直播带货火爆仍旧 “短视频+直播”出圈

淘宝代运营

本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道
直播行业从最开始的秀场直播、游戏直播，到现在的直播带货尤其是短视频直播带货，发展迅猛。无论是带货主播，还是直播平台，竞争也越发剧烈。
克日，中国贸促会研究院发布《2022年中国电子商务发展趋势陈诉：电子商务在经济高质量发展中的紧张作用》体现，停止2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿人，通过短视频直播举行网购消耗的用户占网购用户比例达49.7%。
迩来，腾讯董事会主席兼首席实行官马化腾在公司线上集会中体现，微信古迹群最亮眼的业务是视频号，根本上是全场（全公司）的盼望。短视频三年来在环球范围内对整个互联网的打击相称大，它会腐蚀掉很多长视频、游戏等产物的时间，这也倒逼腾讯其他业务举行调解，好比调解长视频战略，把非佳构的内容砍掉，从前有些“中不溜秋”的剧也乐意投资，现在就要想一想了。
腾讯一位不肯具名的内部人士担当《中国筹谋报》记者采访时体现，视频号和抖音、快手不是一个范例模式，视频号靠的是交际裂变传播的模式，平台的中心化没有别的两家强。“视频号你看到的是演唱会破圈了，引起了征象级关注，现实上视频号上的直播各式各样，也有很多种模式。每天在视频号上直播的个体也好、媒体也好，也是数以万计。”
头部带货主播蹿红
伴随直播火起来的另有直播电商。直播电商更多面向的是公域流量，用户通常是被动购买，传统的电商则是用户主动购买，好比用户现在想买一部手机，是先有需求，然后通过关键词搜索，去京东、淘宝搜索并去购买，目的很明白。但直播电商的玩法是，在刷短视频、信息流的时间看到一个直播间的“人-货-场”，被它吸引进去了，末了通过戳中用户的痛点，让他完成成交动作，是“货找人”的逻辑。
谈及现在直播带货平台的差异，红人装首席运营官王骏担当本报记者采访时体现，对于抖音来说，面向的用户群体更年轻化、娱乐化，在这个平台生态里做这个变乱的时间用户对于希奇事物担当水平更快，用户的教导会更加快速。
而微信视频号会更聚焦于私域生态的上风。好比说，可以或许通过直播把用户沉淀到私域，可以通过企业微信号、个人微信号把公域的流量沉淀到私域，再通过私域精致化运营把私域流量导入到公域直播间去成交。这是抖音以它的属性来说现在比力难做到的，固然抖音在做这方面的实验，但是效果并不抱负。
记者梳理了一下本年比力火的带货主播，以迩来比力火的向太陈岚为例，根据公开数据，向太首场抖音直播的单日观看人次破亿，贩卖额凌驾2.5亿元，创下了首播直播间的新高。陈岚的首播产物，紧张是食品饮料、个护家清和美妆产物，销量最多的品牌是七比八、阿芙和OGM三个品牌。
飞瓜数据体现，陈岚上午场直播贩卖额最高的产物是售价399元的七比八黑武士羽绒服，共贩卖了2.5万～5万件，总贩卖额为1000万～2500万元；另一款代价299元的床上九件套，跟上述产物的销量和贩卖额平分秋色；销量第三名的商品是售价599元的七比八黑武士羽绒服，销量为1万～2.5万件，总贩卖额为750万～1000万元。
别的，将流量实打实地转化为销量的带货主播，在年末脱颖而出的俏江南首创人张兰算一个。
灰豚数据体现，张兰直播间在直播涨粉榜上排名第一，而且在2022年11月24日的直播观看人数到达了3635.2万人次，人均停顿4分47秒，以76个商品卖出了凌驾70万笔的销量和2000万元的贩卖额。
这一年，值得一提的主播另有东方甄选，被粉丝戏称为“中关村周杰伦”的董宇辉领导着东方甄选团队走出了一条与众差异，又难以模拟的直播蹊径。他的爆火要回溯到2022年6月9日，他和往常一样在直播间举行双语带货，拿着牛排、大米也可以或许引经据典，清静地报告一个读书人的情怀与抱负。
不外从这以后，董宇辉与东方甄选乘上了流量的快车，不但用不到一个月的时间实现了账号粉丝从100万到2000万的积聚，更使得新东方的股价在短短十天内上涨近七成。
除了抖音、快手之外，着实视频号也有直播带货。
名创优品用户运营总监魏小雅担当本报记者采访时体现，名创优品做视频号时也履历了一些波折和打击，由于一开始各人对于视频号的等候非常高，但入局的时间发现它的流量并没有其想象的那么猛，而且前期紧张靠私域流量的注入。
“但背面，我们看到视频号渐渐买通了很多微信生态内的本领，包罗与公众号、企业微信的买通。我们一方面能看到私域用户可以更好地变更起来，在用户流通上变得更顺畅了；另一方面，我们本年最显着的感觉就是公域流量越来越精准。”魏小雅说，“有一个小趣事，之前视频号同事给我们反馈，名创的观众内里60%都是男性，但这肯定就不是我们品牌原来的粉丝。但到2022年我们看到公域流量乃至新客贩卖转化都起来了，固然还不是很明白视频号的算法是怎样的，但很直接的感觉是，视频号能让我们保举得更精准、更好转化，无论是转化为生意业务还是转化为粉丝。”
直播平台竞争剧烈
根据QuestMobile的数据，现在中国移动用户时长占据前五位的分别是短视频、交际、资讯、在线视频（爱优腾）和综合电商（淘宝、京东、拼多多），其他占比30%。占据用户大部门注意力的短视频和直播平台的竞争也愈加剧烈。
谈及直播平台的区别，王骏称，抖音定位的是爱好电商，是基于用户的爱好喜欢保举短视频大概直播内容。视频号则会更倾向于品牌特性，视频号现在是品牌的主战场，很多的品牌现在遇到流量增长瓶颈，它们已经苦于怎样获取更多的流量。
“而视频号给到了品牌，无论是小品牌、新锐品牌、中大型品牌都能进入到视频号，都有公平的时机，只要你进到视频号，就有时机做得更好。加上很多的品牌越来越器重私域化运营，以是当很多的品牌有私域化流量的时间，在视频号里做直播会有更多自然的上风。”王骏说。
别的，视频号的用户年龄稍大。颠末长时间的打仗，王骏发现视频号用户年龄相对较年长，但这些年龄层具备几个上风特点，有经济底子、有消耗力气、有购物欲望，而且对于平台的黏性、忠诚度高，复购率也比力高，包罗消耗客单价等，都广泛优于其他的平台。
在运营抖音、视频号等平台时，魏小雅以为不可用同一战略。“视频号还是相对比力注意粉丝的筹谋，同时我们的粉丝还是相对高质量和高黏度的，以是我们不会像其他平台一样割韭菜大概‘一刀切’地促销去完成一波贩卖节点就好了。别的，我们在视频号上还是比力注意‘蓄水’的，特殊对直播来说，视频号还是特殊夸大直播前期预约的机制。以是为什么视频号团队也会跟着我们营销小组去做更强的联动，就是我们前期还是要更重筹谋，想着怎么把一些势能给聚集起来。”
相比视频号，抖音、快手在直播方面的商业化比力成熟了。而关于视频号的商业模式，腾讯第二季度财报高管电话会回应中曾经说过，确实看到视频号的电商潜伏时机，但现实变现落地必要时间。团队也必要从差异情势举行综合分析，看在具体哪个环节引入更多电商业务，大概开发更多电商时机。好比现在用户消耗风俗已经改变，很多用户已经风俗了看直播，视频号可以思量在直播方面与电商举行联合。
有腾讯高管此前体现，广告体系是一个完备的生态体系，视频号可以先跟肯定的行业与商户互助来测试效果，再从整个生态体系的角度发力，与电商业务举行整合。同时，积极创新，积极图取各行业广告主，包罗消耗品、食品饮料、汽车等。
现阶段视频号还在“养”，而将视频号养得更强必要一个过程。“比及视频号富足强大之后，客户会乐意付费，而视频号内的电商与广告业务，也都会有非常大的空间，但视频号仍会将用户体验放在首位。”上述腾讯高管说。
马化腾迩来也体现，现在视频号走出了第一步，已经立住了，背面盼望能更贴近生意业务，把电商闭环做好。但对于电商生意业务，未来腾讯要扮演助手和起到毗连的作用，即在不了局做电商的条件下把电商闭环做好。
（编辑：吴清 校对：颜京宁）

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