直播带货营销传播战略思索

运营笑笑

□朱梦瑶
【内容提要】直播带货重构了人、货、场的关系，成交量连破新高，受到很多商家的青睐，成为紧张的营销本事。本文围绕直播间、主播与受众之间的关系，分析了直播带货的营销传播逻辑。起首，直播间通过营造“在场感”拉近与斲丧者的间隔，弱化交易业务目的，强化分享、陪同功能。其次，借助景象剧、语言和语调举行感情传播，制造告急感、营造热闹氛围并转达朴拙。第三，在促销、送福利和约请明星做客等运动中，让斲丧者加入此中，在狂欢中劳绩快乐并带来免费流量。末了，主播人设成为关键。观众是否会产生购买举动与主播印象密不可分，此中信托因素最为紧张。
【关键词】直播带货 营销传播 场景 狂欢 感情传播

直播带货体现出逾越贸易代价的社会心义。疫情事后，央视团结多位网红直播带货为武汉经济回升助力。在扶贫工作中，各地下层干部走进直播间，为农夫带货，打开了农产物的新销路，开辟了助力脱贫攻坚的新模式。在商品市场范畴，随着短视频、直播带货等网络营销本事的鼓起，覆盖用户规模到达8亿以上，互联网营销从业职员数目以每月8.8%的速率快速增长，大量中小微企业也因网络直销方式引发了活力，直接带来的成交额达千亿元，受到了广大企业和斲丧者的青睐。①2020年7月，人社局发布了一批新职业，在“互联网营销师”下新增了“直播贩卖员”，也就是直播带货的“主播”。

营销传播是市场营销学和传播学两个学科的联合。营销传播是公司试图向斲丧者直接或间接地告知、奉劝和提示其贩卖的产物和品牌信息的运动。在某种意义上，营销传播代表着公司及其品牌的声音，是公司与斲丧者举行对话和创建关系的桥梁。②随着前言的更新迭代，营销范畴也在徐徐探索更新线上传播渠道。多样化的前言赋予商家更加丰富的营销传播渠道，此中直播带货就是网络直播与营销的联合体。网络直播竖屏及时互动的情势赋予营销传播更大的能动性，同时也赋予直播带货更大的动能与效益。直播带货是商家的机会，也是商家的挑衅，运用好网络直播前言生态下的营销传播理论至关紧张。直播带货这种营销模式把直播间与斲丧者更精密地联结在一起，直播间不再是单纯的交易平台，对斲丧者来说，是更有黏性，更有密切感和依靠性的“场所”。直播带货营销传播的逻辑和战略重要表现在以下几个方面。
一、营造真实的“在场”感

陪同着电商平台的鼓起和飞速发展，大众的斲丧风俗和举动徐徐从线下实体转移到线上平台。当网络直播与商品售卖相联合，直播间面临面的即时互动情势让观众找回了线下购物的体验。直播主体、直播配景、个性化的问答、商品试用展示、与一样平常无异的谈天氛围和直播+节目的情势等共同建构了一个电商直播间。传统的前言化互动分割了前台与背景，而网络直播借助上述元素冲破了台前与幕后的界限，消除了间隔感。当直播主体是村干部，当直播配景设在果园，当主播耐烦解答品评区疑问，当主播切身段验、展示产物，当主播与观众在直播间闲聊，当直播间参加活泼氛围的节目，主播与观众之间的间隔刹时被拉近，卖家与买家通常意义上的对立关系被弱化。在主播举行营销说服过程中，斲丧者已将眼前的贩卖员“滤镜化”，更轻易担当其态度劝服，产生购买举动。
直播带货作为网络直播的一种范例，除了具有网络直播的一样平常特性外，还具有陪同、娱乐等功能。互动性是直播带货营销传播模式区别于“单向布告式营销”的最大上风，它满足了斲丧者的沟通需求。基于主播与斲丧者之间的深度沟通，斲丧者可以或许对产物举行全方位相识。通过直播间特定标签聚集在一起的趣缘群体，一方面契合了商家精准营销的诉求，可以或许告竣更高的转化率；另一方面群体之间可以或许相互讨论、解答各种标题，这种互动的氛围，强化了观众的“在场感”“加入感”，消除了屏幕带来的间隔感，使观众成为群体中的一员。在群体作用下，观众更轻易受到直播间氛围的感染、感情的动员，很轻易转化为现实的斲丧者。在直播间，观众品评、互动、点赞、交换，沉醉此中，形成了一个包罗直播间观众与主播的大型“外交场景”。在这个场景中，商品的交易业务属性被隐蔽、被弱化，取而代之的是一幅其乐陶陶的好物展示与分享的画面。
二、通过感情互动建构假造的斲丧关系

直播带货可分别为两类：一是电商+直播，以先容店肆自产业物为主的直播，如品牌店肆自己开设的直播间；二是直播+网红+选品，主打优质选品与网红主播的直播，代表性主播有李佳琦、薇娅、罗永浩等。前者感情传播的因素较少，直播的重要目的是资助斲丧者全方位相识商品。而后者，带货主播打造出一个具备娱乐与带货功能的直播节目，动员“场”内氛围，让并非基于明白清晰诉求进入直播间的观众沉醉此中，从而更大程度地留存观众。直播带货营销最大的一个特点就是：抢！借助饥饿营销，使受众形成直播间所售商品物美价廉、不容错过的认知，并大大压缩与限定了斲丧者产生商品认知与形成购买举动的时间隔断。带货直播间内快节奏的先容、上架、购买到无货，让直播间内的观众产生告急感，感情被动员，更易产生“非筹划内的斲丧举动”。
别的，主播通过与场外对话，刻意含糊了台前台后的界限，此中景象剧、语气和语速等都在潜移默化的建构、转达着暗含的“营销语义”，挑拨着观众的感情。区别于“王婆卖瓜自卖自诩”生硬的营销模式，这种融入了演身世分的景象剧，将互联网假造性与直播真实性相联合，更能冲破斲丧者的警备。最常见的是主播与供货商在线接洽加货的景象剧，固然毛病百出，但仍旧会有斲丧者深陷此中，信以为真。
移动互联网期间，营销理论发生嬗变，更加夸大斲丧者导向，此中网络整合营销4I原则中的长处原则以为，在网络营销中带给斲丧者附加长处更有利于营销传播。直播带货的娱乐与陪同意义正契合了这一点。感情绪染不光可以促使斲丧者下单，还可以带给观众快乐与陪同。在《她有感情又怎样》节目中，“人间唢呐”李佳琦表现自己只要一点开始直播就会声音很大，由于他以为观众看到自己很激动，也会受到感染，很开心、很高兴，以是，纵然卖不出去一支口红也会继承直播。品评区里有人表现“即便不买东西也会看李佳琦的直播”“晚上打开李佳琦的直播，出租屋不再岑寂了”。互联网上的每个人都是一个“创伤主体”，有着多样化、个性化的需求与痛点，而“孤独感”正是部门人群的一大痛点，带货直播间热闹的“过年”氛围正迎合了这群人的生理诉求。
符号化的营销语言让感情传播为虎傅翼，一方面，简短有力，更具感染力；另一方面，符号“再界说”产生新的意义。李佳琦最经典的“OMG”配以升调、顿挫有力、加以重复，更轻易吸引观众的留意力，变更观众的感情。“OMG”的所指也不再是单单地表现受惊，而是增加了其他意义，且差异观众解码获取的意义也是差异的，诸如“买它”“OMG”和“全部女生”等。这类短语还会形成二次传播和裂变传播，成为网络盛行用语，终极强化该短语的意义与印象。
三、通过流量狂欢进步关注度

网络与终端装备的便利使得人们进入“第二生存”的本钱低沉。进入直播间的全部观众摆脱了现实天下的身份和职位，成为无差异的个体，没有了现实生存中的包袱和压力，每个人都能加入到直播购物这场狂欢中来。直播间“抢货”的过程类似一个狂欢舞台，观众加入此中，激动地抢购商品，抢到了会暗自欣喜，没抢到就会蓄力参加下一场狂欢。特别是在特别的购物节日，如“双11”和“6·18”，以致会形成更加巨大的狂欢景观。
留意力经济期间，流量成为营销传播效果的衡量尺度。在直播间，主播还会为了活泼氛围为粉丝送福利，好比通过关注、品评、点赞和转发举行抽奖。每个人都抱着试一试、点一点就会中奖的荣幸生理加入此中，在加入抽奖狂欢的过程中劳绩放松与快乐，也在无形中为直播间积聚了流量。
网红自身也是一个“流量体”，网红主播的特别举动常常会成为热搜话题，从而为直播间引入更多流量。好比，“双11”预售场，李佳琦半夜敲锣打铃让观众不要睡的话题就登上了热搜榜。这一话题在趣缘群体的互动中连续发酵，为李佳琦及其带货直播间进步了关注度和洽感度，为创造贩卖古迹奠基了底子。
明星做客直播间也是营销传播的一种常用本事。加入到直播中的明星会与主播共同主持直播带货。大要量的明星粉丝和追捧偶像的狂欢举动，为直播间引入了巨大流量，形成了跨平台流量池灌输的情况。在明星做客的直播间，品评区常常会被称赞明星的话语刷屏，此时的直播间也就酿成了明星粉丝的狂欢部落。明星加入的一些综艺运动会引发更大的狂欢效应，为营销传播带来了惊人的流量效益。
四、精准建构主播人设

购买动机从需求产生购买到产物品牌效用产生购买再到个人影响力产生购买，这些变革是一个渐渐叠加的过程。MCN机构作育主播，通常会在主播开始直播带货之前，对主播举行明白定位，通过外交媒体营造主播的“荧幕形象”，比及粉丝到达肯定命目才开始举行特定品类的带货。直播带货回归了面临面的购物方式，变以“商品”展示为主体的单向购物情势为以“人”为主体的双向互动购物情势。人们不再关注卖的是什么商品，而是关注是谁在卖商品。在网络营销传播中，主播的形象变得尤为紧张。观众买不买单更多地是出于对主播形象和影响力的考量。优质内容、鼓励机制、网红个人魅力、高度互动性和信托因素是影响直播带货粉丝产生购买举动的关键要素。③以是在直播带货营销模式下，商品不再是交易业务中的重要因子，网红的形象与体现才是促成斲丧者购买举动的关键。
明星代言某个品牌或产物会增长品牌及产物的着名度、好感度并强化品牌形象。网红带货主播形成个品行牌IP让直播带货营销模式有了附加代价，如薇娅保举、李佳琦保举、罗永浩保举等。当一个主播的选品本事被各人承认，得到了广大斲丧者的信托，其保举的产物也会得到斲丧者的承认。如美妆产物打上“李佳琦保举”的标签，那么该产物就被赋予了“李佳琦已辨别，对产物表现承认，可以放心购买”的意义。此时，主播的身份已差异于广泛意义上的贩卖员，其身份特性更倾向于KOL。
斲丧主义固然是不被提倡的举动。有的主播会切实站在斲丧者角度，转达“不必要不要买”“不适当自己的不要买”和“贵的和自制的产物没有可比性，选择自己斲丧程度的就好”的正能量头脑。这种从斲丧者角度出发，为斲丧者着想的言论与举动恰好呼应了营销传播中紧张的“斲丧者导向”。主播的一言一行都是对自体态象的塑造，改变着其在斲丧者心目中的印象，继而影响着后续的关注度与黏性。主播在斲丧者心目中的形象构建以致跳出了直播间，主播通过多平台联动在短视频、微博等外交平台出现自己的生存，营造出一个斲丧者信托的“人设”。基于这种高度信托的KOL人设，斲丧者更易被“种草”，更易产生购买举动。
总之，直播带货是互联网经济、网红经济和粉丝经济联合的产物。通过“在场感”的营造、诉诸情绪、打造流量池和人设的建构，直播带货重构了人、货、场的关系，成为企业和品牌方紧张的贩卖渠道。直播带货基于上述内在逻辑，潜移默化地促成了斲丧者的购买举动。法兰克福学派所言的“文化工业”等正是如许攻其不备，想方想法以各种载体情势或营销方式，找到大众的“嗨点”或“痛点”，以赢利为目的，尽大概得到大的流量和关注度。沉醉在轻松和快乐的氛围中，人们得到了时间的消遣，严厉和深刻思索的时间越来越少。④
固然直播带货体现了不可估量的经济潜力，但是，此中的伦理、道德标题也日益凸显，很多标题亟待办理，其社会影响与法律规制应该被考量。斲丧者要克制被斲丧主义的思潮侵袭，应提倡与发扬理性的斲丧观。商家在营销传播时，不要滥用直播带货的特点矫饰宣传、诱骗斲丧者，也不要游走于灰色地带，触碰法律底线。信赖直播带货这一新型营销模式颠末不绝修正与美满，应该可以或许实现可连续发展，成为实体经济的紧张推动力。
解释：
①人力资源社会保障部、市场羁系总局、国家统计局团结发布区块链工程技能职员等9个新职业[EB/OL].http：//www.mohrss.gov.cn/SYrlzyhshbzb/dongtaixinwen/buneiyaowen/202007/t20200706_378513.html.
②王月辉，杜向荣，冯艳.市场营销学[M].北京：北京理工大学出书社，2017.
③刘平胜，石永东.直播带货营销模式对斲丧者购买决议的影响机制[J].中国流通经济，2020，34（10）：38-47.
④胡鑫.巴赫金狂欢化理论与“网络狂欢”[J].文化学刊，2020（09）：140-142.
作者简介：朱梦瑶，北京团结大学应用文理学院消息与传播系2020级硕士研究生
编辑：徐 峰
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泉源：2020年第6期《消息论坛》


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