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图片泉源@视觉中国 文｜开菠萝财经，作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠
某天深夜，打开淘宝直播间想惯性下两单的小优忽然发现，淘宝直播里居然有主播在唱歌舞蹈。 点进去一看，没有“321”上链接、没有“全场最低价”，只有一首接一首的KTV经典老歌、一曲接一曲的“贵妃醉酒”舞蹈，以及一个接一个的礼物殊效，在这些直播间的品评区里，小优看到，“上头”的不但是自己—— “为了看主播（帅哥）摘口罩，我在直播间等了两个小时。” “迩来很烦躁，想一拳打爆地球，看了小姐姐的解压手指舞，真柔啊。” “在这对兄妹的直播间连看好几晚，把林豪杰的歌都点了一遍让他们唱。” 本年618期间，淘宝直播上线了“恭维购”的新功能，支持用户通过买东西给主播“打赏”。针对优质内容型主播，淘宝称，将提供现金和流量补贴，紧张考核用户停顿时长、粉丝关注量及内容的稀缺度。 固然同一时间段内的点淘直播间，李佳琦场观超万万，第二梯队带货主播的场观在400万到600万之间，而这些娱乐主播的场观仅有10万-20万，但淘宝为其开通的另类“打赏”功能，照旧引发了不少讨论。 有业内人士分析，如许的变革发生在618，代表着三个信号：淘宝在内容化和进步DAU（日用户生动数目）上的投入刻意更进一步，快抖淘对主播的争抢日趋白热化，多元化的直播内容和直播场景将成为电商平台接下来的竞争重点之一。 这背后是电商平台发展阶段的改变。面临流量和GMV增速放缓的电商平台，都开始寻求增量，快手、抖音做货架电商的同时，淘宝直播也开始吸纳娱乐主播出场。 本文试图答复三个题目：娱乐主播能为淘宝带来什么？抛开官方补贴，娱乐主播在淘宝能一连火多久？电商平台下一阶段又将比拼什么？ 想打赏，先买货天天下战书，一群小哥哥小姐姐就开始在淘宝直播间里唱跳，险些每场都会一连八九个小时，从下战书四五点一连到破晓一两点。在小优看来，这些直播间越夜越“嗨”，仿佛走的是“夜店”蹊径。 现在流量较好的才艺展树模例有唱歌、舞蹈、模拟秀等。有的直播间以乐队情势出现，吉他、键盘、主唱，有几组人轮替上阵；有的直播间以双胞胎为组合，跳古典舞或模拟男团唱歌；有的直播间是独角戏，跳手指舞、在户外唱歌舞蹈等。 淘宝直播内的娱乐主播 据开菠萝财经观察，上述直播间的粉丝数目在10万-30万不等，有个别百万粉丝账号，多数于本年5月中旬开始日播，数据较好的娱乐主播，工作日均匀每场播放量在20万-30万左右，周末单场播放量上升到40-50万左右。 娱乐主播，在专业卖货的主播中，是很显眼的存在。一样寻常的带货主播，开播先上一波福利秒杀抽奖，再挨个讲授上链接、加点憋单招数，在娱乐型直播间里，主播的紧张使命是“搞氛围留住用户”，他们会让粉丝点歌，同时还会在唱跳一曲后引导观众点赞、关注、留言互动。 有的粉丝反复提示主播注意苏息、多喝水、“别硬撑”，有的粉丝沉醉式看演出，“各人点的满是老歌，公屏上尚有滚动歌词，直播间氛围好像进了大型KTV，全场一起大合唱”“满屏大长腿，淘宝这次终于懂我们爱看啥了”等雷同品评浩繁。 不外，淘宝现在的娱乐直播与其他平台有所差别。 一方面，淘宝直播上线了“恭维购”功能，即主播直播间售卖商品，每款商品几十到几百的价位档，代表差别的助力值，用户购买商品后，主播能得到相应助力值，且直播间会体现“招财猫”、“蜂蜜罐”等相应的礼物殊效。主播只能依附助力值在排位赛中得到更高排名，而无法从礼物中得到分佣。 “这并非传统情势的打赏，用户花十块钱打赏主播，和花十块钱买商品为主播助力，是两个差别的概念。”MCN机构从业者博扬称。 直播间的商品多为零食饮料和家清个护，来自品牌官方旗舰店或天猫超市，客单价偏低，多在百元以下，不须要主播举行过多的讲授。用粉丝的话来说，“一边看看演出，一边点评八卦，趁便下一单支持主播”。 用户购买商品，主播收到礼物 另一方面，多数淘宝的娱乐主播不会引导粉丝买东西送礼物，也不会连麦打PK，一样寻常是专注演出节目、打比赛。现在，淘内有各类直播比赛和榜单，此中“中国新主播大赛”紧张靠用户的观看时长和品评数目举行助力，比赛将一连到本年8月。 不外，小优看到，有的主播“闷头”演出，不太善于控制直播间的节奏，直播间更像是一场不制止的演出，打赏和互动全凭粉丝自觉，与其他平台告急热闹的PK氛围相比，这里“岑寂不少”。 为什么近期一些娱乐主播会来淘宝？这背后，大概是淘宝直播本年2月推出的“优质内容鼓励政策”起到了作用。 该政策针对非电商内容直播，根据直播间内容质量、观众人数、停顿时长，以及主播开播时长、开播频次等，给予现金和流量夸奖。据财联社报道，本年3月以来，已有超1万名内容主播入驻淘宝。有公会发布的招募淘宝才艺主播的公告体现，其旗下主播现在在淘宝天天开播4小时，有新人能月入5万元。 实际上，淘宝直播此前曾短暂上线过雷同打赏的玩法，用户可以通过淘金币给直播间送礼物。在此次“恭维购”之后，多位靠近淘宝的MCN机构人士透露，淘宝或将直接上线打赏功能，更大规模地引进内容型主播，在补贴之外保障他们的收益。不外这一说法未经淘宝方面的证实。 淘宝另类“打赏”，DAU、GMV通吃？在直播间“贩卖”小哥哥、小姐姐，在已往很长一段时间内，都被被验证是一条不错的变现路径。从抖音里的“美少女蹦迪式带货”到“椰树直播间的‘肌肉’男模”，“颜值经济”的流量代价长盛不衰，淘宝直播上线打赏功能，大概也是为了刺激主播的开播积极性。 那么，淘宝为什么忽然开始在直播间“卷”起了娱乐主播？ 一方面，在直播电商趋于内容化的本日，淘宝直播留住娱乐主播是为了DAU。 据《晚点 LatePost》报道，淘宝内部提出，本年相比GMV增长，更紧张的指标是DAU的增长。而淘宝本年建立的五大战略，也包罗“直播”、“私域”和“内容化”。 根据QuestMobile数据，已往一年（2022年2月-2023年1月），拼多多APP的月均DAU数据已经凌驾手淘APP。 在部门业内人士看来，淘宝直播“卷”娱乐主播、开放打赏功能，符合五大战略的范畴，别的，淘宝本年还在首页增黑白视频比重、搜索效果出现短视频内容、增强“短直联动”等，进一步探索内容化。 从客岁开始，淘宝就从抖音“挖”了不少内容达人，包罗一栗小莎子、“咖啡冲不冲”大嘴妹等，还与TVB相助打造“港剧带货直播”，与《中国好声音》歌手相助“在线点歌”，本质上都是为了扩充内容池。 易观分析零售行业高级分析师陈涛以为，淘宝开展“内容化”，出于两方面的须要。对娱乐主播尤其是新主播来说，随着各平台流量的相对固化，入驻淘宝直播是个新的时机，以致娱乐主播大概由于更认识直播间的情况和运营方法，比商家更能在直播间场域中得到更多流量，带来更高的贸易增长。而对于淘宝平台来说，好的内容可以或许吸引非购物型用户、盘活“缄默沉静”用户，增长用户的停顿时长。 根据淘宝官方调研效果，开通该功能后直播间停顿时长、互动量、转化率等多项核心指标均有差别水平的提升。但是这类娱乐直播对于用户时长提升的实际效果到底怎样，能一连多久，暂时还未有公开数据可以验证。 关键题目是，淘宝直播为安在本年618期间上线类打赏功能？有业内人士分析，由于娱乐主播也能为GMV服务。 博扬称，娱乐直播的打赏可以或许变相进步GMV。娱乐主播入淘之后，假如能通过短视频私域积累老实粉丝，动员他们进到直播间通过买东西来打赏，也能促进团体大盘GMV的增长，但难度不小。 别的，他提到，娱乐主播也能侧面给电商类主播肯定压力，让原有的主播生态感受更强的竞争压力，从而更积极地直播，动员GMV的增长。此类娱乐主播后续也有转型为电商主播，或被品牌商家用来做店播的大概性。 “现在很多品牌商家店播的内容，已经和娱乐直播没有显着的区别”，直播电商行业资深人士王文提到，好比有找京剧演员用演出方式带货的服装商家，尚有找“肌肉男”直播的饮料品牌等，这些商家早已明确引入娱乐直播，是一种高效拓展自然流量的方法，而且抖音和快手也已经证实，娱乐主播的止境是带货。 对于平台来说，一大挑衅是，此轮现金补贴和流量鼓励过后，能否仅靠打赏留住娱乐主播，用户能否作育起来淘宝看娱乐直播的风俗，尚有待验证。 淘抖快，越来越像淘宝开放打赏、吸纳娱乐主播的背后，本质上是平台之间的竞争。从各家的动作和结构来看，存量饱和之后，各家都在想方想法开展有大概带来增量的业务。 比方，抖音本年是挑起了“超市大战”，加鼎力大肆度做商城，被外界视为是向阿里、京东的货架电商版图发起攻击。不足为奇，快手电商也在本年夸大“全域策划”，即“短视频+直播”为核心的“内容种草”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域，被外界视为是种草和商城两手抓。 陈涛指出，抖音和快手的做法是想在流量规模触及天花板之后打造贸易化的自循环，向复购率更高的货架电商渗出、进步电商变现，发展方向是让长板更长、短板补齐、取长补短。 在他看来，淘宝直播是渴望在电商增长放缓之后，向更丰富的内容生态渗出，吸纳更多范例的主播来撬动流量。本年3月，淘宝直播奇迹部总司理程道放对媒体体现，“两年前，我们的目的很单一，就是GMV，从本年开始，我们要做内容。现在在淘宝直播的KPI中，GMV占比已经很小，用户侧的指标（DAU和用户时长等）则愈发紧张。” 不外，犹如抖音、快手做货架会碰到困难一样，淘宝开放打赏、吸纳娱乐主播也会碰到一些阻力。 比方，娱乐主播怎样积累粉丝，平台怎样创建淘宝也有娱乐内容的用户心智。由此带来的另一个题目是，淘宝怎样鼓励娱乐主播和其背后的公会生产更良好的内容。 别的，娱乐主播渴望的是，依靠短视频积累粉丝、树立人设、创建观众信托度，但在淘宝，很多娱乐主播的短视频，通常只有数条品评和几十个点赞和播放。 更关键的是，在流量增长靠近天花板的情况下，娱乐主播的涌入，势必会稀释淘系带货主播的流量，平台怎样平衡和弃取流量的分配，成了另一大课题。 陈涛以为，淘宝须要重点思索的，是怎样用娱乐化的内容让生意业务变得更顺畅、更高效。 多位受访者以为，淘宝直播的根基就是GMV，生意业务永久排在第一位，换言之，和GMV相比，内容只能站在“辅助”位置。 而怎样平衡内容与贸易，也是每一个平台都会遭遇大概正在面临的题目。在王文的运营履历里，在直播电商发展早期，很多平台没有将电商类直播作为优质内容，以致公司内部都不会倾向于扶持电商类直播，由于以为内容差且夸大卖货，影响平台内容生态。 现在的趋势是，电商类直播和娱乐化直播开始联合，且边界越来越暗昧。而淘宝开放打赏、吸引娱乐主播，也是平衡了内容和贸易之后的考量，更符合当下平台从纯带货内容、纯娱乐内容的阶段，转向多元化内容的阶段；从GMV为王的思绪转向增长为王的思绪；从拼低价，转向拼风雅化运营、拼模式闭环。 大概在未来，电商平台、直播平台、短视频平台，都不会有本质的差别。到时间，平台之间应该拼什么？大概是下一个阶段更紧张的题目。 根据网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据陈诉》体现，直播电商渗出率在2022年达25.3%，增速出现颠簸增长，这也分析行业尚处于发展阶段，远景仍旧广阔。 要想进步直播电商渗出率，各直播平台更须要做的，是去发掘和引发消耗者尚未被发现的消耗潜力，并在自家平台内被会合满意，“这是平台未来的发展趋势，也是下一阶段的竞争所在。”王文称。 *应受访者要求，文中小优、博扬、王文为化名。
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