17个直播间搬上舞台！双11初次“穿屏”直播幕后：天猫内容IP“出圈”记

云轩宝贝

李佳琦在天猫双11直播盛典现场到场节目互动
图片泉源：天猫提供
每经记者 李卓 每经训练记者 王紫薇 每经编辑 王丽娜
要说2020年双11的与众差别，10月31日的天猫双11开幕直播盛典起首一炮而红，成为话题收视双料“收割机”。
根据当每天猫发布的官方数据，天猫双11直播盛典在微博平台热搜达36个，节目登顶综艺话题榜第一位。17个直播间累计观看超2亿，大屏穿小屏点赞互动超2.5亿。
不但仔细观众发现，为业内高度关注的是，该场晚会可以通过两个渠道观看。一个是湖南卫视，一个是淘宝APP——搜“双11盛典”即可在页面中点击恣意直播间收看。这种巨细屏联动、“穿屏”直播，成为这场晚会的点睛之笔。而天猫一次性将17个直播间搬到舞台上去，初次大规模的“穿屏”直播，带给了观众希奇体验。
究竟，这场“穿屏”直播的计划初志、结果查验、内部评价是怎样的？“直播+大舞台”模式是否将成为未来直播带货的新趋势？为此，《逐日经济消息》记者专访到了此次双11开幕直播盛典天猫方面负责人大宝，深度揭秘这场初次大型“穿屏”直播的幕后故事。

一台18个视角的“真人秀”

所谓“穿屏”直播，即观众的观看和留意力在巨细屏间来回切换：观众在拿动手机“小屏”抢直播间商品的时间可以在电视“大屏”端看节目内容，大屏会随时引导用户进入小屏到场互动，而小屏也会随时给用户转达大屏内容
大宝在担当《逐日经济消息》记者采访时坦言，计划之初，这场盛典是奔着“真实、好玩”去的。这场晚会想把盛典的娱乐性与互动性团结起来。同时团结现在火爆的直播带货的新业态，让各人玩得开心。
现在，大屏受众与小屏受众是有差别的。大宝以为，大屏端的观众器重娱乐性，小屏端观众更留意互动性和消耗的便捷性与实惠度。把大屏端与小屏端的用户找到一个契合点，买通私域与公域流量，将娱乐性、消耗场景及互动性融合贯通。以是此次晚会选择了大规模巨细屏联动的“穿屏”互动模式。
“在本年天猫618晚会时，穿屏互动曾小规模出现了一次，算是一次试水。”大宝具体先容到。颠末618晚会的实验，本次双11开幕盛典“想玩得更大一点”。
想象很精致，实际过程中却磨练重重。
此次直播现场的选址确认后，园地部署和团体晚会方案的磨合期仅有20多天，3400平方米的舞台布局方案中，70%都是现场“暂时发挥、暂时调治”。而“穿屏互动”的主体不但仅是舞台履历丰富的主持人及明星，尚有主播团队。大宝表现，此次盛典对于高朋、制作团队、技能创新等多层面来说，都是史无前例的磨练。
但终极磨合下来的方案史无前例的“豪华”：17个直播间均配有各自的直播节目组，尚有一个总领的节目组负责团体调治，同时，50多个机位根据晚会须要随机调解。整场晚会有超600位工作职员到场。为了包管直播结果，在直播前的5天时间中，70组明星、10位王牌主持、5位淘宝王牌主播在技能彩排、内容彩排、综合彩排中来来回回走了许多次。
“此次盛典选择的是最难实现的方式。”大宝直言。
所幸，结果完成得还算圆满。在被问及穿屏直播结果怎样时，大宝表现，这次直播盛典的结果根本都在料想之中。得益于“大巨细小”的彩排，这次直播的完成度很高，尤其是零点倒计时的3分钟卡点严丝合缝，“结果到达预期”。
盛典在收视方面也是连斩五个第一。收视数据表现，湖南卫视天猫双11开幕直播盛典在当晚电视收视榜上位列榜首，天下网收视份额为4.51%、天下网城域收视份额为6.21%、欢网收视份额为7.01%、酷云收视收视份额为8.75%、尼尔森网联收视份额为5.05%。
“实在我个人以为这不是一台传统意义上的晚会，这是一场真人秀。”大宝表现。
说是“真人秀”非常有理有据。观众可以在淘宝APP恣意一个直播间观看这场盛典，同时还可以“抢一抢”直播间所售商品，要是以为“视角受限”就仰面看看湖南卫视晚会的主机位画面。总之，这场晚会提供了18个视角供观众选择，就看你的眼睛看不看得过来了。
但是在王一博演出时大概你只拥有了17个视角——李佳琦直播间的画面直接切到了王一博演出的机位上。据大宝表现，李佳琦“壁虎趴”看张韶涵、佳琦薇娅停息直播看王一博演出等变乱没有颠末前期计划，都是自然发生的。
“许多主播的反映都是未经干涉、未经策划真实发生的，包罗这次呆板被派到的穿帮镜头也是。我以为这中心的真实性反而更吸引观众。我们在做这台盛典时也盼望让观众看到直播间的真实样态，盼望观众看到原来手机小屏能看到的谁人视角之外，直播间其他地方是什么样的，主播背后的团队是怎么样共同的。”大宝说。
这场盛典通过18个视角确实将直播间扒了个干干净净，不少观众也在微博、豆瓣等交际平台感慨，原来直播带货真的不是李佳琦大概薇娅一个人的事，直播带货这个事儿挺不简朴。
别的，这次盛典中的主播也带给了观众许多惊喜。李佳琦综艺感十足，冲啊尾款人、李佳琦公费追星、琦乐无穷话题强势冲上微博热搜，而薇娅的才艺展示也得到了受众的承认。
大宝告诉记者：“这场晚会给主播们提供了更大的场景，让他们走出直播间，有了更多显现的大概。也让受众有了更全方位看到他们的时机，而不但仅是通过手机屏幕看到直播间谁人局促空间里的样子。”
固然这场盛典无论从创意还是实验完成度都表现不错，但是大宝表现，此次盛典在互动性上尚有提升空间：“这次晚会互动线频次比力低，而且和用户的互动表现、内容显现略显生硬。这块内容我们在下次出现中会继承改进。”

直播带货元素成盛典“主角”

本次盛典中，“直播带货”成了显现的紧张元素。而在前几年，天猫双11狂欢节中明星和贩卖额才是舞台的“主角”。
从本年双11开幕盛典中这次玄妙厘革可以看出，淘宝直播在此次双11中的分量之重毋庸置疑。
究竟上，直播电商行业颠末前几年的铺陈，在2019年已成为不可忽视的力气。更有研究数据指出，2020年电商直播行业将破万亿元。别的，克日尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读陈诉》表现，直播购物已经成为49%的消耗者已往半年曾使用过网络直播购物。
同时，直播带货也是触达年轻消耗群体的利器。而年轻化战略，恰恰是淘宝恒久对峙的战略之一。2016年淘宝对准青年群体，开启第一届“淘宝造物节”。当天时任阿里巴巴团体CEO张勇公开表现，淘宝将对峙年轻化战略。面对新消耗升级、年轻消耗群体的崛起，直播间无疑成为了触达年轻消耗者的恣意门。
据天猫双11官方消息，本年双11期间，90后成为消耗主力，直播间近一半商品都是90后“抢”走的。
以上因素的叠加促使淘宝天猫不绝强大直播队伍。除主播+明星较为传统的直播设置外，商家自播也成为淘宝直播重点扶持的对象。
淘宝直播团队负责人新川曾公开表现，通过本年双11催化，下半年将迎来商家自播的发作期。可以看到，基于双11开幕当天的数据，商家自播的队伍出现出发作式增长。据淘宝直播团队提供的数据，11月1日当天，有12家商家自播直播间贩卖额破亿。
同时淘宝直播团队表现，未来商家自播会是直播带货的主力队伍。淘宝此次将双11购物节时间拉长，也是故意加大促销窗口、为商家自播夺取更多时间。

不但是带货主播，更是天猫内容IP

究竟上，阿里的文化创新力不绝在线。
2009年，11月11日还是普平常通的光棍节，“购物节”的概念还未能遍及，阿里便首创了双11购物节。大宝也在其时的初创团队中，他坦诚表现：“其时的想法没那么复杂，就是想搞点变乱，完全没想到厥后会火成如许。”
2015年，天猫团队“玩心大发”，搞出了其时第一台“购物节狂欢夜”晚会。现在，晚会成了双11多家平台都会有的一个固定环节。
本年“穿屏”直播亮相之后，大宝猜测，“直播+大舞台”的创意大概也会成为多家模仿的对象。
大宝表现，“阿里的创新力不绝在行业内处于靠前位置，一起也塑造了其他电商平台的物流、内容、供应链等方面的建立。内容创新力可以说是我们的核心竞争力之一。”
实在现在各家电商平台都在打造属于本身的平台文化内涵，内容团体出现出百花齐放、百家争鸣的局面。内容输出存在着差别表达方式，长视频、短视频、直播带货等都是电商平台常用的内容输出模式。本年颇为火爆的带货类综艺，实在就是电商平台内容“出圈”的情势之一。
大宝在担当《逐日经济消息》记者采访时表现，随着直播电商的发作，团队对直播内容IP化的打造越来越深入，现在团队正在实验多方式内容输出。现在的一种方式是，将直播内容IP化，然后通过好坏视频等多种情势“出圈”，触达更多用户。
主播是直播带货的门面，在天猫内容团队眼里，主播是淘宝直播的一种文化符号，主播的“出圈”便是“内容出圈”的一种表达情势。
好比优酷推出的综艺《这！就是灌篮》在播出前一晚，薇娅直播主题定为“这就是灌篮奉上新福利”，吸引了凌驾300万粉丝观看，而她在直播中保举的节目导师同款篮球鞋开卖被“秒”抢，几分钟内全部售罄。
李佳琦也是在湖南卫视《快乐大本营》、《我是大尤物》、《嘿！你在干嘛呢？》等综艺节目中反复现身，并成为微博话题的常客。
别的，本次盛典如许的大型“节点”式晚会也成为带货主播在公众脑海加深印象的好机遇。从以上层面来看，这场开幕直播盛典为“天猫双11”这个12岁的招牌创造了更多的增量代价。

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