要求上述2000个品牌商家在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要到达80%以上。
为了吸引更多的品牌以及商家，在大促节点上抖音电商也推出了新的玩法，好比在抖音921好物节期间，抖音电商专为大促开发了“921店肆榜单”，榜单根据店肆多项指标综合所得热度举行及时排名。
而在双十一期间，抖音电商围绕抖音商城以及直播间举行布局，设置了大咖直播间和洽物直播间系列玩法，还围绕着全域生态举行营销联动。
各项办法下，抖音电商的商品盘正在扩大，从抖音电商连续发布的月榜可以看出，现在抖音电商已经有美妆、食品饮料、水果生鲜、亲子生存、服饰鞋包、个护家清、酒水等18大品类，且仍在不绝扩充当中。
固然，抖音电商在“货”方面仍旧有标题存在。不可否认的一点是，抖音电商的上风在于通过短视频大概视频的情势出现商品特点，从而刺激用户下单。根据东吴证券研究所的分析，抖音电商的货品布局偏非必须品、激动消耗型产物以及信息不对称类产物，且因其本质上是内容平台，SKU（品类）数量险些不大概凌驾货架电商。
根据东吴证券2022年4-5月统计的数据，抖音的GMV布局分布中，服饰亵服占比达34%，其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝贝品、鞋靴箱包等，代价最透明的3C数码占比最少，只有2.6%，可见抖音电商仍旧在某些品类比力弱势。
值得一提的是，退货率是服饰亵服品类不得不思量的标题，业内有供货商表现，抖音直播间的退货率相对高，尤其是女装品类“通常下播退却20%-30%，到货后再退20%-30%”。
除了退货率标题，客单价较低也是抖音电商的显着特点，据公开资料表现，抖音电商在服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类，69%售出商品代价不敷50元，近9成不敷百元，肯定水平上反映出抖音电商用户对代价比力敏感。
而为了强化“全域爱好电商”的定位，抖音在商城上线了“9块9频道”以此来吸引用户，而这一动作也被外界看做是与拼多多争取下沉市场，但这反而更增强化了抖音电商低价的标签。
总体来看，通过一系列的运营计谋调解以及运动玩法，2022年抖音电商吸引了不少品牌和商家，商品品类的丰富度连续提拔，“缺货”的状态已经得到很大的缓解，但客单价较低、上风品类不显着等仍旧是比力显着的标题，因此抖音电商在“货”这个方面仍旧有很长的路要走。

三、“场”之变：“内容场”之外，“货架场”成为重头

在“场”这个因素中，抖音电商最显着的变革就是不绝凸显“商城”的入口，试图让更多的人望见并养成购物风俗。
客岁8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等运动，开始模拟传统货架电商的打法。
在商城上线不久后，抖音就将商城放在APP里一个较高的优先级，这一点在APP里的位置上有所表现。客岁11月，抖音将商城入口放在首页的顶部，与关注页、保举并列，这足以见得对商城的器重水平。
今后的几个月里，大概是为了测试最佳效果，抖音不绝在调解商城在首页的位置——商城曾被放到底部Tab，与“消息”、“首页”并列，还曾被放在左上角，更换扫一扫的入口。
据媒体报道，除了“商城”出现在部门用户的首页外，尚有雷同淘宝的“逛街”入口也在同时内测，用户可以或许看到本身关注商家所发布的动态。
本年1月，抖音电商在发布的《致相助搭档的一封信》里提到，2022年会加大搜索和商城的投入，以资助商家在更多谋划阵地得到买卖增量。而据自媒体运营研究社报道，抖音商家店肆背景已经新增“搜索词分析”等功能，资助商家根据热门搜索词优化选品。抖音也会通过“猜你想搜”，给用户保举他们大概须要的商品和店肆。
围绕“全域爱好电商”，抖音电商也做了一系列关于“场域”的调解。抖音电商在2022年加速改变过分绑定内容流量的模式，部门业务交由抖音电商服务商团队实行，而后续抖音电商也将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来告急负责商城和品牌。
在产物情势上，为了增长“商城”的曝光度，抖音调解了产物页面。用户下单后，凡是要查察本身的订单，必须先辈入“商城”，再跳转至查询个人订单的发货、物流渴望的页面。这种操持可以让用户在查察个人信息时，能趁便扫一眼 “商城”。在此之前，用户只须要进入抖音的个人中心查察即可。

图源抖音截图
不难明白抖音电商为什么在“商城”上大做文章，一个显而易见的缘故因由是货架电商的想象空间比直播电商要大得多。据摩根士丹利研报表现，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间。
固然现在抖音电商在直播电商范畴有肯定上风（制止客岁9月，抖音电商GMV份额已经凌驾点淘），但这并不能代表全部，抖音电商与各大电商平台的团体GMV相比仍有较大差距。根据各大电商平台最新财年统计的GMV数据，阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿。与之对比，抖音宽口径下仅万亿的电商GMV显然分量不敷。

而且淘宝也在用内容化战略举行防御，客岁9月的淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容期间”正式发布。此次战略明白了淘宝“从内容种草到成交发作”的双轮驱动发展新路径，同时发布了新领航操持、引光者同盟、超等新咖操持、源力操持等四项主播政策，目的是引入更多新生力气，打造更多中腰部主播。
值得一提的是，“货找人”这种商品分发逻辑也并不是抖音电商的专属，淘系的商品保举机制与之雷同。在2018年双11期间，淘系保举流量初次凌驾搜索流量；2019年，淘系搜索流量下滑1/3，此中这部门流量被保举算法更换；2020年，在女装等个性化偏好非常明显的类目，爱好保举流量占比凌驾80%；2021年，淘系就已经有4万亿以上的GMV是由爱好保举流量所产生。
不但云云，在保举本事上，淘宝看起来更胜一筹。抖音的保举逻辑是根据用户对短视频和直播内容的爱好；淘系的逻辑是根据对用户商品搜索、欣赏、收藏、加购、下单、复购等电子轨迹的爱好。显然，淘系基于过往消耗举动下的保举可以或许更加靠近消耗者的需求，因此对于流量转化更精准也更高效。
将“爱好电商”升级为“全域爱好电商”对于抖音电商而言是一个非常告急的节点，这标志着抖音电商进入了一个新的阶段，也引起了其他传统货架电商平台的进一步器重。
但在消耗者认知层面，不管是“爱好电商”还是“全域爱好电商”都没有在消耗者心中形成一个显着的差异点，相较于拼多多的“低价”；淘宝的“货全”、“美妆服饰”；京东的“3C数码”、“高效物流”，抖音电商并没有一个充足感动用户的“长处点”,这也就意味着抖音电商仍旧没有形成本身强势的一面。
总体来看，2022年抖音电商在“人、货、场”这几方面都有了肯定的提拔，一个又一个出圈的带货主播让抖音电商有了更大的声量，由此吸引来的用户是抖音电商在市场上驻足的流量底子，也是提拔市场占据率的关键因素；而不绝丰富的商品品类则让抖音电商对外界产生了更大的吸引力；商城等货架场景被提到台前则让抖音电商具备了更大的想象空间。
不外抖音电商仍旧有标题存在，在包管用户体验的条件下，抖音电商怎样将抖音6亿以上的日活服从最大化？如安在完满商品丰富度的同时形成本身的上风品类？如安在用户认知里提拔商城的职位？这些都是抖音电商在2023年须要思考的关键。
参考资料：

• 抖音还差一个双11购物节｜新熵
  
• 抖音电商深入淘宝腹地丨产物观察｜36氪
  
• 抖音加码双11，一场“反基因”之战｜字母榜
  
• 直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路｜晚点LatePost
  
• 抖音电商，须要补课｜伯虎财经
  

作者：白羊；编辑：纪南
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