李子柒们涌入“新风口”，有人1.7万粉带货2500万

云轩宝贝

作者 | April
编辑 | 陈维贤
操持 | 蝶哥


近来李子柒回归，证明了“顶流归来还是顶流”，仅 3 条视频涨粉千万，视频一经发布就在各大平台登上热搜，欣赏量和粉丝量呈爆炸性增长。

左边是李子柒抖音粉丝总量；右边是粉丝单日增量 图源：蝉妈妈


而值得留意的是，运营社发现以故乡美食风格出圈的李子柒，在这次回归的 3 条视频中，有两条都是「非遗内容」——绒花和漆器。


此前尚有消息称，李子柒在断更的时间里，多次拜访各地的非遗达人，包罗找到木活字印刷传承人王法万，学习木活字印刷技能；网友还遇到过她在成都蜀锦研究所，专门学习蜀绣。


这是否分析李子柒回归以后，要发力「非遗赛道」？为什么是「非遗赛道」？变化方向的李子柒，可否稳坐赛道一姐的位置？本日我们就来聊聊。




01

非遗赛道涌入大量“李子柒”



李子柒不是第一个盯上非遗赛道的达人，在她停更的 3 年里，这条热门赛道已经涌进各类风格的达人。以抖音为例，不少达人在非遗赛道均有不俗的表现。


比如博主 @江寻千（九月）。


她的早期内容以手工美食为主，在洞察到非遗赛道的出圈趋势以后，开始连续制作和传统文化相干的视频，包罗但不限于传统糖画、非遗缠花、翡翠杨柚等，此中最出圈的，则是本年 2 月发布的“东北镌刻冰龙”视频。


由于工程量巨大+结果惊人，该视频很快火遍全网，光是抖音就劳绩了近千万的点赞量，高出 2 亿的播放量。但是随着视频爆火，很快就有人质疑九月的“冰龙”是摆拍，于是她通过 14 小时的现场直播，重新手雕一条冰龙。

九月和她亲手雕的冰龙


这波操纵无疑带来了大量围观流量：数据表现，九月两天的直播累计场观高出 3400 万，其账号也一周涨粉 270 万。现在，天天都有各地粉丝在批评@江寻千（九月），让她制作本身故乡的非遗视频，九月也敏捷积聚粉丝 2173 万，成为抖音非遗赛道头部达人。


除了@江寻千（九月），尚有很多达人依附非遗文化在抖音出圈。


有发扬皮影的 00后 @汪氏皮影·确实牛皮，借短视频用皮影演绎迈克尔杰克逊、擎天柱，复刻动漫人物、影视作品片断，让古老武艺冲破次元壁；有喜能手工复刻古人的笔墨纸砚的@山白，依附着“古法徽墨视频”，12 天涨粉 250 万。尚有@南翔不爱用饭 在天津刘上道村找到一群 80 多岁的技术人，一起做出聚集各时期中国元素的盒子灯，得到了 223 万次点赞。

非遗达人们的主页内容和粉丝情况


现在，抖音非遗文化赛道以已经成为达人们，包罗李子柒争相入驻的“香饽饽”。官方数据表现，2024 年平台非遗文化相干视频数目同比增长 33%，用户分享量增长40%。


那么，为什么非遗短视频这么容易“火”呢？


运营社以为最紧张的缘故因由在于，高制作门槛带来的“内容稀缺性”。


我们不难发现，非遗赛道的达人制作视频，根本都须要切身履历，亲手完成，这个过程每每费时费力，以致尚有伤害，比如@江寻千 为了舞动火壶，不但增肌以举起 30 斤重的架子，还要面对火苗四溅、烧伤本身的伤害；再比如@李意纯 为了制作明朝天子出行的“幢”，收罗质料，调制染料，历经春夏秋冬一年多才完成。

@李意纯视频中，“幢”的制作过程


高门槛、高投入，也意味着这类视频内容密度更高，增量更多，在同质化的短视频市场更有竞争力，用户更乐意反复观看，因此很多非遗视频哪怕更新一年以后，流量还在连续增长。


另一方面，部分非遗内容自带热度，也更容易发作。比如冬天的冰雕视频，春天的簪花视频、端午的龙舟制作视频……借着特定节点的热度，视频起量更容易。




02

年入千万，非遗达人们怎样变现？



既然非遗赛道这么火热，达人们的变现情况怎样？


运营社相识到，差别于美妆、服饰、家居等商业化显着的赛道，非遗赛道的达人们在“变现”这件事上格外审慎。


缘故因由也很好明确，非遗视频的上风在于让用户放松、沉醉的内容，而一旦没有把握住商业化的标准，很容易冲破这种氛围感，以致让用户脱粉，因此不少达人还在变现和内容间纠结。


但也有些达人充实发挥非遗赛道的上风，乐成借助「广告」和「带货」为本身变现。


在广告上，为了克制非遗内容过于商业化（广告太多）会影响用户“观感”， @江千寻 探索出了一条可行之路：将同一主题分为多个视频——主视频不植入广告，维护了用户体验；衍生视频先容更多拍摄故事的同时，团结品牌需求丝滑植入广告，实现了商业变现。


同时由于非遗视频“内容更优质，长尾效益显着”等缘故因由，因此@江千寻 的内容非常受大牌青睐。其互助甲方险些均为一线大牌，覆盖 OPPO、小米等电子品牌，顾家家居等家居品牌，以致尚有王者光彩等游戏厂商。巨量星图配景数据表现，@江寻千 高出1 分钟的短视频报价约为 50w+，因此达人单单广告这一模块收入就累积近千万。


在带货上，无论是短视频带货，还是直播带货，非遗达人们则充实利用本身的「内容上风」——达人借助短视频将相干产物的“卖点”前置显现出来，用户更容易被种草，转化结果也更高。


比如达人@彭传明 记载本技艺工炮制茶叶的过程，吸引一大批爱喝手工茶的用户在批评区“求他卖茶”，因此其主推品武夷山红茶一经面世，很快卖爆——单价109，累积成交近 5 万单。

被@彭传明短视频种草过的用户，更承认其带货商品


再比如铜雕达人朱炳仁借助短视频流传「铜雕知识」，在用户心中树立“专业、高品位”的形象，因此用户对其店肆商品更买账。蝉妈妈数据表现，近 90 天@朱炳仁官方旗舰店 直播成交额在 750w-1000w。

图源：蝉妈妈


末了值得留意的是，不少非遗达人还借助「直播打赏」，让传统艺术收到了“新门票”。官方数据表现，已往一年抖音均匀有 5.3 万场非遗直播，累积场观人数到达 1.87 亿人，得到打赏性收入的非遗主播人数增长25.63%。


此中，抖音直播打赏为高出 10000 名有数剧种演员带来新收入，也让包罗海丰县白字戏剧团、吉林省戏曲剧院吉剧团、淳安县睦剧团在内的濒危戏曲团找到新出路。




03

抖音非遗赛道对平凡商家来说有何机遇？



抖音非遗赛道是否也有平凡商家的机遇？答案是肯定的，表现在以下三方面：


第一，用户有需求。随着短视频分泌率增高，很多用户已经厌倦了“无脑爽”内容，以传统文化为焦点的非遗内容成为用户偏幸的赛道，而不少细分门类的出圈更是引发了巨大的斲丧需求。


《2023 年短视频用户代价调研陈诉》表现，66.5% 的用户看过传统文化短视频，此中近 6 成用户看后乐意购买相干文创产物。比如非遗达人仿古人养蚕缫丝，动员了汉服销量增长——马面裙订单量同比增长 841%。同样销量增长的尚有手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壶、武夷岩茶等。


总之已往一年，抖音非遗类商家数同比增长 215%，非遗团购订单量同比增长 356%，可见用户对非遗文化周边有较高的需求。


第二，商家有捷径。差别于头部达人绞尽脑汁提升内容数据，对于赛道商家来说，他们的机遇在于“转化比涨粉更紧张”。这意味着商家无需面对较高的内容门槛，只要跟着头部达人的内容选品卖货，承接好用户种草流量，也能实现高效转化。


最典范的例子就黑白遗面料香云纱，又称面料中的软黄金，本年以来包罗@彭南科、@谢大炮、@李家清早在内的浩繁达人纷纷拍摄其制作过程，在抖音掀起了一股香云纱高潮，因此不少商家闻风而逃，敏捷推出相干商品，比如@娜家香云纱1店 仅仅 1.7 万粉丝，却能借着这波流量将单价 1399 的香云纱半身裙卖爆，实现直播间单月 2500w-5000w 的泼天贩卖额。


别的，拍竹编视频的@刘家人竹编，其视频均匀点赞量只有两位数，却在直播时发现有用户发起他们给竹编筐加个支架和软垫，做成猫窝。他们改进以后，“竹编猫窝”果然成为爆款，动员账号实现年贩卖额翻 6 倍。

第三，平台有东风。


在流量东风上，为了连续发现和鼓励更多好的作品，让给内容丰富的中长视频有更多流量和现金鼓励，抖音平台在优化保举机制的根本上，推出了「抖音精选」。


平台将高质量、有深度的中长视频内容挑选出来举行展示，此中非遗内容尤其受到用户接待，因此「抖音精选」还特殊上线了专题页面，会集展示李子柒以及更多非遗创作者的内容。如许一来，新商家也能快速劳绩一波流量。

抖音精选的非遗专题页面


在政策东风上，抖音还发布了“百young 非遗操持”，未来一年将通过线上线下培训、热门项目发掘、都会互助等方式，造就 1000 位优质传统文化创作者代表，发掘打造 10 个亿级曝光的非遗项目，联动推广 5 个“百young 非遗文化都会”，赋能非遗行业发展。


这对于跃跃欲试的商家和创作者来说，这是绝佳的「入场机遇」。

04

结语



综上我们不丢脸出，在各方上风的综合加持下，抖音非遗赛道确实布满机会。


但这并不意味着商家和达人们可以高枕无忧，相反各种挑衅也随之而来：


对于内容达人来说，其挑衅在于视频制作周期长、内容要求高、同质化竞争剧烈，而广告商则更喜欢找到已经说明鹊起的头部达人投广，因此赛道腰部和底部达人大概面对投入产出不成正比的情况，能对峙下来的达人屈指可数。


对于平凡商家来说，长期谋划下来也存在“天花板有限”的情况，有商家表现“入场后能卡住赛道位置，就能带来一波买卖，但是想要用户复购、专购，就须要打响本身的品牌”，但显然现在只有李子柒真正意义上跑通「内容端-品牌端」。


现在这条赛道还没有出现真正的头部博主，回归的李子柒是否能在非遗赛道大放异彩？还是会出现下一个李子柒？我们拭目以待。

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