解密多多跨境，拼多多的外洋征途

淘宝代运营

就像8年前敏锐地捕获到国内斲丧需求变革一样，拼多多这一次将视角聚焦到外洋电商用户的需求。

　　假如在拼多多内部，问员工“Temu”这个单词怎样发音，10个员工大概会给出10个差别的读法。但就是这个连内部员工都不太熟悉的应用，却在环球掀起旋风，屡登外洋应用排行榜榜首。
　　时间回到2022年9月，拼多多正式开启一项全新业务多多跨境，紧张通过Temu这一应用，将国内制造企业生产的一样平常生存用品销往外洋，首站选在了美国。
　　已往一年，拼多多内部非跨境业务员工大概并不清楚发生了什么，他们只是沉寂发现身边开始出现差别肤色的同事；报销背板上的笔墨从汉字变成了双语；不少同事的混名从中文变更为英文；在拼多多广州办公室，开始到处可见外洋地名的标签，好比纽约、新西兰……
　　但多多跨境业务的敏捷发展，让商家、竞争对手以致自己的员工都始料未及。
　　上线不到半年，Temu便登上美国NFL职业橄榄球大同盟的年度冠军赛（超等碗）；商品覆盖除食品、日化品外的全部品类；深入百余个国内产业带，助力万余家工厂乐成出海；触达北美、澳洲、欧洲、亚洲等30多个国家及地域的斲丧者。
　　“到现在为止，拼多多履历了两次创业：一次是主站，一次是多多买菜。”拼多多董事长、联席CEO陈磊继续《中国企业家》采访时体现，而多多跨境被视为是继主站和多多买菜之后，拼多多的第三次创业，同时也是主站的延伸。
　　打开App Store，不难发现这种“延伸”：“Temu”的先容是“Team Up，Price Down”，即“买的人越多，代价越低”，和拼多多“拼着买，更自制”的slogan如出一辙。
　　2020年开始的特别时期催化了环球斲丧者购物风俗的改变，线上购物需求不停增长。就像8年前敏锐地捕获到国内斲丧分级的需求一样，拼多多这一次将视角聚焦到外洋电商用户的需求。
　　与此同时，Temu在外洋敏捷蹿红，吸引了越来越多的中国制造商家。
　　国内高度会合、专业化强，同时又具有显着地方特色的地域性产业集群，在为中国制造打下坚固根本的同时，也成为多多跨境紧张的货源地。入驻多多跨境的商家中，既有贸易商也有制造工厂，既有“厂二代”也有“贸二代”，既有外贸老兵也有创业新人。
　　他们当中，有人在电商行业浸润多年，拥有丰富的线上运营履历；也有人擅工不擅贸，是数十年如一日专注于生产的产业带“隐形冠军”。但相比传统的跨境电商平台，他们总体出现年轻化的特性，以致很多人都有外洋留学的配景，返国接办父母的工厂。
　　这些商家决定背后，一个关键的配景是跨境电商正在成为外贸出口的新情势。
　　来自海关总署的数据体现，2023年上半年，我国跨境电商收支口1.1万亿元，同比增长16%。但2022年，跨境电商货品收支口占团体外贸收支口的比重仅为5%左右，5年前，这一数值更是不敷1%。
　　当一群受过精良教导的年轻人接受工厂，在代工厂心田中潜藏数十年的品牌意识正在觉醒。他们开始渴望在跨境电商上把握更多的自动权和溢价空间。恰在此时，新一代跨境电商平台鼓起，属于新一代外贸人的故事就此睁开新的篇章。
　　为什么是多多跨境？
　　外洋斲丧风俗改变+拼多多的供应链积累
　　“在拼多多主站的发展过程中，我们很早就发现一些外洋华人会经常在平台下单，再通过物流公司转运到所在国家及地域，他们以致还在外交媒体上分享购买体验及攻略。”陈磊谈到推出多多跨境的缘故起因。
　　据Euromonitor统计，2022年中国电商渗出率到达27.21%，相比之下环球团体电商渗出率却只有20.4%，此中电商发展相对较为成熟的美国市场，2022年电商渗出率在26.26%，而东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场，2022年的渗出率不敷10%。
　　因此，对标中国市场，外洋电商渗出率仍有很大的提升空间，这也是为什么拼多多将跨境第一站选择在美国。
　　增量固然是时机，但也要求市场进入者更具拓荒精神，这一模式链条中仍有浩繁痛点存在。好比按照以往的外贸模式，中国商品出口到美国，要想进入主流市场，必须依靠差别环节的一系列中心商。
　　固然，工厂也可选择在外洋平台开设店肆，但近些年不光运营本钱渐渐升高，还面对很大的不确定性。商家想要自己做外洋独立站，线上运营与流量获取就成为其焦点难点。这使得国内跨境卖家比年来不停面对洗牌。
　　但国内厂商们的外贸需求依然强劲。
　　坐落在长三角、珠三角等地域的中小型制造企业，比年来依托于国内制造业红利快速发展，再加上他们多年为外洋品牌商代工的生产制造履历，积累了很强的筹划、研发、制造上风。只是，由于外需不旺、同质化竞争等缘故起因，代工的利润空间不停被压缩。
　　拼多多内部意识到，假如利用自己在国内的履历以及流量的上风，帮中小型制造企业拓展新的外贸渠道，淘汰中心环节，是不是就能提升跨境商品利润率？为了帮外洋斲丧者与中国制造工厂搭建起桥梁，拼多多决定切入跨境业务。
　　更况且，拼多多主站在发展过程中，曾多次深入家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业范畴，从产物布局、筹划研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业品牌提供过全链路的数字化服务，也在肯定水平上帮传统企业和制造工厂实现了转型升级。
　　在这个过程中，拼多多对国内具有规模化、配套性及综合效能等上风的制造供应链积累了深刻的熟悉，而且发现不少中国制造的质量水平、代价区间，在国际市场上具有显着竞争力。
　　“通过多多跨境，我们盼望以新模式、新业态赋能出海业务，低沉外贸门槛与本钱，淘汰中心环节，助力中小企业找回订单、提升利润、打造品牌，进而推动各地制造业产业带提档升级。”陈磊告诉《中国企业家》。
　　2022年9月，拼多多正式启动多多出海扶持筹划，推出多多跨境的“全托管模式”，率先落地美国，助力中国制造业直连外洋斲丧者。从广州女装、深圳数码产物到湖州童装、温州鞋业、台州塑料制品、金华保温杯，再到山东假睫毛等等，都成为外洋斲丧者一样平常生存高频购买的产物。
　　在浙江金华武义，95后“厂二代”王博文从耶鲁大学毕业后，回家接办了父母的保温杯工厂。本年3月，经朋侪保举，他第一次实验了多多跨境，原来只是抱着清一下库存的心态，没想到300多只冰沙杯很快就贩卖一空，这让他对通过跨境电商革新工厂、打造自有品牌有了更大的信心。
　　在广东潮州，同样是95后的“厂二代”何佳阳，法国留学归来后放弃了在腾讯的工作。从2022年9月开始，她成为第一批实验多多跨境的陶瓷商家。在这里，她发现，原来工厂也可以通过产物直接面对斲丧者，而非仅仅做品牌代工这一条路。已往，作为代工厂，她不得违背品牌客户的任何意见；现在，她重新把握了产物和代价的自主权。
　　在广东广州，做了十多年跨境服装贸易的李木子，决定将公司的发展重心从Shein的ODM工厂，变为Temu上的独立品牌。实验多多跨境一年多时间后，本年他提前一个季度完成了年初设定的6000万元业务额目标。现在，他已经在多多跨境上开了6家店肆，8月，这些店肆的总日均销量约为6000单。
　　一边是外洋陌生而又巨大的电商斲丧者群体，一边是国内产能茂盛的产业链集群，通过多多跨境，双方接洽在了一起，拼多多在此中作为桥梁和中枢，将后者生产的货品运送到前者手中。
　　这些点状分布在天下各地的外贸中小企业，犹如一根根“毛细血管”，构成了环球最大贸易出口国。固然他们的需求和动因各不雷同，但现在，他们都有一个共同的选择——将公司重心转移至多多跨境。
　　全托管模式
　　工厂回归生产，平台同一服务
　　多多跨境相较以往跨境电商平台，最大的特色就是“全托管模式”和“柔性供应”的机制。
　　在“全托管模式”下，Temu平台上的商家只需做好研发、生产的本职工作，就能轻松出海。平台为商家提供包罗网站引流、店肆运营、跨境物流、法务知识产权等在内的一站式服务。在外洋斲丧者这一端，“全托管模式”又要求平台负责商品格量和履约时效的保障，确保用户的购物体验。
　　以保温杯为例，一只杯子要从中国浙江金华武义的工厂送达外洋斲丧者的手中，大概会履历如下的流程：
　　1.平台和商家共同协商确定利于外洋贩卖的格局；2.平台对商家上架的产物举行全平台核价；3.商家在自己工厂加速生产；4.商家将肯定命量的杯子发往平台广东堆栈；5.多多跨境集货后通过第三方物流服务商直邮至外洋转运枢纽；6.由当地物流公司配送给外洋斲丧者。
　　对于商家而言，“全托管模式”大大低沉了产物出海的门槛，同时拓宽了订单渠道。
　　金炜烽是浙江台州临海杜桥镇一家眼镜厂的负责人，这里被誉为“中国眼镜之乡”，其工厂紧张是给跨境电商、贸易公司做代工。已往数年中，金炜烽有无数次思量去做跨境电商零售平台，但是这个小镇上连招个文员都难，招运营更难，更况且尚有物流等繁杂的环节。
　　打仗到多多跨境之后，借助平台的服务，金炜烽注册了自己的商标，一次性开了十几家店肆，同时改善了品格和包装，产物很快跻身Temu男士太阳镜Top2的热度，商品售价和利润都提升了近50%，业务额增长了30%。现在，金炜烽把工厂70%的产能全部转移到多多跨境上。
　　关于节流的本钱，仅以跨境物流为例，这项工作包罗了前端揽收、运输分拣、国外报关、干线运输、国外清关、外洋仓储、尾程配送等多个环节。现在，多多跨境接纳国内头程运输—国际干线—外洋尾程运输三段式物流。卖家将商品发往平台位于广东的国内仓后，多多跨境通过第三方物流服务商直邮至外洋转运枢纽，再由当地物流公司配送给外洋斲丧者。
　　全部的物流费用中，仅有国内头程运费由商家与多多跨境共同分担，其他物流本钱均由多多跨境负担。在多多跨境的“全托管模式”下，传统跨境电商模式中占商品售价近四分之一的物流本钱，险些可以忽略不计。别的，由于平台集货后可以选择包机、包船等方式举行运输，如许的投入与时效是平常、单一商家已往无法想象的。
　　物流之外，商家还面对投流本钱高、运营难度大等寻衅。而在“全托管模式”下，参加多多跨境的商家可零佣金、零元入驻，不必要商家向平台付出流量本钱。与此同时，商家供货只需颠末卖家报价、寄样考核、卖家供货、平台贩卖、签收结款五个环节，免于负担投流等费用。
　　而所谓“柔性供应”模式，则是多多跨境通过少量、多次的快速相应，辨认、归集差别国家市场的斲丧需求，为平台商家提供恒久、稳固的订单。
　　2022年，为了减轻工厂的备货压力，多多跨境推出了JIT（Just In Time，先出单后发货）预售模式。在这种模式下，商家无需提前备货到仓，而是可以在看到订单后再发货。对于商家来说，市场接待的爆款、潜力款，可以大胆返单；假如不幸遇上没有热度的滞销款，商家也能在测款时就把握市场反馈，实时止损，从而没有备货的库存压力。
　　对于商家而言，在多多跨境上支持JIT“先出单后发货”和VMI“先备货后出单”两种备货模式，相比传统外洋电商要备45天的货，多多跨境商家一样平常只需备15天的货。
　　而且，传统跨境电商的库存备在外洋，积蓄的库存退返国内必要缴纳入口关税，国内商家通常选择不退回，而是贬价促销，以致付出一大笔额外烧毁费用；而多多跨境的库存在国内，不存在入口税或烧毁费的题目。
　　现在，由于多多跨境不停拓展新的地域站点，外洋流量增长强劲，入驻商家通常必要保持较高的上新频次，以小单快反的方式筛选市场合需产物，再举行大批量生产；固然，在JIT模式下，平台也要求商家在出单后24小时内发货，从而保障斲丧者的履约体验。
　　中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛在已往十多年见证了跨境电商平台的变迁，他深刻感受到在亚马逊等跨境平台，随着广告流量费、仓储配送费以及产物认证、专利申请等合规费用的上升，商家的运营本钱也在不停提升，利润空间被压缩得越来越低。
　　李鸣涛很认同多多跨境的新模式：“它是通过‘全托管模式’加上外洋的拼购模式，既鉴戒了拼多多在国内的发展路径，又在跨境电商如许一个相对竞争非常剧烈的市场，闯出了一条新的路径。”
　　工厂的新解法
　　始于清库存，终于做品牌
　　多多跨境上已经聚集1万多中国制造商家，但不少商家实验做多多跨境大多始于一个淳厚的刚需——清库存。
　　王博文2020年耶鲁大学硕士毕业后，回到故乡浙江武义，接办父母20年前开办的浙江麦铂实业有限公司。2023年3月，在朋侪的保举下，他抱着试试看的心态入驻了多多跨境。一开始，他只上架了一款库存多的冰沙杯，没想到很快这300多只库存全部售罄。王博文的第一反应是，“这平台挺有搞头”。更关键的是，他看到了打造自有品牌的大概性。
　　对于王博文来说，自己最不缺的就是生产和供应本领。已往数十年中，麦铂实业不绝专注于研发、生产和贩卖保温杯类器皿，并成为膳魔师、星巴克、保时捷、米家、华为等着名品牌的紧张代工厂。已往三年，其外贸订单也并没有受到影响，以致在上升。
　　6年的外洋留学履历，让王博文对“微笑曲线”有了更深刻的认知。他意识到，假如只是作为代工厂，利润会不绝处于底端。“我们扶持了很多亚马逊的大卖，研发、筹划、生产都是我们做的，他们只是到我们工厂拿货，自己运营，就卖得特别好。”王博文告诉《中国企业家》。
　　王博文的父母何尝不懂身在此中的憋屈。但是，由于做交易求稳，不敢太冒进，不绝没敢鼎力大举实验。毕竟做品牌必要全新的团队，筹划、运营以致发货，都要重新组建，更况且，浙江的保温杯工厂很少有做品牌的，品牌做得特别好的更是寥若晨星。
　　但在王博文看来，一代人有一代人要做的事故。接办工厂后，王博文决定担起打造品牌这一重任。
　　浙江麦铂实业有限公司王博文。
　　刚入驻多多跨境时，王博文的工厂根本没有C端团队，没有美工，也没有运营。但在半年时间里，他在杭州就搭建了一个6个人的团队，包罗4个多多跨境的运营，1个美工和1个筹划师。
　　王博文很光荣自己在接办工厂后能遇到多多跨境。虽说壮志在胸，但他也清楚传统跨境电商平台，通常要求商家具备全面的外洋跨境电商运营本领，这将国内绝大多数优质的生产工厂拒之门外。不光云云，以往的模式还决定了商家的运营门槛很高，商家必要在投流、物流上做重投入，备货压力和策划风险极大。
　　“我们现在不消担心前端流量，只要把货给准备好，还可以有一些新的筹划，上架后，平台的买手和运营就会帮我们去操纵，完成别的的工作。在这种模式下，我们这种制造业企业出海就有了天赋的上风。”王博文体现。
　　多多跨境买手的出现为这统统带来了新的大概。这是在“全托管模式”下，多多跨境内部新增的职位，用于对接和服务商家。刘航于2020年年底参加拼多多，现在是厨房餐厅、日用家清大类目标买手，在此之前，他在拼多多主站加入图书业务的招商和运营。
　　作为一名买手，刘航的紧张职责在于：通过产业带走访等方式，约请符合的商家到Temu上开店；商家到达入驻门槛后，资助他们把店肆开起来；对商产业物的综合测试，确保品格、性价比以及供应环境；通过多渠道的市场调研，捕获市场盛行趋势，为商家提供改款发起；负担店肆一样平常运营的工作，以及平常的答疑解惑。
　　商家和买手的共同积极，偶尔会得到不测的时机。
　　何佳阳是广东潮州一个陶瓷厂的负责人，在多多跨境上策划陶瓷店肆，商品售出后，买手会定期检察斲丧者品评和反馈。在一款花瓶的品评区，刘航留意到一个斲丧者在花瓶上插了干花后，其他斲丧者纷纷点赞。
　　以往，国内的斲丧者大多喜好插鲜花，即便在家居买手店干花也比力少见。于是，刘航发起何佳阳多留意品评区的变革。以后，何佳阳试着将花瓶和干花搭配贩卖，效果发现销量更好了。再厥后，何佳阳飞去云南和供应商接洽，开发了搭配干花的新品，并开始创建家居装饰品牌。
　　刘航不会在意商家是将多多跨境视作整理库存的平台，还是打造品牌的新地。“适销对路的产物是商家进入跨境电商市场的关键环节。假如这些库存正是外洋当地用户所需，那很有大概会在多多跨境上成为爆款。”刘航告诉《中国企业家》。
　　以致有一些做跨境服装交易的商家，也开始从Shein转移到多多跨境上，李木子便是此中之一。他从2012年起做跨境贸易，紧张给深圳、福建、浙江、上海等地跨境企业做代工。2021年成为Shein ODM厂商。
　　2022年9月，李木子开始实验在多多跨境平台开店，紧张贩卖时装、大码女装、牛仔三个品类。2022年12月，观察到平台单量上涨明显，人效和利润率高于Shein后，李木子决定转换战略。现在，供于多多跨境的产能占公司团体产能比重已经到达85%，销量最高时间能有2~3倍的增长。
　　在问及战略转换的缘故起因时，李木子告诉《中国企业家》：“多多跨境能给我们更大的发展空间，不会在开发筹划上限定公司发挥，会在差别阶段给到差别的方向任商家自由发展。而假如只是作为ODM厂商，我们只是按照要求做加工，以是很难把团队每个人的本领体现出来。”
　　商务部国际贸易经济互助研究院学术委员会副主任张建平乐于见到中国制造厂商品牌意识的觉醒。已往数十年，他见证了太多代工企业的兴衰。为什么之前代工厂没做品牌转型？
　　在张建平看来，“已往代工厂日子过得好得很，订单大把大把地来，利润也还不错，你让我自己去搞创新，从品牌到研发筹划，到物流营销，再到生产制造，一个环节掉了链子，我就死翘翘了，没有人乐意干。”
　　然而，已往几年随着环球经济和地缘政治的影响，外贸订单并不稳固。别的，做代工就意味着没有品牌溢价，代工厂的代价大打扣头，策划难度特别大。
　　张建平鼓励代工厂，要拿到品牌的高溢价，“当你有自主创新本领和自主知识产权，而且你能控制你的营销网络，才气高附加值、高质量地发展”。
　　“类似多多跨境如许的平台，为中国企业提供了路径和发展空间。这不光是外贸高质量发展的一个紧张路径，而且我特别等待可以或许培养出一大批中国的品牌企业和龙头企业，将来能在环球加入竞争。”张建平体现。
　　速率和人效
　　业务聚焦+构造扁平化
　　上线不到半年，Temu就登上美国“超等碗”广告。要知道，“超等碗”被誉为美国春晚，自己具有极高的贸易代价，不光吸引上亿观众，更是被誉为“全美广告界最紧张的一天”，这让其加速了外洋扩张的步调。
　　假如梳理多多跨境拓展的节奏，你会以为快到不可思议。
　　多多跨境在2022年9月上线后，立刻拓展了美国、加拿大等北美国家；本年一季度又拓展了澳大利亚、新西兰；4月以来，又连续拓展了英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、芬兰等欧洲国家；将来还将开发欧洲其他国家、南美、中东和非洲等地域业务。
　　商家入驻的态度也在发生沉寂的变革。刘航记得，早期多多跨境的业务团队一起去调研的时间，商家们并不知道多多跨境是什么，以致以为“这不会是骗子吧”。即便在苦口婆心的说服下，对方决定实验，不少工厂早期掖掖仪交给练习生来做运营。
　　现在，不少工厂都组建了专门的运营团队，乃职苄些厂商为制止英文的误用给斲丧者带来苦恼，而开始报班学习英语。
　　身在此中的人也经常有种恍若隔世的感觉。本年10月，拼多多8周年庆，一位员工的感慨是，“这家公司居然只有8岁，总以为应该更大。”
　　但当你对如许的速率感到疑惑，并把如许的疑问推到陈磊面前时，得到的答案却是“克制”。
　　“拼多多在业务上着实是一家很克制的公司，从2015年创建至今只干了一件事——电商。由于富足专注、克制，我们在这个赛道上已经形成了自己的认知和判定，在大方向的把握上也比力正确。”陈磊体现。
　　陈磊将已往拼多多的发展总结为三次创业：第一次是拼多多主站，第二次是多多买菜，而当下的多多跨境是第三次。在他看来，前两次创业正是对人才梯队的两次大练兵与大筛选。
　　“颠末这几年的磨炼，我们的团队进入了新的发展阶段。从中发展的年轻管理者大多具备明显的拼多多特质。好比，剧烈的学习欲望和优秀的学习本领，这是拓展新业务必备的素养；其次，勤劳；再次，面对变革，心态好，实验力强。”陈磊告诉《中国企业家》。
　　这些本领和特质，也正在成为拼多多在人才作育和选拔的过程中，比力看重的尺度。
　　在拼多多工作2年多时间，刘航的最大感受是，向导敢放权，给员工更多自由裁量的空间。“我们去和卖家沟通时，对于商家的综合环境，我这边就有很大的自由裁量权。不必要层层报告，不必要和多个人去相互分析、拍板。我们为了高效，员工有肯定的试错时机。”刘航体现。
　　别的，拼多多至今保持着扁平化的管理模式，落实到一名员工工作中的具体体现是，内部协同办公软件Knock上，并没有大向导、主管、平常员工的标识，各人同一用混名，员工必要找谁就可以直接找谁。不必要层层报告，直接点对点找员工，哪怕找向导也行。
　　在陈磊看来，这种构造架构的长处在于，各人不必要花心思考虑P几还是L几，而是更关注一线业务。每个管理者都能听到市场的声音，而只有离斲丧者富足近，对业务数据富足清楚，才气更好地做出判定自己所做的战略是否符合逻辑、符合现实。
　　在职场中，大多数人依然会关注提升和财政回报。拼多多的做法是，起首鼓励各人不懈地去寻求目标告竣。固然，假如你拿到了一个好的效果，公司会在考评和回报上给员工一个非常直接的体现。
　　别的，扁平化的构造也意在给年轻人更多时机，体现特别精彩的员工很快就能成为组长以致业务负责人，独当一面。在拼多多内部，体现优秀的同砚拥有更多的业务选择权，尤其是参加新业务的时机。
　　扁平化上风导致的超高人效，也实着实在地表现在财报上，在公司营收增长和多多跨境业务快速扩张的环境下，2023年第二季度拼多多的研发和管理费用付出仅为33.3亿元，远低于预期的39.8亿元。再度证实多多跨境规模成倍增长的同时，并未如市场担心的那样拖累公司的利润。
　　只管快速奔驰的多多跨境即将连续登岸马来西亚、泰国、越南和新加坡等东南亚市场，但在陈磊看来，跨境电商的征途依然迢遥。
“假如面向将来看十年，即便我们现在把全部国内跨境电商家加在一起，再把已往十年国内全部跨境电商卖出去的货加在一起，这些也都可以忽略不计。外洋跨境市场的开发，现在还只是开始。”陈磊体现。
　　文｜《中国企业家》记者 赵东山

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