快手“1106卖货王”：让源头货和中腰部红人翻身

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11月5日的零点一过，为期两天的快手“1106卖货王”购物节拉开帷幕，各个直播间在零点准时开播。
“这件，再给50优惠券。”
“一套99.9你觉得良心就秒！”
“你收到货，你就知道值多少钱。”

作为快手电商女装第一大卖家，娃娃（快手ID：wawawawa）原打算从5日零点直播到2点，但买家澎湃的热情使得他们的直播节奏完全停不下来，一直到早上5点才终于下播。短暂的休息后，娃娃和团队重振旗鼓，又开始了下午的直播。
48小时后，“快手卖货王”成绩出炉：娃娃3秒销售1万件加绒上衣，24小时发货12万件，成为“卖货王”总榜的第二名。整个活动卷入数百万源头卖家和1亿多用户参与，其中仅“源头好货”下单数就超过5000万。

这些数据是快手电商所代表的直播电商，在“双十一”这个电商圈疯狂的月份里交出的答卷。去年的“卖货王”成就的一天卖出1.3亿的散打哥，今年的“卖货王”易主为辛巴，但在这个榜单上的，更多是像娃娃这样拥有自己的工厂、档口、摊位的“源头好货”卖家。
通过短视频和直播电商，在货源地和终端消费者之间建立起连接，实现“源头好货，一件也是批发价”，这是快手电商目前的主打战略。
“我们不希望快手电商生态里只有少数几个超级大主播，而是希望通过‘卖货王’这样的大型活动把‘货源地，批发价’的概念植入用户心智，让更多老铁享受极致的性价比，也让更多没有办法在传统电商平台里生存的源头商家，能够在快手平台过得很好。”快手电商运营总监张兆涵表示。
从“大主播带货”到“源头好货”
购物节开始的前一天，位于江苏徐州某工业园区的4层楼仓库里，300多人正在紧锣密鼓的为1106备货，这里是快手红人娃娃的大本营。

摆过地摊，开过实体店，做过淘宝，到现在娃娃和老公小亮共同经营着快手上一个1300多万粉丝的账号。为这次的“116卖货节”，娃娃备了几倍于平时的货：300个款式的衣服，每款备货没有低于3000件的。
“都是爆款，不爆我也不敢拿3000件，最多的准备了2万多件。这次应该能卖5000万到1个亿，随便就可以到5000万的。”
在今年的1106卖货王榜单中，娃娃位列服饰榜的第一、总排行榜的第二。
娃娃目前有43家工厂，分别位于杭州、广州和义乌，自己设计、打版、销售。在服饰工厂之外，娃娃还正在开发鞋厂、包厂和皮草工厂，甚至零食。
在做电商这件事上，绕不开的一个核心就是货，毕竟没有好货，再好的卖货形式都是空谈。而像娃娃这样的主播在快手还有很多，他们自产自销，既是卖家又是源头生产商，既有带货能力又有货源。在快手上，经常会看到农户在摘橘子、档口老板娘在卖衣服的一些内容。
在不久前的一次内部分享会中，快手电商运营总监张兆涵表示，“真实货源地、便宜批发价”将成为快手电商接下来发力的核心，“源头好货”通过直播与短视频的模式，打破中间商壁垒，直接进入到消费者一端。快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。

具体而言，在原产地，快手希望通过主播的力量带动农产品的上行，让用户买到来自原产地、价格实惠的商品；
在产业带，通过平台+产业带基地+商户的形式，把来自服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区的商品以更直观的方式呈现给消费者。

快手位于河南镇平的珠宝玉石产业带基地

此外，对于国内很多有生产能力，但却缺乏品牌认知的生产企业和工厂，快手希望通过主播或者厂商自播的形式，直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户；
同时，快手电商还想要联合主播和机构孵化更多快手达人品牌，扶植出一些快手原生品牌。
普惠的快手生态


今年5月份，快手的日活跃用户量已经达到了2亿。对拥有该量级的平台方而言，要快速变现的方式有很多，最简单的莫过于去培养流量大，粉丝多的超级网红，再从中收取费用。这种方式已经被多个平台验证过，投入产出比高，效率也更快，但这不是快手电商想实现的。

张兆涵表示，比起单场销售额过亿的超级网红，快手电商更希望有1000个每场直播都能卖出几万块的用户存在。
快手电商今年的116与去年最大的区别在于，今年主打源头好货，让那种真正有货的老铁们无论粉丝量大小，只要货是靠谱的，人是靠谱的，都能参与其中并获得更好的曝光。
张兆涵说，会场上面卖得好的、GMV高的很大概率会是体量大的用户，毕竟有粉丝量作为基数。
“但这次有更多的中腰部甚至腰尾部有源头货、源头直供的商家和商品参与到当中来，通过快手的给予他们更多流量位置和内容曝光，让他们更好的进行源头货的内容生产和进行电商售卖，这是我们最核心的点。”
他提起快手高级副总裁马宏斌曾讲过的一个例子。马宏斌在看快手直播，主播在山东某片海域赶海。在直播过程中，他听到主播的背景声音里出现另一个直播声音。在那片海域里，大概养活了十几、二十个以直播赶海为生的主播。每个人赚的钱不会太多，一年十几万、几十万，这就是快手生态。
换做在其他平台，它们大概率不会让一片海养活那么多小主播。它们会推出一个超级赶海主播，这个主播占领了这片海80%、90%的销售量和关注度，然后平台从中收费。这个模式对平台来说是效率最高，变现最快的方式，但却这不是快手想要的，“我们希望相对公平，能够让每个人都有机会，但不会有人特别暴富。”这才是快手要的。


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