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（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商艺??）
11月我写过一篇文章，叫“客岁，是末了一个双11”。
我在文章中说：
2021年的双11固然还在，但是变淡了，变得失去了往年的仪式感，变得有点“悄悄静”了。
它成了一个配景，而不是事故。为什么？
有一个特别大的缘故因由就是，双11变胖了。
自阿里2009年开启双11以来，大促只有11月11日当天，积贮的全部能量在这一天完全发作，开释。
可以想象，落到每个商家身上，11号这一天的成交效果也是一个超高峰值。
如果我们把商家天天的成交额画一条曲线，就是一个急剧凸起的“瘦子”。
而在刚刚已往的双11，提前20天预售，提前10天付尾款，邻近11号时，也不必比及深夜12点了，晚上8点就开卖。
战线被拉长了。
这时再画一条曲线就会发现，11号凸起的峰值还在，但是它酿成“胖子”了。
不光是双11，618也同样变胖，这个变革，给商家们出了困难。
消耗者没了体感，商家生意业务受到很大影响，来岁怎么办？未来又怎样做？
实在，双11变胖，对商家来说大概不是坏事。
选对战略，反而是时机。
— 1 —
谋划一摊生意业务，必要发作日
你大概会想，双11只是变胖，但还在啊，对生意业务能有什么大影响呢？
是的，还在。但是，谋划一摊生意业务，必要会集的发作日。
为什么？
我举几个例子。
就像煮开水，如果你用小火苗，煮上三天三夜，大概水都不温不火。由于火力不敷，热量很快就散发掉了。
真的想把水煮开，就必要用很大的火快速煮，如许让全部能量在很短的时间聚集，水才气开。
在极短时间，大火快煮，而不是小火慢煮。
在贸易范畴也是云云。
7-11连锁便利店，它的特色就是高密度地会集开店。
如果7-11要开连锁店，有100个都会，是选择到每一个都会开1家，还是在一个都会开100家？
曾经7-11的做法就是在一个都会开100家。
如许，在谁人都会消耗者对它的认知密度集聚升高，升高到肯定水平它就会爆。
如果在每个都会各开1家，是没有任何发作力的，各人对品牌也不会有认知。
这也就是分众传媒的首创人江南春常说的“饱和式攻击”，他说：
企业要开创差别化代价，必要通过饱和攻击实现，由于当各人都转向互联网，消耗者的影象会变得越来越差，每一个内容影象的难度都变大，人类的影象无法应对信息爆炸的社会。
你必须在很短的时间内，用很饱和的方式，会集触达消耗者，让他写字楼、公寓、影戏院、地铁、机场都看到你，淘宝、微博、小红书、B站都看到你，早上、中午、下战书、本日、来日诰日都看到你，他立即就拥有对你品牌的认知了。
同样的资源，拉长到一年里去分散投放，是不会有效果的。
实在，品牌运营没有安稳进步，而是不进则退的。
以是在一样平常谋划之外，必要不绝有大促、运动去刺激它来到达一个高度，只有到达了某一高度，下一次的发作才会更高。
这就是在极短时间大火快煮的意义，也是双11对于品牌的意义，就在于发作。
— 2 —
造节，从0到1打透认知
既然“发作日”这么紧张，如今双11变胖了，商家怎么办？还能怎么做？
实在这套本领已经被阿里体系化了，它开始为每一家公司自己“造节”，带来发作。
阿里这个活动特别故意思，引起了我们很大的关注，深入相识了一下发现，原来造节是阿里内部的一个业务部门，聚划算欢聚日做的，而且已经做了一段时间了。
详细怎么做的？
我和你分享两个品牌的玩法。
Chali茶里，一个中式茶饮新消耗品牌，是怎样快速发作的呢？
客岁4月12日，也是中国传统的春茶季，茶里做了一次造节的大型营销运动。
这是茶里第一次造节，之前没有履历，要怎么开始？
1月份，茶里的同砚接洽到一个渠道可以做，聚划算欢聚日。
和欢聚日相助，必要先准备一个营销方案到场评比，评审通过才气立项。
于是，茶里盘了一下自己手头能用到的资源，做了个开端方案。
方案里，起首打造了一个专属IP“扇子”，有明星代言人刘诗诗来出席发布会，还准备了线上4个系列茶包的新品首发，《江山漂亮在茶里》系列。
除此之外另有个特别节目，就是在广州K11做了一个沉醉式新媒体艺术展。万箭齐发。
（泉源：茶里江山漂亮沉醉式艺术展）
没想到，方案脱颖而出，接着欢聚日的同砚就一起参加，对运动二次共创。
他们很清楚地定出大目的，资源整合美满整个方案，列好细节清单之后，双方就紧锣密鼓地开始准备起来了。
下面必要的就是一步步去实验落地，好比：
预热期从3月29日到4月4日，在刘诗诗微博发布话题，同时让KOL、KOC一起做话题预热，新品预售种草。
随着B站、微博、小红书、淘宝站内、天下电梯媒体、广州机场LED大屏等各种媒介同步投放，品牌热度一连升温。
预热直到4月11日，茶里在李佳琦直播间推送了运动预报。
4月12日，茶里江山漂亮欢聚日正式上线。
新品正式发售，首日成交了711万，3天累积贩卖450万包。算上发作日后的一周热度一连，终极这场欢聚日运动总成交1200万，这什么概念？
它革新了茶里整年Top2的贩卖记录，剔除618和双11，在整年占比到达8%，也就是说，1次运动贩卖抵1个月。
除了告竣贩卖目的以外，强势的会集曝光叫醒了300多万的老客户，曝光量到达2850万。微博热搜话题阅读量4000万，当天由于登上了B站开屏，曝光超2000万。站外其他渠道kol种草，也带来了2000万的累积阅读量。
茶里就如许，通过“造节”发作，一次性点燃了各人对品牌的认知。
发作的背后，是茶里自身的积极，也是欢聚日沉淀下来的根本功。
有履历和数据支持，可以清楚地资助品牌分拆生意业务，用目的，倒拆到货品的组合，倒拆到流量，倒拆到项目策划实验落地。
以致细节到，该用什么样的本钱和方式参加到对应的每一项业务中，该有多大的流量支持，备多少货，打几折，等等。
如许分拆生意业务的方式，够清楚，够直接。
— 3 —
蓄势，连合共建品牌力
除了造节之外，聚划算欢聚日沉淀的本领，还能用来打造品牌力。
连合利华和欢聚日相助，在客岁10月13日“造节”，也做了一系列很故意思的运动。
我举几个例子。
第一个，从战略层面，和阿里共建环保人群包。
什么是人群包？假设有1亿人，他们有着非常明确的购物偏好，一样平常背景会直接给他们的购买属性做分别，好比，你喜好宠物，我喜好男装，他喜好家居等等。
如今，分别升级到趋势层面了，也就是在整个淘宝体系的用户里，筛选出对“绿色”、对“环保”感爱好、购买愿望更剧烈的用户。
末了选出来500万的人群量级，而这个人群，正是这次运动想要核心触达的人群。
找到人群之后，投放更加精准，转化服从提升了55%。
而连合利华和阿里也共同界说出了一个新人群：环保人群包。
第二个，和蚂蚁森林一起“清塑办法”。
什么玩法？
就是在线下投放实体呆板，AI智能塑料采取机，这呆板会直接关联到你线上蚂蚁森林的账户。
你可以把塑料垃圾、矿泉水瓶扔进呆板里，每采取1个塑料瓶，可以得到16能量。
玩过蚂蚁森林的同砚应该知道，这些能量累积之后，可以申请种树，蚂蚁基金会是真的会帮你把树种在必要掩护的干旱地。
第三，是“力士绿哈达办法”。
这个运动售卖的产物里有一种原质料紫花苜蓿，来自西藏的公益草场。消耗者购买产物后，每1件产物就有1元用于西藏等地域植草，1平方米。
别的，还做了一款创新干净产物，氛围洗衣凝珠。它的外貌活性剂，是用碳捕捉技能得到的碳，更加环保。
新科技产物共同全域流传，为品牌带来搜索量环比增长73%。
如许把差别的业务形态和玩法，会集在一次欢聚日里，终极效果怎么样呢？
实在，我们从这些环保小运动中，也能看出连合利华“造节”的诉求不光仅是为了销量，背后另有一个更弘大的布局，那就是流传“可一连发展”的理念，进而打造品牌力。
而品牌力体如今拓展更多人群和声量，以及增能人群心智上。
这次运动有一个很大的效果是积累了高出1个亿的人群资产，人群心智也提升了20%，为全面品牌力蓄势。
蓄势，就是储备新客户，同时积贮客户对品牌的认知与情绪；
而人群资产，有一个营销模子AIPL。
A，awareness，认知；I，interest，爱好；P，purchase，购买；L，loyalty，忠诚。
这四个象限，实在就是用户从看到你，产生爱好，到购买，转先容或复购的过程。
AIPL，可以把品牌在阿里系的人群资产定量，还能链路化运营。
如许商家就可以做预估了，好比，预估通过提前造节的运动运营，可以大概给双11带来2000到3000万的购买增量。
提升销量，流传品牌形象，积累新客，同时还为后续谋划蓄力。
一次“造节”，实现品牌力升级。
末了的话
2021年，电商大情况发生了许多变革。
当政策变革，当双11、618变胖，以致倚仗的直播渠道忽然消散，电商生意业务要怎么做？
这是2022年值得每一个商家好好思索的题目。
一鲸落，万物生。
2022年，大概更可靠更可一连的谋划方式是自己“造节”，然后把节日打造成发作日。
为什么“发作”这么紧张？
由于人类，必要节日。
全中国人民一起吃饺子，才叫过年。
每个品牌，也都应该有自己的节日，更快地破圈营销，增长人群资产，终极成交会集发作。
至于怎么真正做到发作，推倒第一块多米诺骨牌，就是每个品牌的核心本领了。
本日我们分享了Chali茶里和连合利华的一些新玩法，原来还能这么做，渴望能给你一些开导。
同时，在刚刚已往的2021年，聚划算欢聚日除了资助单品牌和团体品牌造节，还连合品牌打造创意特别企划。
好比，跨年狂欢，618欢聚，东京奥运，中秋新月圆故事，双11全民欢聚等运动。
渴望在疫情、emo、裁人的压力下，用特别的欢聚场景来舒缓感情，放松心情。
越是在不平常的时期，越必要节日。
节日是在提示我们，生存里那些优美的东西依然存在，值得每个人服从。
新年，让每一次欢聚，都值得。
也祝愿全部商家，打造出自己的专属节日。
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发表于 2023-10-1 19:31:18
