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泉源：东哥解读电商
作者：李成东 、金珊
京东也要开始送外卖了。
2月11日，京东外卖正式启动“品格堂食餐饮商家”招募，允许2025年5月1日前入驻商家整年免佣金。消息一出，美团2月12日港股股价跌去4%，但在随后几天股价开始连续回升；京东的股价却连续几天处于下跌之中，市值一度蒸发高出300亿。
市场很快消化了这则消息。包罗花旗、大摩、瑞银在内的多家机构都持守旧态度，以为短期京东外卖通过补贴会吸引用户和商户，但恒久来看难以撼动市场格局。
而且，京东主营的核心电商业务也“腹背受敌”。据媒体披露，2024年抖音电商GMV到达3.5万亿，一举成为行业第三。这也意味着，京东电商业务接连被拼多多、抖音拉开，滑落至行业第四。
已往10年，百度、滴滴、阿里、顺丰、抖音、快手等公司都曾想从外卖市场上分一杯羹，但现在也没有撼动美团、饿了么的“双雄竞争”格局。
尤其是京东现在主站失守前三，新上马的外卖业务也要和饿了么、抖音外卖争取前三，这种“双线作战”的斲丧战之下，京东的焦急感跃然纸上。
匆忙开启新赛道的战略焦急
对于外卖业务，京东内部酝酿已久。
2022年，时任京东零售CEO的辛利军就曾表现思量进军外卖市场。2023年，京东即时零售更名为“小时达”。
在更早的2014年，达达创建（后并入京东团体），入局即时配送市场，提供“末了三公里”众包物流服务。
据公开信息，达达现在是承接京东外卖的告急运力，其生动骑手约为130万左右。前两年，抖音和快手公布进军外卖市场，京东旗下的达达就是告急的物流服务商之一。
做了这么久的物流承运商后，自己了局做外卖业务，某种意义上，这种转身也表现出京东的战略焦急。
据媒体披露信息，2024年抖音电商的市场份额已经高出京东，成为行业第三。固然抖音的实际GMV有待市场查验，但这也给京东敲响了警钟：突围刻不容缓。
在已往几年，京东的主业务务不绝被厥后者寻衅。当年“猫狗大战”中，京东试图通过服装转型全品类电商的路径失败后，自此不绝便处于“防御战”局面。即便是厥后新推的京喜、东小店等业务，投入的资源都无法和对手相比。
回首这几年京东内部的战略，每年都会提及“三大必赢之战”。
在2024年，京东内部提的“必赢之战”是内容生态、开放生态、即时零售。内容生态，以采销直播为代表，京东试图补齐内容短板；开放生态，即招揽更多第三方商家，提升京东的产物丰富度和代价竞争力；即时零售，被视为第二增长曲线，以小时达为代表的同城服务。
现在来看，三大“必赢之战”不管内部怎样评价，但在市场规模上是切切实实被抖音拉开隔断。
因此，京东试图通过即时零售找到新增长口，而且从相对低频的百货品类，切入到高频的餐饮品类，也是一条探索试错的路径。
一方面，包罗外卖在内的即时零售依然是一个高增值性的赛道。根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展陈诉（2024）》，预计到2030年，我国即时零售规模将高出2万亿元。外卖更是此中的高频业务，中国日均外卖到达8000万单。
通过餐饮外卖业务，盘活达达旗下的百万运力；而且这个高频的斲丧品类，也能为包罗京东秒送乃至是主站业务，打开新的流量入口。
这个模式不难懂确，但最关键的地方在于——外卖差别于电商业务，其基于同城的供给模式，很难复用电商的流量和规模上风；同时，要建起一套成熟的餐饮商家供给网络和规模巨大的运力雄师，并实现高订单密度、低资本履约，对京东来说并非易事。
回首已往十年，百度外卖烧光200亿黯然退场，滴滴外卖在无锡大战后销声匿迹。抖音和快手，手握一级流量入口，切身了局干外卖，但没多长时间就销声匿迹。
抛开具体的抖音快手的实行本领和机会把握，将核心的流量和资源倾斜给须要恒久投入且低毛利的外卖买卖，这自己在内部就面对争议——能在电商、直播等业务上“躺赚”，为何要连续给不赢利的“苦买卖”外卖输血？
从这个角度来看，当电商团体都开始回归主线，做深自己的根本盘的时间，京东的外卖新战线在表里部大概都面对较大压力。短期烧钱补贴，实现“从无到有”容易，但如果恒久亏损补贴，京东的刻意未必那么强。
外卖是一场比拼资源斲丧的“硬仗”
从京东过往的战略来看，其并不善于奇袭，尤其是要在资源投入有限的情况下，打赢一线的“硬仗”。
相比之下，京东的核心上风仍在电商主场。其耕耘多年的供应链本领，和覆盖告急都会的仓配，以及一线斲丧者的品格心智，均在已往的电商竞争中大放其彩。
但外卖买卖，与电商完全差别。
一方面，外卖的供给网络、订单密度、履约本领和资本，是须要恒久的踏实投入才华建起的护城河，厥后者很难容易超过。最简朴的，京东小哥、德邦小哥等等快递社会化物流，就很难在30分钟达的同城配送中复用。
另一方面，京东先是通过秒送切入即时零售，再超过到外卖餐类，自己就是低频打高频的战略。从流量入口来看，京东主站和秒送都不具备自然的流量上风，尤其是用秒送之前所覆盖的日用百货等低频斲丧，来撬动高频的餐饮外卖斲丧，难度系数更是更加。
有券商研报分析以为，京东主站的年购买用户有6亿人，京东抵家用户不到1亿人，即时零售的渗出率不到20%。流量的利用服从低。这与饿了么、美团等从餐类业务，切入到百货数码等非餐业务大相径庭。
而且，外卖市场的资源投入，就是漫长的拉锯斲丧战。比如抖音在2023年5月，通过各种大促、补贴，才短暂将日订单量从1-2万单短暂推上10万单，但节沐日红利消退后，单量又灵敏回落。
根据36氪的报道，京东秒送的日DAU约莫在200万左右，相当于饿了么的1/10。同时，京东外卖的单量在客岁10月“9.9元奶茶”期间到达高峰，实现40万单；但在本年1月低落补贴后，餐饮外卖日单量回落到2万单。
这也验证了，外卖从来不是“流量”买卖，更不存在靠灌流量、怼补贴的“大力大肆出古迹”。
别的，从履约本领来看，京东外卖也有短板要补。
外卖须要的是基于同城的蜂窝供给履约网络的运营本领，但京东此前善于的是都会级别的仓配和前端运营本领，即便主站乐意调治资源，恐怕也是心有余而力不敷。
快递和外卖看似只须要进步一步，实在背后的核默算法和运力门槛很高。快递的配送的是全天段的，外卖会合在中高峰和晚高峰。午高峰的订单密度增长，实际的履约压力增长。
同时，京东外卖现在所依赖的达达，现在的运力规模、配送密度，也都要低于饿了么、美团。第三方机构统计数据表现，制止2024年12月，美团配送月活骑手数超500万，饿了么蜂鸟月活骑手数超200万，达达秒送月活骑手数100万出头。从骑手体量上达达秒送跟别的两家平台有肯定差距。
尤其是在核心的电商业务失守后，京东对于非主营的外卖业务能投入多少资源，还是一个未知数。
破局不易，京东还须要补课
从抖音、快手，到近来的京东接连杀入外卖业务，本质都是为了外卖的高频流量，争取背后的用户。而且对于京东而言，更是看到外卖背后的即时零售的巨大市场。
数据表现，制止2023年年底，中国网上外卖用户规模已达5.45亿，占网民团体的49.9%。在线外卖市场规模高出1.1万亿元，占天下餐饮业收入的比重到达25.4%。
斲丧频次在那里、市场在那里，不绝有新玩家入局，也反向阐明确这个市场的竞争活力仍然很强，机会仍然存在。
但必须要看到的是，外卖市场没有古迹，即便是有一流的流量入口也不可。从垂直范畴切入外卖市场的玩家，终极都陷入以都会乃至是以商圈为维度的恒久拉锯斲丧战。
因此，京东想要在这个市场中站稳脚跟，就必须在拓供给、补运力上狠下功夫，这将会是一场漫长的长跑。
从近期交际媒体上传播的消息来看，京东外卖已经开始在天下39个都会招募署理商，以120~200元/家不等的嘉奖政策，鼓励各路署理商、地推加快扩展商户，补齐餐饮供给，这一步黑白常有须要的。
捉住商家供给，才华更好利用秒送200万/日的DAU，和达达130万生动骑手，只有这个小循环跑通了，才有盼望夺取到更多的资源投入，并在天下市场中站稳脚跟。
即时零售的终局未必是赢家通吃。在高增长的赛道当中，每个平台也都能找到自己的差别化代价。
比如，固然抖音和快手没能拿下外卖市场，但终极依附自身的流量开辟了到店的业务。不少餐饮的商家开始器重直播和短视频的投入，抖音也从中赚到了流量的过盘费。
做外卖只是开始，京东大概也能在过程当中，找到自己的差别化上风，切到即时零售赛道的一份蛋糕。
不外，在各家电商平台回归核心业务为主线，力图降本增效的基调下，京东外卖要在这场漫长的斲丧战、拉锯战中胜出，会更加磨练内部的战略定力和耐烦。
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发表于 2025-2-22 08:44:04
