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一年一度的京东双十一大促即将到来，这是消费者的购物狂欢节，也是京东获取新用户、为品牌厂商营销的主阵地。
但今年京东双十一最大的区别莫过于是社交电商平台京喜的首次参战。在9月19日正式上线京喜后，10月31日京喜正式接入微信一级入口，进一步加码下沉市场。此前京东零售集团CEO徐雷透露，京东将与腾讯合作的微信一级入口资源，打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的新模式。
如今京喜平台正式接入微信一级入口，意味着京喜在微信一级入口、京喜手机QQ购物入口、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群6大移动端渠道完成全域战略布局，也正式开启了京东对低线城市的全面下沉。
对于京东来说，京喜平台是当下撬动低线城市最重要的杠杆——凭借着工厂直供的供应链优势，京喜可以将优质低价的商品精准推向消费者，从而拉动京东活跃用户的持续增长。在10月31日“全民京喜日”中，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%，来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%，整体用户方面近七成用户来自3-6线城市，拉新效果和开拓下沉市场的能力异常显著。
登陆微信一级入口加强拉新力度
此次“双十一”京东再度将京喜推向舞台中心，很大程度上是因为618期间拼购业务表现出色，在吸引新用户上发挥出巨大的能量。
据统计，618期间，通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上，该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万，在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。
事实上，从2016年起京东就开始布局社交电商，并开始启动京东拼购业务，其后在不断探索过程中，京东在社交电商上发挥供应链优势，同时基于微信的社交场景，重新构建起集社交玩法，内容营销及拼购三位一体的社交生态。
因此在京东看来，虽然2014年腾讯就向京东开放微信一级入口，但这一入口的作用不仅是为京东导流，而且是探索社交电商的最佳入口。
微信是目前国内拥有最多活跃用户的社交平台，其几乎覆盖全国的移动互联网人口——根据Quest Mobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，目前国内移动互联网月度活跃设备规模为11.4亿，而微信月活跃用户已经突破11亿，是当之无愧的国民级应用。
京喜登陆微信一级入口，无疑是京东相较于其他社交拼购业务最具优势的地方。在微信的加持下，京喜将直接面向包括下沉市场在内的所有移动互联网用户，对产业带工厂有着更可观的吸引力。自今年5月京东集团正式推出“厂直优品”计划以来，京喜作为重要的承载平台之一，目前已在全国布局产业带达100个，在“全民京喜日”中，工厂直供订单量环比增长高达16倍。
京喜三大优势链接工厂与下沉市场
面对下沉市场的巨大潜力，京东启用的是“双轮驱动”策略：一方面是京东主站的新升级的大秒杀，为消费者带来具有极致性价比的低价好物；另一方则是京喜平台，以社交化的方式突进低线城市用户，成为下沉市场与产业带工厂的连接器。
京东零售集团社交电商业务部京喜运营总经理冯燕认为，京喜有三大独特优势——填平信息鸿沟、打掉价格差、坚持货是王道。
冯燕表示，在下沉新兴市场的线下商业中，普遍存在商店分布相对分散、销售种类有限、商品流通环境复杂多样等情况，导致商品定价不规范。而京喜的作用在于填平下沉新兴市场消费者与一二线城市消费者之间的信息鸿沟，消除信息不对称，实现下沉新兴市场与一二线城市线上购物体验的一致。
其次是京喜主攻工厂直供、高频日用品、品牌特卖三类货品，将优质低价的产品通过平台整合直接对接给用户，满足下沉新兴市场消费升级的需求。
“目前国内分布着众多优质产能，若能将这些产业带的优质产品与消费者之间的通道打开，不仅能为厂商打开更广阔的市场，也能让消费者获得更多优质实惠的商品。”在冯燕看来，将优质产能、以及更有针对性的商品对接给下沉新兴市场消费人群，是京喜的核心定位和独特优势所在。
多方协作力助产业带成“网红工厂”
对于京喜来说，工厂直供可以减少中间环节，将产品以最低价格向用户供应；但对于产业带工厂来说，京喜不仅仅是销售渠道的增加，而是生产线乃至制造全流程的变革，更是在国内市场树立自己品牌的重要机遇。
此前京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，京东在“双十一”期间预计将卖出12亿件低价好物，其中2亿为C2M产品，目标是超过5亿的下沉市场用户，京喜还将提供超过亿件一元爆款商品。
这过亿件爆款商品，正是来自全国各地的产业带工厂。国内电动牙刷品牌吉登在今年正式与京喜达成合作，并参与今年的双十一大促，吉登总经理刘少忠向记者透露，为了备战今年的双十一，旗下朴素工厂从今年8月份开始就备货，预售开启至今，吉登的9.9元牙刷已有8.6万人拼购。
他表示，在产品研发层面，京喜和吉登一起确定“高颜值、性价比、便捷体验”的产品特性；在功能上，聚焦于核心清洁功能体验；在使用体验上，采用了电池式设计，提供更便携使用体验。
不少工厂负责人向记者透露，其产品在京喜的价格实际上低于生产成本，但让利部分由工厂和京喜平台共担，虽然在一定程度上是公司暂时的“烧钱”，但从长远来看换取引爆市场品类和建立自己品牌的机会，以后再把利润赚回来。
长年为海外高端品牌代工小家电产品的赛特斯今年也参与到京喜平台的双十一活动，其总经理霍通恩在接受记者采访是表示，公司与京喜共同为下沉市场用户定制的30元暖风机原本售价为49.9元，但公司愿意亏本的主要原因是赛特斯希望在国内先打响自己的品牌，其次是爆款商品能带动公司其他高利润产品的销量。
霍通恩表示，公司将目光放在明年的电风扇生产上，即使今年亏损明年也有机会赚回来，“所以，我们愿意尝试，愿意做后面更好合作的产品，一路走下去。”
为了回馈商家，京喜在今年7月25日对招商政策进行了全面调整，宣布对全类目商家开放招商的同时减免了平台使用费，并将商家扣点下降到0.6%，大幅度降低了商家入驻门槛。
此外，在在京东11.11期间，从10月18日到10月30日，京喜每天推出一个产业带特色专场，提供产业带整合营销方案，将更多实惠的工厂直供好货对接给广大用户，带动核心厂商订单量环比提升770倍，切实为工厂提供打造品牌的机会。
新京报记者 陆一夫
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发表于 2019-11-11 03:35:29
