直播带货的火，还没烧到B站？

运营笑笑

出品｜虎嗅商业消耗组
作者｜黄芳华
题图｜视觉中国
B站去职高管名单上，又多了一位副总裁。
上周末（ 3 月 11 日），B 站副总裁、原营销中心负责人张振栋去职的消息在网上不胫而走，市场关于 B 站商业化的讨论再次猛烈起来。
究竟上，副总裁张振栋的出走早在客岁便已埋下伏笔——2022 年 7 月 B 站曾举行一次构造架构调解，商业化部门两位负责人均被调解：

• B 站副总裁、原主站运营中心负责人刘斌新负责的业务改为刘智负责，调解后刘智负责商业化中台体系（商业产物部、商业技能部、商业运营部、商业资源管理部）及主站商业中心，刘斌新之后去职；
  
• B 站副总裁、原营销中心负责人张振栋业务（萌派、营销中心、BLM 业务）改为总司理王旭负责，张振栋调任至创新业务。
  

两位负责商业化的副总裁（被调解后）先后去职，一方面折射出 B 站为应对业务发展厘革举行了体系性构造架构调解，另一方面也分析其商业化推进正处于“阵痛期”。
B站还在“打地基”
外界来看，拉动 B 站商业化的“四驾马车”中增值服务、游戏都与其内容生态密切干系，虎嗅此前已撰文分析过游戏业务（详见《该劝B站转头了》）、增值服务（详见《B站收到了一个伤害信号》）无需再赘述。
不外，B 站广告盘子相对较小、原来被市场寄予厚望，但 2022 整年其广告收入只有 51 亿元， 2022Q4 乃至同比增速下滑 5%，这无疑是一个值得鉴戒的信号。
复盘现阶段 B 站的广告模式，包罗商业广告（包罗内容 IP、硬广、调集令、新品日及活动营销）、招商广告（ B 站全部项目如捏造偶像与直播招商干系商业化广告口径）、内部广告（告急为 B 站游戏的流量口径，）及效果广告（包罗商业广告启动、信息流及品牌号投流），可唯独缺了视频平台跑通的贴片广告模式。
上述决议并非出于商业化的择优考量，很大程度上源于从前陈睿立下的 flag （陈睿曾向 B 站用户答应永不加贴片广告）以及很多白嫖党义正言辞“由于没有贴片广告才选择 B 站”。
题目在于，“无贴片广告”仅仅是 B 站产物“独特”的一部门，而非全部，乃至都不是最核心的——一些用户选择 B 站，尚有大概由于内容、社区氛围等软力气，相较于其他平台，B 站开屏、Banner、UP 主植入广告增长远景还须要进一步提拔，大概将来还可以思量加上视频贴片广告。

至于风头正盛的直播电商，固然 B 站基于社区生态做了直播电商业务，但从搭建电商业务到上线小黄车、推 “ UP 主开店啦”等活动均未掀起太大的水花，外界感知度也很低。
核心抵牾在于，社区电商险些已被证伪的叙事逻辑中，纵使 B 站想在平台内电商卖货，但其抓眼球的产物无非囿于游戏，二次元，卡牌等品类，始终难以在全品类规模上有所突破；何况，B 站如今已爬上 3 亿 MAU，别说抖音、快手那样的头部带货主播，连小红书博主的影响力都比其高一个身位，这黑白常值得玩味的一件事。
造成这种认知很大一部门缘故原由在于：直播带货发展过程中，B 站脚步不绝比力审慎。虎嗅相识到，源于 B 站开展直播带货业务是为了资助 UP 主增长商业收入渠道、满意用户站内消耗需求，以是商业化的优先级以体验为主。
比方，早期 B 站筛选直播带货 UP 主，告急是在小范围内试水，其筛选核心指标是：在 B 站有开播履历，且数据跑得不错，本身就是销量不错的淘宝店商家。
逻辑在于，做直播带货除了要懂内容、懂直播，还须要有选品、售后服务等电商干系的后端本事，而B 站 UP 主大多数是善于内容创作，不太相识电商，以是前期须要选择一些有过电商履历的 UP 主，低沉直播电商的业务开展难度，快速跑通模式。
至于业务节奏，虎嗅获悉，2022 年 B 站根本完成了直播购物功能的根本功能搭建。
随着 B 站直播购物本事的不停美满，B 站也渐渐放宽了对直播带货主播的限定——2022 年 9 月，直播带货对千粉丝以上的非蓝 V 的 UP 主开放；2022 年 12 月，直播带货对千粉以上蓝 V 才放开自主申请直播带货的权限；与此同时，B 站还买通了 B 站讲堂，主播可以直播带课，完成知识付费闭环。
别的，针对 B 站站内手工艺的 UP 主，直播带货还买通了工房的售卖小黄车——得益于此，手工 UP 主也可以通过直播带货，售卖本身在工房内的模子玩具、手作，直接给本身带来收入。
一个轻易被外界忽视的动作是：2022 年 10 月 14 日，B 站直播分区上线了购物标签，这一动作标记着 B 站正式增长了直播带货的“新脚色”。
停止如今，B 站直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，用户可通过直播间入口，跳转至直播购物车、链接完成一键式购买。虎嗅获悉，接下来 B 站还会接洽一些头部 3C 类品牌来 B 站开自播，搭建品牌直播间，从而对齐抖音、快手作育品牌的店播心智。

也就是说，B 站直播带货处于“两条腿走路”的状态；一方面，搭建直播带货基建功能；另一方面，引入外部电商平台及服务商，满意站内用户的购物需求。
B站真的得当带货吗？
从虎嗅的观察来看，B 站主播以视频 + 直播的情势，在肯定程度上丰富了用户利用体验，一些品类差异化带货风格也得到了商业上的乐成。总结下来 B 站直播带货有以下特点：
1、高客单价：带货商品如今会集在家装家居、数码、美妆等产物范畴，广泛有高客单价、长决议链路的特点，非冲动型购买，但须要更深入的相识和 UP 主信托背书。
以家居家电品类主播 Mr 迷瞪为例，其双十一期间累计带货 GMV 超 3 亿，单场破 1 亿 GMV，选品告急以家具家电等耐用品为主，其自有售后团队为直播间兜底。
资料表现，Mr 迷瞪原为实体从业者，有丰富的阛阓招商、旅馆装修、家电零售的履历；2020年，其地点的商业地产公司因资金链断裂而停业，便兼职做起了“家装区 UP 主，两年多积累粉丝 117 万，粉丝画像 70% 以上为男性，高出 80% 用户在 18~30 岁。
2、小 UP 主仍旧能带来不俗的 GMV 转化——只要 UP 主充足专业，带货商品跟自身属性契合，就能让用户产生信托感，从而提拔带货量。
以两位数码 UP 主为例，@高高电脑测评仅 5000 多粉丝却在单场直播中通过卖条记本创下 27万 GMV；@大康测评 5 万粉丝，单场直播贩卖额最高高出 340 万。
值得留意的是，数码品类是 B 站的强势品类，B 站直播带货业务发展过程中，也出现了不少做组装机的带货 UP 主，如搞机所、二斤啦啦啦啦、太古期间装机猿等；2022 年 3 月“游戏动力 VGN ”依靠卖组装机和电脑硬件周边成为 B 站首个单场 GMV 破万万的 UP 主，且 11 月 1 日当天，该 UP 主自有品牌 VGN 也一举到达了京东键鼠类目品牌贩卖额第三位。

尤其当组装机业务被直播带货验证后，2022 年 4 月，B 站开放了组装机入驻会员购的通道（之前会员购根本只做 ACG 商品），个人 UP 主就可以直接入驻会员购开店，不消跳转去外部链接，更方便中小 UP 主得到收入。
虎嗅相识到，如今，一些做的比力好的装机类 UP 主，在非营销大促的时间点，只在 B 站做一样平常直播，月 GMV 就能做到 200~500 万左右——便是说，B 站基于站内业务生态，如今针对 ACG 商品、组装机、手工、视频课程等类目完成了局部的直播电商闭环。
而且，B 站内不但有年轻人群，也有具备消耗本事的都会新中产群体，以是居家、装修、汽车等新消耗品类也在增长；接下来，B 站须要器重并推进商业化路径的根本创建，优化差异场景的变现，提拔整个产物的商业化服从，充实利用 Story-Mode 模式、视频商品蓝链等工具，以此为根本作育 B 站社区文化契合的营销体系。

别的，虎嗅独家获悉，B 站针对差异级别活动质量评估指标包罗五大维度：1、曝光量；2、加入度（包罗弹幕数、批评数、点赞量及投币、收藏量等视频播放量指标）与点击率；3、好评度（ B站内部讨论氛围与大型 UP 主加入度）；4、B 站企业号的粉丝增长数；5、电商品类的消耗券利用量。
知恋人士向虎嗅透漏：2021 年 B 站的商业化 IP 有 20 个，2022 年其商业化 IP 增长至 50 个；2023 年 B 站会进一步把交易业务接入社区，也会把交易业务进一步接入广告体系。
这从近两个季度 B 站的举措也能得到印证——其不但“联姻”淘宝、天猫、京东、拼多多品牌广告主实验举行“种草消耗-交易业务转化”的探索，还推动视频、直播带货、B 站特色广告投流等流量联动。
#我是虎嗅商业、消耗与机动组副组长黄芳华，关注文娱交际、游戏影音等多个范畴，行业人士交换加微信：724051399，消息线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.
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