头部主播“退潮”、店播强势“崛起”，直播电商的打法变了

秋天落叶7521

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]汹涌消息记者[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)] [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]陈蓓蓓

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“2020[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年我去了十几个直播间，很少见做店播的，但[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年我走访了大概[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]100[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]个直播间，有[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]67[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]家是在做店播。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]说这话的是中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]5[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年前起，他每隔一阵子就会去大巨细小的直播间，观察是否有新征象在出现。他发现在客岁，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]品牌自播正成为电商发展的新趋势：[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]电商的增量[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]80%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]靠直播电商，直播的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]70%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]增量靠店肆自播。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]李勇坚表现。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]李勇坚的判断看似有违知识，由于长期以来，直播带货言必称李佳琦、[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]疯狂小杨哥[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]等主播，这些头部达人险些占据了绝大多数直播带货的关注度与讨论度。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]但比起完全依赖达人来直播带货，店家自播，已成为许多大品牌和中小商家绕不开的选择。现在，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]商家自播已寂静成为直播带货行业的中坚气力。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]网店了局做直播成主流

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]客岁，国产[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]3A[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]游戏《黑神话：悟空》不光全网爆火，还带火了一系列周边产物，盛风堂筹划的一款外形神似[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]快意金箍棒[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的苏州雅扇就在此中。固然这款折扇订价高出千元，但挡不住年轻人的追捧，上市不到一个月就卖断货了。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]据盛风堂首创人盛春先容，以往苏扇的重要受众是[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]40[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]岁以上的中年人，但现在他们的消耗者匀称年事只有[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]28[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]岁。之以是能覆盖到二十岁年事层的消耗者，和这个品牌开通抖音直播后拥抱了年轻化表达精密相干。从[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2021[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年初次试水直播到[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年，盛风堂已造就出了[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]22[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]个直播间，抖音线上贩卖额占品牌团体的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]90%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]诸如盛风堂如许的商家故事并非个例：同样是专注传统铜工艺的品牌[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]铜师傅[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，本来的受众重要是[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]30-50[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]岁的男性。但开通直播后，他们通过团结三星堆博物馆来报告三星堆系列文创产物等优质直播内容，将直播间本来的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]产物促销场[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]升级为[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]文化体验馆[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，吸引到了更广年事段的受众。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]盛风堂、铜师傅等有着好产物、好策划的店家自播，正让直播行业发生巨大改变。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]根据[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]36[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]氪报道，已往一年，抖音电商的店播[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]GMV[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]（电商平台全部商品买卖业务总额）在大盘中的占比到达了[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]30%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，这个体量已和达人直播[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]GMV[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]相当。再进一步细分来看，如果以百万粉丝为头部达人的尺度，则大主播的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]GMV[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]占比已下滑至[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]9%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，中小达人约占[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]21%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这组数据也在抖音电商近期发布的《[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2025[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]抖音电市肆播发展趋势陈诉》（以下简称[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]陈诉[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]）中，得到了验证：从[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]月至[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2025[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]月，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]抖音电商平台上，通过直播带货得到收入的商家中，店播动销商家占比[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]69%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而头部达人带不动货的情况，在此前一些数据中就有所端倪。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]据监测机构新榜客岁向汹涌消息记者独家披露的数据表现，某头部直播间[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2023[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年前[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]3[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]季度直播贩卖额高出[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]20[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]亿元，但[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年同期仅超[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]10[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]亿元；另一个在[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年反复爆出消息的直播间，这一年前[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]3[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]季度的直播贩卖额高出[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]20[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]亿元，不及[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2023[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年同期的直播贩卖额过[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]40[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]亿元。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]固然头部主播带货本事不及往年，但直播带货行业的表现并没有萎缩。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]还是以抖音电商的数据为例，据[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]36[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]氪报道，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]GMV[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]资助抖音电商市场份额提升，成为行业第三。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]已往一年，头部主播的麋集[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]翻车[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，曾让许多人担心没有头部主播后，品牌方会失去流量，找不到消耗者。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]现在是直播电商的至暗时候，大主播自危、用户信托瓦解、媒体随之口诛笔伐，受伤的不是某一个用户，而将会是全部人，乃至是整个行业的信托。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]辛巴在[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]10[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]月回归直播的短视频中曾云云说道。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]但现在看来，已往一年是[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]翻车[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]网红们的至暗时候，而非整个直播带货行业。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]店家自播，没有头部主播赚差价

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]已往一年，店播的发展势头到底有多猛？

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]抖音电商在《陈诉》里提到，从[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]月至[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2025[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]月，超[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1000[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]个商家店播贩卖额过亿元，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2.1[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]万个商家店播贩卖额超千万元。一改品牌做直播带货无人问津的印象。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]除了头部品牌，抖音电商的《[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]抖音电商中小商家直播发展陈诉》还提到，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]月至[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]12[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]月，超[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]200[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]万中小商家借助直播实现买卖增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]165%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，其自播贩卖额累计高出[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]6591[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]亿元。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这些数据表明，在抖音平台，店播已显现出了巨大的发展潜力，带货贩卖额结果早已高出达人直播带货。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]不光是抖音电商，李勇坚的课题组颠末测算发现，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1-11[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]月，天下直播电商零售额达[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]4.3[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]80%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]增量。李勇坚指出，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年，团体的直播电商行业，品牌和商家店播占比靠近[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]52%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]店播，带给消耗者不一样的体验

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]店播为何能成为引发消耗的新动能？

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]@[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]农心农意专注蜜薯[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]首创人鞠全智说，固然各人老以为[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]推出新品肯定要找达人互助才气打出[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]‘[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]爆款[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]’”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，但他们团队以为，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]在抖音电商做店播，优质的产物[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]+[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]真实、朴拙的直播内容才是[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]必杀技[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]鞠全智的团队从[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2020[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年开始做店播卖红薯，不消滤镜或脚本，就是直播烤蜜薯，让观众直观地看到蜜薯的风致和口感，方式非常[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]简单粗暴[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。现在，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]@[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]农心农意专注蜜薯[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]抖音店播的贩卖额已经占到总体的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]90%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]左右。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]诸如鞠全智团队如许的靠店播实现贩卖的农货商家另有许多，根据《陈诉》中的数据，已往一年，通过店播得到收入的农货商家数量同比增长[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]172%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，高出[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]万家农货商家店播贩卖额超百万元。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]店播之以是能在近一年里敏捷成为直播带货的继承，也与抖音电商多项办法资助商家降本增收有关。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年，抖音电商升级了流量机制，向优质内容和商品倾斜，推动好内容成为买卖增长的第一生产力。纵然不[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]投流[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，商家也能通过好内容实现买卖增长。别的，抖音电商针对中小商家推出开放[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]0[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]元入驻、一证开多店、低沉包管金、流量补贴等一系列步伐。仅[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年，抖音就投入了[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]50[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]亿流量扶持中小商家，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]匀称每个商家得到[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]3.5[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]万次曝光。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]本年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]月，抖音电商又推出史上力度最大的商家扶持筹划，通过[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]9[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]条步伐助力商家降本增收，此中包罗助力中小商家低沉资源，近百类目商品免佣；严打恶性竞争，创造公平康健策划生态；设立[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]小商家帮扶基金[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]等。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]9[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]条步伐既涵盖了给商家免佣、返还退单推广费、降运费险与包管金等一系列降本步伐，也回应了商家广泛关切的退货、卷低价、投流等题目。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]抖音电商方面表现，这九大改进步伐既是对之前商家痛点的回应，也是在新一年里对商家的允许。将来将连续优化业务流程，提升相应服从，定期公示改进步伐，为商家提供更知心、高效的支持，陪同商家在抖音电商生态中扎根深植。

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