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史上最长的“双十一”已靠近尾声，平台与商家依然“静静静”。 从2009年由天猫发起“双十一”活动再到成为全部电商的大型促销活动，这个购物狂欢节在这些年徐徐演变和分化。本年的“双十一”，最大的差异是平台之间不再硝烟弥漫地比拼“最低价”，商家也选择换种方式。 一方面是，代价战已经“无法一连”，随着斲丧者更加理性，极致低价已经难以带来陡峭的贩卖额增长；另一方面是，代价战已经影响产物的品格，对品牌和商家而言，这并倒霉于恒久生存。 与此同时，电商平台对商家也显着更友爱了。比方淘宝天猫公布，本年“双十一”期间将投入数百亿资金促增长、降资源；别的不再逼迫开运费险，并推出“退货宝”来低落商家退换货资源、免除“先用后付”服务费等。 史上最长的“双十一”，成为了商家们营销的舞台。他们不再一味地盯着贩卖额的变革，而是专注于探求符合的客群并提拔他们的产物和服务体验，告竣新一轮的增长。“双十一”，不再仅限于大型促销活动。 改变电商平台提出“不拼最低价”，这大概不是自动的出击，更大的大概是竞争不动了。半年前的“618”活动，电商平台贴身肉搏，将代价战打到了极致，最受伤的却是商家。 对于着名品牌而言，极致低价或允许以大概动员贩卖的大幅增长，但品牌形象以及贩卖节奏却大概因此而打乱。 一家着名鞋服品牌电商运营部的相干人士告诉21世纪经济报道记者，“我们也不想打‘代价战’。对我们来说没有什么积极的作用，由于鞋服的退货率非常高，女装品类的尤其云云。假如只拼代价，不但红利削得薄还办理不了我们消化库存的核心题目，对我们的品牌也没有利益。” 这并非个例。多位服装品牌类主理人大概着名品牌的电商运营人士均对21世纪经济报道记者提到退货率增长所带来的“困扰”。一位服装品牌主理人表现，“本年退货率大幅度增长，固然有更多竞争对手入局的因素，但平台的退货政策对斲丧者也显着更友爱。这对我们品牌商家来说非常痛楚。” 中小商家的处境更加困难。 就算是斲丧者，也很难从这场代价战中得到更多。当代价比拼到无利可图，商品的质量与服务难免受到影响，斲丧者很大概会得到质量低劣的商品。 无法形成共赢的局面，平台、商家亟待做出改变。“双十一”开始，淘宝、京东、抖音等电商平台均推出了一系列的优惠政策，资助商家降本增效。 此中，淘宝天猫起首公布，在本年“双十一”期间将投入数百亿资金促增长、降资源。天猫“双十一”将全面实现大促免佣、店播免佣，同时根据商家高售后的资源题目，淘宝天猫全量上线退货宝服务，将实现肯定水平的资源直降。 拼多多则推出了“百亿减免”系列办法，并正式启动了“新质商家扶持筹划”，通过“减免+扶持”并举的方式，重点扶持具有产物、技能创新本领的新质商家。 扶持平台让位于商家，商家卸下“极致低价”的负担后也选择尽力出击。作为紧张的营销节点，商家们纷纷选择借力平台，牢牢把握自动权。在继承21世纪经济报道记者采访的品牌以及商家眼中，本年“内容营销”是他们更看重的部门。 传统商家的玩法大概依靠于平台，但也并不老套。舒客品牌电商运营部相干负责人对21世纪经济报道记者表现，本年“双十一”斲丧者对品格的要求越来越高，一连更加注意产物的性价比和售后服务，各大品牌在营销计谋上也更加注意创新和差异化的产物组合大概贩卖政策来吸引斲丧者。 别的，针对差异的平台，舒客也订定了差异化营销计谋。比方在天猫、京东、唯品会等平台会充实发挥站内运营的上风，通过限时抢购、优惠券和产物组合等吸引斲丧者；在抖音平台上，舒客更加注意内容营销，通过用户喜欢的短视频范例和直播新玩法等情势来展示产物的特点和上风，吸引年轻斲丧者的关注。 不但是传统品牌，对于新锐品牌大概中小商家而言，内容营销更为紧张。在“双十一”，他们更想要通报的是品牌的理念，并更关注斲丧者的产物和服务体验。 创建于2021年的功能服饰品牌SIINSIIN，就是此中之一。“双十一”期间，SIINSIIN更多地通过代言人的直播专场以及曝光，增长传播并扩大品牌人群圈层。 SIINSIIN团结首创人林雅琳在继承21世纪经济报道记者采访时先容称，对于SIINSIIN而言，我们更加关注“质价比”，即划一代价下，一件产物的品格越高，“质价比”指数就越高。我们想用更高质感的产物体验、服务体验和营销语境体验，让用户感觉到“用这份代价买SIINSIIN是公道的”。 林雅琳以为，商家应该从“质价比”上宣传品类心智，巩固品类人群。“让各人在选择某一品类的时间，不会仅仅由于你是低价而选择你，如许没有恒久而康健的交易模子，而是要由于你是无可替换性来选择你。每个品牌都在思量如安在当下的形势下，做一盘恒久主义的交易。” 赢家“双十一”赛程过半，平台倾力扶持商家取得肯定结果。根据淘天团体公布的信息，“双十一”开启至今，已经累计373个品牌成交破亿元；京东数据也雷同，停止10月31日21点，京东超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍。 必要指出的是，在此此中，家电家居品牌的增长较为亮眼。 据天猫统计数据，“双十一”现货开卖的第一个小时，24个家电家居品牌成交就已经高出了客岁；10月14日当天开售4小时后，老板、TCL、西门子、方太、小米等471个家电品牌成交额翻倍；京东3C数码、家电等带电品类贩卖也再创新高，京东直播订单量同比增长245%。 家电家居类产物的“独秀”，重要是由于本年以来多地当局出台方案加快“以旧换新”落地所动员。现在，家电家居的补贴范围从家电范畴扩展到住宅升级、厨卫改造、智能家居产物等，叠加平台促销优惠，家电家居品类的成交额在“双十一”增速可观。 但这也同时分析，代价仍然是左右斲丧者活动的紧张因素。多名继承21世纪经济报道记者采访的斲丧者均表现，本年“双十一”下单的激动低落了，由于代价并不非常友爱。“本年险些每个月都有满减的活动，‘双十一’的代价有些比我一样平常下单还要贵一点，我本年就很理性了，有必要就买。”一位参加88VIP已经6年的斲丧者表现。 在“不拼最低价”的喊话下，商家对“双十一”的等候已变，流量、成交不再是唯一的考核目的。 上述鞋服品牌电商部负责人就表现，“再怎么说，‘双十一’我们还好坏常器重的，毕竟是整年两个比力紧张的营销节点之一。尤其鞋服品牌下半年的客单量要高于上半年，完全不做一些动作是不大概的。不外我们会更少地去依靠既有的平台营销工具，像小红书、抖音的斲丧情形类营销会用得更多点。” 一家日化品牌的电商运营部人士也发起，平台可以提供更加精准的流量扶持，资助商家更好地触达目的斲丧者；其次，也渴望平台增强营销工具的创新和优化，进步营销结果。 当“双十一”从大型促销活动的既定印象中蜕变，它之于商家和斲丧者，就成为一场心照不宣的谨慎营销狂欢节。退潮之后，商家和斲丧者们的课题，将是在代价、品格和服务中探求均衡，让“618”“双十一”变得更无套路、更接地气，更吸引人。 更多内容请下载21财经APP
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发表于 2025-4-11 17:45:10
