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文 | 见实
这应该是罗永浩做直播这几个月来，第一次深入、体系地说出本身对直播的明白。绝不夷由发起你第一时间先收藏、和同事们讨论，由于非常出色。
文档长达万字，在整理过程中，见实发现老罗在答复这些题目险些给予了十足诚意，包罗本身怎样做出决议、怎样搭建团队、后续怎样发展，对直播对互动对供应链的明白等等，一口气读下来畅快淋漓，非常受开导。
内容着实泉源于巨量引擎约请罗永浩到场“抖音直播大家课”时做的深度访谈，见实提前拿到了这份访谈实录，一读之下非常过瘾，干脆敏捷梳理出来分享给老铁们。
01 发挥本身风格，永久比模拟别人要效果好
Q：最早决定做直播是很愉快很轻松就决定了吗？
罗永浩：着实有过挣扎，最开始我不以为这得当我，以致以为它不是有代价的。我以为这是一个零和游戏，如今对比已往，卖货总量稳固，只是换了个情势，以是我对直播本身没有爱好。
但厥后看了份调研陈诉后，改变了错误的想法，然后就决定开始做了。这个周期还挺长的，记得应该是一个多月。
Q：调研陈诉里哪一点让你以为这事是有代价的？
罗永浩：陈诉里说，直播能卖许多原来卖不了的东西，这就是一个很大的代价。超市货架型贩卖被搬到电商平台后，就是摆到货架上你拿起往复结账的这个模式，电商很早就完善复制了。（干系阅读：撩动罗永浩转型的网红陈诉，作者和我们聊了潜伏的9大题目）
但对零售业来讲，另有一个很告急的板块，就是引导型和先容型斲丧，必要有一个卖货的在那给你讲授，你听完了后才气转化一单买卖业务。已往受技能本领限定，以是电商平台上没有乐成地把这个挪上去，有了直播电商就办理了这个题目，以是会产生巨大代价。由于在零售业里引导型斲丧是很告急的板块，只是电商不停没有实现，如今得益于技能进步能做到了。
别的，直播本质也可以是大规模的团购，从前的团购纵然用电商平台，也只能构造几百、几千人团购，但直播可以有用构造数百万人的团购，以是这也可以改变许多东西。好比库存就是一种，另有许多贸易情势，如推出新品等等，直播都可以实现。以是我们以为它很有代价，决定开始直播。
Q：事故值得去做、故意义去做，和你以为本身可以去做，这是两个题目。您以为有什么样本领的人能做这事？
罗永浩：确实不是说想到了做这件事，就每个人都可以做。但我大抵形貌一下，好比说有成为网红潜质的人，理论上有较高比例得当做这件事，我已经是一个17年的老网红了，以是这件事对我来讲应该难度不大，只不外如今的人一样寻常提网红都会以为颜值是一个必选项。
Q：您到如今做了一段时间直播了，如今感觉怎么样？它跟当时的判断划一吗？还是有些什么变革？
罗永浩：根本没有什么大的牵挂，跟我原先想的一样，但现实操纵层面上有许多环节，我没做过的时间凭想象去看，和实操以后差别还是挺大的。
好比他们会以为卖场里有一些行业的淘气腔，大概控制观众感情，另有一些固定的话术套路等是必须的，我以为着实不是，厥后实操过程中发现，确实对我的风格来讲，90%以上都不是必须的。
但也有许多我们之前想得简朴的，现实练习下来发现也没有那么简朴，好比说一晚上有几百到上千万人看直播，同时在线人数是团体人数1/10左右，当你去讲授时，无论意见意义性还是功能性的讲授，还是要注意节奏，假如不注意，就能在背景监控里看到数据在显着流失。
假如把这块按照假想举行，现实现场会做得非常好，会发现数据就会比力稳固，以致还能不停在上升。这方面有许多多少很过细的工作还必要探索，我们如今做了六七场，感觉履历还是不敷。大框架上那些判断根本上跟我们想的没有走样。
Q：来看你直播的，从数据上看大多是什么样的人？原来粉丝居多还是吸引了更多新人？以致买东西的大部分会是你原来的粉丝吗？
罗永浩：应该是有一半左右是原来固定的那些支持者，所谓粉丝这个群体占到了一半，大概还不到一半。由于赶上了抖音平台器重这件事儿，我们刚好赶上了一个红利期，抖音给我们引流带来了许多原来不是我们粉丝的群体。
我们如今一个课题是，怎样尽大概想办法用平台给的时机，把这些人留住，转化成恒久稳固的粉丝，在这儿我们还是投了不少心血去想。
Q：对这个跟已往的工作方式有一点点不一样的事儿，有没有一个方向？有没有大概操持这个目标人群，好比说盼望什么样的人来看本身的直播？
罗永浩：着实没有。我们是跑一阵看一下哪些人群相对我们做的这些事故是比力担当的，然后再去强化。
Q：开始做直播之前，您观摩过其他人的直播，看事后有什么感受？以为他们直播匹配不匹配？在您的想象中，最理想的直播应该是什么样？
罗永浩：着实这个行业做得比力乐成的、比我们做得早的，我们都观摩学习过，而且还构造过团体观摩和团体讨论，然后感觉学了许多东西，但着实从风格上，得当我们鉴戒和参考的有大概20%多。
这里有几个差别缘故起因，好比，我们大概是唯逐一个比力有影响力的、直播电商里受众80%左右是男性的直播，基于这个客观究竟，决定了直播电商的风格是不能一样的。
Q：咱刚才谈的是别人的直播是什么样的，及咱们想做的和刚才说的可以鉴戒的东西？我以为品评品评他们也没题目，哪些是您以为做的不敷好？
罗永浩：我是暖和型的，没有攻击性。我的攻击性你都得靠猜，根本说不出口。
着实从事这个行业里有一些做得比力早的，也比力乐成的先辈，我们把他们做的东西拿过来研究，团队一起观摩一起分析讨论，构造开会都做过，感觉有一些根本功和一些底层逻辑的东西，学习参考了许多，但由于各种各样的缘故起因，我们百分之七八十还是不能跟他们做的一样。
刚说的谁人客观究竟，我们大概是天下唯逐一个有80%左右受众都是男性的电商直播，仅这一条就使我们在做法上跟他们必须有很大区别，倒不是说刻意要做成差别化，反正是学了不少东西，但团体将来会更加不一样。
由于如今受限于直播间的一些物理条件，许多我们假想和操持过的东西还没有实现。下个月搬新家后，会有一个比力专业的，按我们需求去装修的直播室，正式启用后，应该情势上会有更大区别。每个主播都有本身个人的风格，发挥本身风格，永久比模拟别人要效果好。
02 假如多数人来这儿是想听相声末了不买，我们这个项目就失败了
Q：如今看到的这几场直播，风格是事先操持出来的，还是自然而然沿着天性如许做？假如从前有个操持的话，当时的操持大概是怎样的？
罗永浩：它在情势和前后序次编排上，另有为了满足客户，必须讲哪些内容等，这些方面是有操持的，不操持不可。
如客户要求讲哪几句，现实上我们有一些原则性不能讲，如以为他有诱骗性子，不能讲这单买卖就不做了，这些各人不会看到。一旦接了，通常没有这些原则性题目，剩下就是从贩卖话术和品牌宣传上有一些我们必须点到的内容，这些是必须事先规划和操持的。假如连起来听多了观众会不会烦？这些都是要思考，包罗价格什么时间公布，公布后假如全部抢光就没事，假如没有抢光，事后还要讲，这些都要事先编排，这是从贩卖的现实功能性需求出发，至于卖货时用什么样语言风格等，根本上是本色。
大概如许分成两个部分，我真实感受就是在直播之前，我看各人都在说，着实是想听老罗说相声的事，但现实上我们看到的直播里边是一个非常严厉认真的、在先容产物的、而不是一个言笑话的。多数人涌到这儿来还是想买东西，这是我们应该做到的，假如多数人来这儿是想听相声，末了不买听完就算了，我们这个项目就失败了，以是他必须是来买东西的。
然后你吸引他前期要做的宣传引流方案等都是按这个来操持的。假如这些人来了后多数是想买东西的，就面对一个题目，你停下来讲一个两三分钟的段子，他们就以为场景不对。
我举个例子，这有点像什么？你去阛阓买东西，售货员不是愉快给你拿东西先容产物，而是给你讲一个两三分钟的段子，纵然他讲的比郭德纲还好，你仍然会很狐疑，以为这人是不是有病，但是确实有一小撮原来就是喜欢我讲段子的那些人，他们来的目标也不是买东西，他就是来想听，效果发现我不讲，他就以为很奇怪，着实是他们不思量场景，你明白我意思吗？好比说他们假如在一个人的葬礼上看到他们喜欢的歌手，他就盼望他唱首歌，但歌手是来到场葬礼的，他唱什么歌？就跟这个原理一样，这个例子举得似乎不是很正能量，不是很积极，但原理就是如许。
Q：明白。反倒娱乐化的内容吸引来的人大概是错的。只是，互动是我们等待的，相声也不是说跟购物主题没有关系，是不是能做个有机联合？
罗永浩：我明白你意思，就类似于这个段子应该是一句话的那种，它完全不打断大概不干扰卖货的节奏，这个是我们盼望能实现的理想状态，以是也在朝这个方向积极，这个是很有须要的。
03 尽大概地去抓谁人期间最告急的平台
Q：您每一次直播前会发一些预热视频，很故意思，我们一堆做广告创意的人看了都啧啧称奇，这个是怎么想的？是灵机一动想出来的，还是有一个体系的操持？
罗永浩：我们要做如许的一个视频来动员各人注意力。由于短视频期间，不管做什么事，只要你出来服务，还是必要一个言论阵地，我们在每一个互联网模式下，玩法要跟着每一个期间做变迁，尽大概地去抓谁人期间最告急的平台。
如今短视频期间，抖音显然是最告急的一个平台，以是我们从一开始决定做这件事，就提出要有一队人去谋划账号，在上面不停地更新好玩的东西来吸引各人看，一起开心。这是从筹谋初期就这么想的，也这么实验。
但着实我们还挺内疚的，由于到如今为止，我们创作的大部分短视频，印象里似乎还没有单条过百万的，最高似乎是80多万、90多万这个样子，以是我们以为做得还很不好，但会把它当成很告急的一块，去投入精力和心血。信赖随着我们如今外貌谈的一些人才连续到位会越做越好。刚才你夸我们做得好，着实我们本身内部是常常反省做得不敷好，远远不敷好。
账号如今我看也有1100多万粉丝了，除了给直播引流，为直播积聚用户资源，我们对这个号本身另有一些假想大概规划，我们盼望它是一个很好的对外宣传我们形象的出口，不肯定是卖东西，也包罗是我们团队的代价观、理念、气质这些东西的一个宣传阵地平静台，大概是这么一个假想。但这个过程不会做成灌输大概是宣讲的那种效果，还是盼望符合抖音的气质，各人在上面玩得很开心，同时潜移默化地把我们的理念传输出去。
Q：刚才您也说您是初代网红，17年长红不衰，网络媒介的变革非常多，从最早笔墨类的、音频类到如今抖音上做内容做网红，跟从前你在别的平台上或以别的情势做网红，感觉有没有区别？
罗永浩：着实情势和详细操纵方法论有许多变革，但我以为内涵东西都一样，一个是我们对峙本色，在差别期间针对差别的新形势变革，内涵的东西和人性是稳固的。以是纵然做了许多调解，本色还是一样的。
说一个数据，本日和17年前一样，任何时间我们的主流受众群体始终都是20到40岁左右，没有由于我变老了我们的受众群跟着老化，这着实是艺人或网红很担心的题目，我也担心，但还好还没有被期间扬弃。根本上，我们没有为迎合或讨好年轻人刻意做什么调解，但现实上年轻人都是能担当的，以是这也是我比力高兴的。
Q：什么样的事总能吸引年轻人呢？这确实是许多品牌绞尽脑汁想做到的。
罗永浩：我们内部很少会去开会或讨论或思考“为什么我们长红不衰”如许令人感到恶心的话题，由于这会不好开，我说咱说说为什么咱们17年长红不衰，到底我们做错了什么？如许的事不好讨论，以是没有讨论过。
但从另一个角度，我从出道开始到本日都比力本色，但是教别人就不可，我们确实没总结过这件事。怎么就偏偏你本色不一样，大多数人的本色不值得保持么？
Q：最早选择做直播时，显然可供选择的平台许多，末了选择在抖音做是出于什么样的思量？我猜，肯定也会有许多人说在抖音不符合吧，在别的平台大概会更公道一点。
罗永浩：这个是我们内部衡量了各种因素，做了很长时间内部讨论，以致辩说之后的一个结论。
由于，起首作为一个17年长红不衰的网红，有一个数据刚才跟你吹过牛了，就是我们始终能感动的人群是20-40岁区间，没有产生受众老化的征象，相应的我们选择平台时，思量的是这个平台可以或许紧跟期间脉搏，可以或许感动互联网用户里最有代价的也就是20-40多这个区间的人群。从这个意义上，我以为这是一个最好的选择。
04 外貌上热闹，只是浮出水面的一小部分
Q：想相识下咱们团队告急有哪几部分？除了主播，在这个团队里边最告急的本领是什么？假如我想做一个直播带货的团队，最告急的是什么？
罗永浩：如今许多网红艺人由于看到直播电商创造的代价，都有爱好连续进来做，但他们大概没有想清楚一点，直播拼到末了的焦点竞争力是什么。
着实出来做直播，大概1/3告急性是主播本身，2/3告急性是拼背景供应链本领，你要源源不停地找到好东西，而且好东西要有一个好代价，这件事是焦点竞争力。
以是从这个意义上，我感觉如今绝大多数走进来一夜成名的那些大网红大明星，没有想清楚这一点，他们大概能短暂地做一两期、两三期很乐成，但久远地看，团队必须有这个本领，以是我找的合资人都是这方面很强的。
我做了六七年的制造业，这块一开始想得比力清楚，找的人力气也比力强。薇娅、李佳琦是由于很早就在平台上开始耕耘，而且边做边探索，初期也没有那么多竞争对手，以是他们的压力相对比力小，这么一途经来，他们已经形成了很乐成、很成熟的供应链本领。
但是一样寻常公众或外界，如明星大概娱乐圈里的人，他们会简朴以为，假如选一个好的平台支持他们做这事，然后发挥个人优点在这恣意显现，而且选一些东西卖就可以了，着实现实要比这复杂的多，焦点竞争力是背景、是幕后的那些东西。
以是我们在这儿还是投入了许多心血，但着实并没有到达令我们非常满足的水平，由于我们究竟只做了六七场，还是个新人，还在积极学习中。
Q：这几场直播做下来，你们选品的根本原则是什么？什么样的东西好卖，以及你们想卖什么样的东西？
罗永浩：第一，产物满足新颖特这种需求。好比这种东西从前没有，大概各人不知道或多数人不知道它的存在，如许厂商给我们的利润空间、品宣费用、分成比例都相对好谈一些。
我们盼望带一些新颖的好东西，给不知道的人遍及。假如效果好，厂商会源源不停跟我们相助，直播室的受众也由于我替他选了他不知道的好东西，会感到惊喜。这类我们一样寻常就注意它是不是新颖，是否与众差别？而能分多少钱、挣多少钱就相对思量少一些，它是几个因素的综合考量。
第二，各人耳熟能详的、一样寻常生存高频率使用、又离不开的这种商品。原则上我们会商，起主要包管给直播间的受众很好扣头。这内里我善于的数码3c这块反倒有点亏损，原来就很透明，利润空间很小，以是我们做数码3c产物时，跟厂商沟通总感觉有遗憾，达不到一个特别好的代价，但还是能做到在全平台上一段时期内是最低的代价。
然后一样寻常生存用品有一些利润空间比力大的，我们会先尽大概包管让受众拿到充足好的代价，本质就是你能卖多少。刚才提到供应链这个本领仍然很告急，那些大明星一出道来做，立即就能卖一个很好的量，以是他们会因此错误明白供应链的难度，由于有许多东西同时在售的有好几个品牌质量都很好，每个品牌有几十种产物，你有上百种可以挑选，但是在这里怎么挑选，怎么均衡，仍然是一个非常过细的工作。
以是假如你把这个做得很粗放，跟着你买一段时期的人就感觉在你这买东西不是很吸引人，除非他们喜欢这个主播。但这里又涉及到另一个题目，纵然是最老实的粉丝，也不会盼望一周5天，每次3、4个小时去看他的偶像，这也受不了，以是从这个意义上说直播的幕后比许多人想的要复杂，不是说你在前面一看，这是一个很有人气的明星或网红，然后他一做主播一做带货就来了许多人，外貌上热闹只是浮出水面的一小部分。
Q：咱们直播一场下来大概打仗了许多厂商，在跟他们打仗过程中，或您相识的情况看，有什么感触？好比他们有什么共性？假如让您给那些厂商、潜伏的厂商一点提示和发起，您会怎么做？
罗永浩：我们相助的时间，有一些传统企业的厂商，谨小慎微做了几十年好产物，产物的质量也很稳固，对这种比力新的互联网玩法不是特别懂，以是他们会有一个广泛存在的错误认知，当他们在舆论里看到某些网红带货本领特别强时，他们不思量一些一样寻常性的贸易规律。
好比说我这个月刚卖过两次指纹锁，短时期内从原则上思量就不应该再做指纹锁了，再有来谈的，一样寻常就往一两个月以后去推，但是他们不思量这些，着实这原来应该是知识的贸易规律，他不思量，他就说你带货肯定行，别人带不了，你肯定能带，完全忽视这些东西，但我们自身很注意这些细节，由于要是在这些方面不过细，很快客户就会流失。
我见过的多数传统企业老板都不太知道，他就听说你很强，不管是我还是头部的那几位，他就以为你们行，不管人家排期，我们表明时，他们又会想许多，如是不是不想给他们卖，是不是跟别的厂商有排他性协议，这是最广泛的一种情况，我们感触比力猛烈，其他临时没以为。
05 它运作的好，大概成为一个新品牌的超等孵化器
Q：您以为直播这件事能火多久？以及您的直播会不停做下去吗？
罗永浩：我的明白是如许的，终极险些全部电商平台都标配直播，全部平台都会标配做直播的主播，等它彻底遍及开后，绝大多数主播会是什么？他就是一个在线贩卖员，没有什么神奇的。在线下专柜一个月挣8000块钱，在这儿也就赚8000块钱，理论上它应该是如许的。
由于我刚开始时讲过，直播主播是对线下零售业的引导型贩卖在网上的一个须要增补，从这意义上讲彻底遍及开后，靠着个人在这个行业里能赚大钱的肯定是少少数，每一个品类坑位占完了一两个有天下性影响力的头部主播后就根本灰尘落定了。背面再来的人原则上就是在线贩卖员。我估计如今媒体这么器重，然后不停地产生话题和关注这件事故会在将来一两年内趋于平庸，这是我的明白。
至于我会不会不停做下去，假如我们把这块做得很好，成为天下的头部那几个之一，始终对我背面做的任何一个贸易上的东西都有巨大资助，从这意义上我们会不停做下去。假如有一天做不下去，肯定是我没有谋划好导致人气降落，末了代价没有那么大了，我们才会取消做，否则会不停做下去。
我以为如今头部的这几个和将来大概涌现的一批头部主播们，在将来十年八年里都会由于这个形势久远受益，这是我的明白，但条件是乐成做了一个主播后，还要去思量第3步、第4步怎么走，假如停顿在这，他着实也就是一个风口的买卖，已往就没了。
Q：如今包罗您这边在做的许多直播还都是停顿在带货状态，直播这个事只能带货吗？对于将来直播，您以为还能做什么别的？
罗永浩：这儿我先说一个跑题的，由于以为这事儿很故意思，多数能做好企业的企业家，不肯定具备做直播网红的本领。相应的，多数做网红直播的这些人，通常也不具备做企业的本领，以是我们以为这个风口似乎是就为我们来的。
由于我们做过企业，很认真的做过六七年制造业，固然没做乐成，但是学的那些名贵履历对我将来服务仍然代价巨大。同时作为做企业的人，原来就是网红界出身，也比力善于在新形势下跟受众互动，产生愉悦的效果，这两个联合好了，对我们就比力有利，以是我以为这个风口对我来讲黑白常荣幸的一个事故。
说回直播，除了带货以后大概产生什么样的代价？我明白是假如你运用好这个时机，它大概成为一种情势，是一个超等孵化器。
举一个例子，我们在已往六七场直播里卖了许多，天下人民都喜欢但没有向导性品牌的品类，好比说小龙虾天下人民都吃，通常不会想到小龙虾要选品牌的，他以为这是一个生鲜生产的东西，怎么能选品牌，这个想法是不对的，就似乎香蕉是农产物，但香蕉也有品牌-多乐。
从前有一本经济学入门读物，叫《为什么匿名的香蕉不好卖》，就是讲有品牌的香蕉的告急性，以是像小龙虾如许，天下人民都斲丧，但又没有品牌的品类，我们从这个范畴里去找出口。
我的老朋侪是锋瑞资源的李丰，他们投资了一个做速冻小龙虾的品牌，然后我们把市面上常见的十几种速冻小龙虾全试吃了一遍，发现它的风致是数一数二的，以是就接了这个买卖。帮他们做了以后，销量得到了一个巨大的放大，不但当天夜里卖的特别多，事后相称长一段时期里，他全网全平台天下的销量都暴涨。我们去看六七次带货里特别乐成的前10个例子，或多或少都具有这种属性，就是天下人民斲丧量很大、又没有品牌的。
这件事给我们的启示是，假如我们去投资，或占一个股份方式，找创业公司也好，老牌企业也好，跟他们形成一个细密相助，选一个好的标的，投资大概战略相助，帮他敏捷弄起来，他就能放大许多倍的代价。
以是我们将来以为它运作得好，大概成为一个新品牌的超等孵化器。这是我们正在积极的此中一个方向。另有几个方向我们也在探索，但是如今还没有定论。
Q：如今这个时间点，直播对于一个厂商、一个品牌来说是个什么东西？可以用一句话总结。
罗永浩：着实咱刚才都多少聊到了一些，算做个总结，对厂商来讲它是一个什么东西很难一句话总结，要分新厂商旧厂商。
对于老牌企业来讲，不应该把它当成卖一批货就完事了，有一些企业面对品牌老化的征象，假如乐意孵化一些新产物，借助直播电商的方式，有大概很快办理企业内部品牌老化的巨大题目，这是我对企业家们的发起。
对于新兴品牌来讲，固然它更加绝对不是卖一次货的事，假如运作适当，对新品牌的崛起、成为一个国民品牌是一个至关告急助推器，这是我的明白。
Q：末了一个题目，您以为直播将来会变成什么样？
罗永浩：直播将来肯定会成为电商范畴电商零售业范畴里的一个标配。比及灰尘落定之后，除了少数头部的会比力不一样以外，绝大多数从业职员就是在线售货员，本质就是如许。
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发表于 2023-3-25 20:09:03
