“失败企业家同盟”，为何会成为直播带货的顶流？

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文 | 蓝鲨消耗，作者 | 陈世锋，编辑 | 卢旭成

3月31日，罗永浩迎来开播三周年，在淘宝直播上线仅6分钟，乐成售出一款代价200万的商用通讯卫星。相比三年前的“青涩”，老罗更加游刃有余，但却不复锤子科技发布会上的斗志昂扬。
而前不久，京东拍卖七周年庆典，李国庆被约请到京东直播东家好物直播间。为了增长直播结果，李国庆还在直播现场摔起了茅台，似乎原来谁人“摔杯子”的李国庆又返来了，但却是曾经的老对手提供的舞台。
时至本日，李国庆每年靠直播带货已经赚了凌驾1500万元，但刘强东建立的京东团体2022年净收入则高达10462亿元。而且，除了京东团体外，尚有分拆上市的达达团体、京东康健、京东物流，以及即将上市的京东科技、京东产发和京东工业。
与刘强东即将手握7家上市公司相比，李国庆作为当当网原首创人，可谓是一个“失败”的企业家，正如李国庆在直播间所说：“什么企业家啊，如今的我，企业没了，家没了，叫我庆子。”
除了老罗、庆子，“失败企业家同盟”的名单还可以延伸到罗永浩的老板——俞敏洪，李国庆“撕逼”的对象——张兰。蓝鲨消耗梳理了“失败企业家同盟”从顶峰坠落到再次崛起的跌荡人生，探求他们能逆风翻盘的基因。

遭遇“背刺”的李国庆直播带货再造当当

李国庆身上有很多光环——高考状元、北大才子，但最闻名的照旧当当首创人。
1999年，是中国电商的发轫之年：王俊涛建立了8848，马云和十八罗汉建立了阿里巴巴，邵亦波打造了易趣网。在这一年，李国庆和妻子俞渝也建立了当当，依附“北大才子”和“华尔街精英”的强强组合，当年就拿到了680万美元的融资。
从图书电商做起，当当一开始就有“中国亚马逊”之称。2004年，当当做到了国内图书范畴电商第一名，并拿下了Tiger Global Management的1100万美元B轮融资。2005年，当当网实现整年贩卖4.4亿，而当年京东商城的贩卖额不外才3000万元。在其时的B2C范畴，当当险些是无敌的存在，无论是京东，照旧亚马逊投资的良好网，都难以望其项背。
2010年12月，当当在美国上市乐成，成为中国首家在美上市的B2C网上商城，上市当天市值凌驾23亿美元。李国庆持股38.9%，是毫无疑问的公司“掌门人”。2011年1月，当当市值一度凌驾26亿美元，这是公司上市后的最高程度。
作为国内最早的B2C电商平台之一，手握重金的当当网相继错过了品类拓展、仓储物流等方面的机遇，导致自身竞争力不绝阑珊。实际上，2010年上市时，当当在中国的市场份额已经退至第二（9%），远逊于京东（34.5%）。
更令李国庆感到忧郁的是，自2016年当当私有化退市后，俞渝持股增至52.23%，李国庆持股仅有22.38%，失去了对当当的控制权。之后，李国庆出走、李国庆摔杯子、俞渝“手撕”李国庆、李国庆“抢公章被逮捕”……履历了一连串变乱后，创业夫妻档拆伙，李国庆“净身出户”。
然而，天生是流量制造者的李国庆并没有就此沉寂，从一个“文化贩子”转向了原来藐视的“主播带货”。2020年6月，李国庆淘宝直播首秀，单场直播贩卖额不敷20万元，直播的目的是推广其建立的早晚读书知识付费平台，乃至还学巴菲特拍卖起了“李国庆午餐”。直到20年10月，李国庆开始转战抖音，打造“职场导师”人设，而且开启常态化直播带货之旅。
由于直播间重要卖的是白酒，李国庆被网友戏称为“庆子”，和同样是卖白酒的潘长江（潘子）和谢孟伟（嘎子），并称为“抖音三子”。2021年，李国庆透露一年的直播战绩，带货赚了1500万元，养活了公司100多人。
李国庆还对外透露了本身的下一步操持：“我想在爱好电商再搏一把，三年前我吹牛说要做一个逾越当当的公司，如今尚有一年半，有紧急感，尚有戏。我这个爱好电商的名字叫响珰珰”。

被“锤打”的罗永浩演绎“真还传”

罗永浩，每一次脱手似乎都在互联网和科技圈掀起巨大波涛，这是一个天生懂得造势的夫君。
作为一个高中没有毕业的人，罗永浩自学英语，先后三次向俞敏洪写自荐书，终极到场新东方并成为最受接待的英语老师。作为一个没有科技配景的人，罗永浩竟然提出了对标苹果的巨大目的，至今依然为很多人津津乐道。
2012年，罗永浩开办了锤子科技，并在个人公号上做出了如许的表明：“和无聊沉闷的传统行业比，科技行业有无穷的大概性，能通过费经心血地改善人类的生存风致来得到古迹的发展，让我享受工作远凌驾享受生存（愿景、使命和理想），大概就是这些。”
自建立以来，锤子科技举行过6次融资，总计金额到达22亿元，也出现了一些年销百万的手机产物（坚果Pro）。期间，罗永浩与投资人言笑风生，与科技大V王自若“决斗优酷之巅”，受到千万粉丝追捧，但锤子科技依然没有做起来。2018年，锤子科技累计亏损了10个亿，最高峰的时间欠了6亿的债务，公司被借主围楼随时倒闭，最难的时间罗永浩乃至想过自尽。
以后，罗永浩还惦记着挣钱还债，顺势入手了当红的电子烟项目。然而，2019年11月，国家出台电子烟克制线上推广和售卖新政，这个项目再次停滞。在颠末了一段时间的自我放假后，罗永浩跟锤子科技的同事黄贺聊了聊，想试试直播带货。没成想，一试还真试出了一幕“真还传”。

2020年4月1日，罗永浩在抖音完成了直播首秀。数据体现，整场直播一连3小时，付出交易业务总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台其时最高的带货记录。
随后，罗永浩和黄贺等人不绝复盘直播带货，举行了多个微创新：比如，首创直播带PPT的方式，厥后又花重金打造了一个新的大幕，同时增强直播时的环节计划，增强直播画面的穿透力。
就如许，罗永浩放下了体面弯下了腰，从直播带货做起，积极、冒死赢利，笃志苦干了三年，把其时欠下的债务逐一归还。2022年6月，罗永浩公布退出“交个朋侪管理层”，仅以直播主播的身份帮交个朋侪带货。
按照罗永浩本身的话说，他比力喜欢科技行业，如今债务还得七七八八了，想要重返科技行业。“锤子”是一个对他后半生资助特别大的失败项目。靠着直播带货爬起来，罗永浩还将深入科技创业。

逼入“梁山”的俞敏洪绝望中押注直播

罗永浩的前老板俞敏洪，履历了三次高考后跃进了北大这座“龙门”，是“辅导改变人生”的一个绝佳范例。从北大留校，到被北大开除，俞敏洪转战多个培训机构，并于1993年开办了“北京新东方学校”，资助更多人通过辅导改变人生。2003年，新东方学校正式注册为新东方辅导团体，并于2006年乐成在美国纽约上市。
不停以来，新东方都是校外培训行业的绝对龙头，还通过投资并购等增强线上气力，2014-2015年间，新东方脱手20次，大部分投向了辅导O2O。2020年，在疫情困绕下，依靠其构建的OMO贸易模式，新东方乐成在香港二次挂牌上市后，总市值约为2229亿港元（约合人民币1898亿元）。俞敏洪所持股份对应的身家高达260亿港元。对此，俞敏洪对外透露，“对做企业没有太大爱好，已在思量退休”，但很快迎来致命一击。
2021年，国家出台《关于进一步减轻使命辅导阶段门生作业负担和校外培训负担的意见》，简称“双减”政策。受此影响，作为辅导龙头股的新东方在一天内暴跌超50%。紧接着在新东方内就有各种消息爆出，原定的业绩陈诉会取消，关店的关店，辞退的辞退，光是教学点，就退租了1500多个。
俞敏洪曾坦言，这些教学点光是装修就耗费了将近六七十亿元，再加上门生退的学费，员工的驱逐费，无疑是一笔巨大的付出。同时，俞敏洪还“把极新的课桌椅，捐给了墟落学校，已经募捐近八万套”，这一活动也被公众以为是俞敏洪和新东方的“体面退场”。
俞敏洪本身也做了最坏的计划，他在公司内部高层的聚会会议上说：“大不了实行全部业务都失败了，新东方账上没钱了，我们喝顿酒拆伙。”
实际上，新东方账上还“趴着”上百亿元，只不外实行的业务还没有见到成效。比如，东方甄选的直播业务自2021 年12月末正式开播以来，约莫半年的时间里正如外界预料的一样平常，并没有在市场上掀起太大波涛。但俞敏洪并不发急，他预计“实行5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来”。

教学式直播，是东方甄选的特点。在俞敏洪的初次直播带货中，他不绝化身汗青和地理老师，讲授农产物汗青和产地，时不时还要拿上舆图先容。这种直播方式也被东方甄选的主播们一连下去，终极董宇辉在某次直播中，依附“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南寂静洋的海鸥正掠过海岸”，尚有小白板上写下的“Original Cutting（原切牛排）”等内容敏捷出圈爆红。
至此，新东方开始徐徐摆脱此前的阴霾，就连当初力排众议执意进军直播带货范畴的俞敏洪，也没能推测东方甄选的直播电商古迹会发展得云云之快。2023年，新东方在线正式更名为东方甄选，根据其2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）财报体现，2022年6月-11月，新东方在线商品交易业务总额（GMV）到达48亿元，税前利润达7.6亿元，抖音上关注人数3520万，抖音平台已付订单数7020万，一跃成为最赢利的直播带货公司。
东方甄选完成了从辅导产业到直播带货产业的富丽转行后，俞敏洪尚有下一个目的，他体现：“我服务变有一个心态，就是这个事变要故意义，同时也要故意思。我的另一个目的就是‘美景’，我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

被资源“算计”的张兰靠直播带货救命

张兰，是一个从草根到富豪，再从富豪到草根的传奇。
1989年，张兰辞去了工厂管帐的工作，前往加拿大打工，做着最苦最累的活，乃至一天干16个小时，短短两年就攒够了2万美金。1991年，带着这第一桶金返国的张兰选择了餐饮创业，从小餐厅不停做到大酒楼，到2000年的时间，张兰已经是千万富豪。
以后，受到国外贸易模式的启发，重新定位将来创业方向，在国内高端餐饮险些照旧空缺的时间，张兰开创了先河——2006年，张兰的兰会所表态，整个会所造价到达3亿元。2007年，俏江南又在上海开出顶级时尚餐厅品牌——SUBU。俏江南和兰会所两个餐饮品牌也受到国内上流圈子们的追捧，独子汪小菲也被冠以“都城四少”的名头。2011年3月，俏江南正式提交上市申请，同月汪小菲和大S就在三亚举行了一场隆重的婚礼。
高端餐饮对于资金链的渴求，令张兰开始寻求资源的资助。早在2008年，鼎晖向俏江南抛出橄榄枝，注资约2亿元，占10.526%的股权。但值得关注的是，此次投资签订了有关于上市和资源回报率的对赌协议，由于冲刺上市未果，张兰资金不敷以推行对赌回购使命，直到2014年，CVC公布出资约3亿美元收购了俏江南82.7%的股份，内里就包罗了之前鼎晖投资的10.526%。
张兰在自传《我有九条命》中追念道：“2013年各人都知道，那是俏江南最光辉的时间，27个省市、32亿元的业务额，税后利润也有3亿多元，在谁人时间享誉天下，全部的大资源都在跟我们谈。”
正是CVC基金的这次收购，导致俏江南和张兰陷入人生低谷。由于CVC收购俏江南的资金中有1.4亿美元来自6家外资银行的贷款，代价是须要将俏江南的股权抵押给这些银行。而由于张兰将收购款中的1.4亿美元转到了其家属信托壳公司SETL，导致其信托基金被击穿后欠外债9.8亿元。
然而，不管是欠外债，照旧独子汪小菲与大S的“婚变”以及狗血的花边消息，反而成为张兰借助抖音再次翻身的流量助推器——别人遇到负面舆论，大多选择避而不谈，张兰不一样，她偏幸“自爆”，给好奇八卦的观众切身解惑，给来骂人的观众保举产物，一点流量都不乐意浪费。无论是汪小菲晒账单不想再付电费，照旧大S退还床垫却被发现“货不对板”，都被张兰拿来作为了卖货的“妙闻”。
在其轮番轰炸下，张兰直播间的场均贩卖额一二十万敏捷上升到千万级别，乃至短暂逾越东方甄选，位列抖音直播间第一，而其资助带货的重要品牌——麻六记（汪小菲2020年建立）也从名不见经传到再次一飞冲天。
而陪同其发展的似乎永世是道不清的“绯闻”：近来，麻六记前员工爆料张兰拖欠员工90万薪水，还放出汪小菲骂张兰的声音，但麻六记官方称欠薪的事不属实，而且该主播曾拿着公司账号卖其他品牌的产物，还向汪小菲致歉过，厥后是他本身选择离开了公司。孰是孰非，不得而知，但可以看到的是，张兰和麻六记再次火了。

结语：企业失败，带货顶流


如今，直播带货行业已经日益多元化，从原来薇娅、李佳琦、辛巴等草根网红为主，到如今的明星主播反复了局，但可以或许造成肯定影响力的照旧以上的诸位“失败企业家”。为何他们更容易成为直播带货顶流？蓝鲨消耗分析：
1、他们本身就是一个悲情人物，自然会被大众消耗者恻隐和关注。罗永浩数次创业，均以失败而告终；张兰与资源的博弈终极落败；“双减”政策下，新东方估值大跌；李国庆开办当当又被扫地出门……他们均是各个行业的佼佼者，但却倒在了自家人，大概资源、产物手中，而失败者总会被大众恻隐。再加上他们都是谈锋极佳的首创人，之前在各种媒体抛头露面，有直播镜头感、互动感。
2、他们大多曾经亲手做过一个品牌，善于利用平台和流量，营造舆论阵容。比如，罗永浩抖音直播首秀前，已经通过微博、抖音等渠道做了多次流传，仅“老罗来了”、“老罗请卖它”两个话题，短视频播放量就凌驾8亿，一举吸引了4800人进入直播间。张兰直播间的发作，则完全在于其不要“体面”，靠爆丑闻敏捷出圈，直播间粉丝在短短数日内从200万上升至500万。
3、他们更具有企业视角，可以或许公道分配各种资源，处理处罚突发状态。比如，东方甄选带赝品后，前有孙东旭公开致歉，后有俞敏洪认可失误，很快平息了舆论风波。而基于直播带货机构的定位，让东方甄选在当红主播董宇辉的标题上处理处罚得相对稳妥。罗永浩背后的交个朋侪团队，一开始的定位是直播电商平台，在实际利用过程中，交个朋侪通过罗永浩打造了一支险些24小时的直播团队，创建了多平台多账号矩阵，背后尚有供应链等多家子公司的支持。
他们是一名带货主播，但又不范围于一位带货主播。作为企业家，他们可以或许捉住某一波风口（俞敏洪之于辅导培训、李国庆之于电商、张兰之于高端餐饮、罗永浩之于智能手机），成为某一范畴的领武士物。即便是企业遭遇逆境（衰败、退出）后，他们依然可以或许捉住直播带货的期间红利，利用其原有的资金、人脉、资源等敏捷出圈，再塑一段贸易传奇。

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