|
|
马上注册，结交更多淘宝商家，享用更多功能，让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看，没有帐号？立即注册
x
巨大的行业差别和用户需求结构的不确定，对于新权势车企做用户运营并没有造成发展的停滞，而是一种全新的营销方式。本文就蔚来汽车的用户运营举行总结分析，谈谈传统用户运营的变更，渴望对你有所资助。
那天上午，偶然跟同事聊到用户运营，我们的话题从高频刚需的滴滴聊到了低频且重服务的蔚来汽车。巨大的行业差别和用户需求结构的不确定，好像并没有成为新权势车企做用户运营的发展停滞。而是一种全新的营销方式。
一、厘革下的营销方式，创建强品牌口碑护城河
和传统车企的底层模式不一样的是，传统车企起首思量的走线下4S店的渠道贩卖，强依托于渠道贩卖和用户创建毗连，线上则是依赖新媒体流量矩阵做足品牌曝光。而蔚来创建品牌和用户心智的深度透传的方式截然差别，对于蔚来而言，须要做品牌的改革，务须要建驻充足丰富的线上线下双渠道对话载体，从体验上的交互到品牌的明白，可以大概快速让用户感同身受，产生共鸣，进入到蔚来的理念范畴内才有大概突破车主的通例认知。
NIO House和NIO Space是线下的交互场景，用户可以更好的触摸到更真实的品牌：体验过蔚来的4S店，有一个雷同开放性的公开讲堂地区，他们称之为“蔚来中心”，旁边的标语是“蔚来中心，是蔚来用户分享高兴、共同发展的生存方式社区”。很好奇的是，蔚来中心的定位和讲谈内容根本很少提及到“汽车”本身，更多的是蔚来和生存毗连的多种互动方式。NIO House的定位也正和品牌理念相互呼应，夸台端驶爱好背后的生存方式。
NIO House的功能是高兴的，是有情调的，是贴近用户的生存状态。可预定的集会室、头脑风暴的开放区、孩子的乐园、专属的咖啡苏息区以及蔚来的品牌发展史和产物故事。品牌理念的打造离不开真实的用户需求，也是蔚来在打造品牌口碑护城河的壁垒。
NIO Life是蔚来搭建的线上社区平台，用户可以更好的享受汽车消耗到车主互动的延申服务，正如蔚来本身的文化宣传，NIO Life是为蔚来用户创造有态度、有故事、有计划的商品，打造愉悦的生存方式。多少有一些网易严选的影子，但这种剧烈的生存品格色彩非常重，给消耗者的体验再次加深夸大了蔚来理念和生存的毗连。
二、重新老用户生命周期的维度，创建高忠诚用户网
用户作育的条件是深度毗连和重复交互，在不停毗连的过程中明白品牌，深入民气，创建强心智，AARRR模子不绝是用户运营体系下的黄金模子，线上平台的流量风雅化云云，对于蔚来的用户风雅化也是云云，AARRR模子也是蔚来在做用户的底子。蔚来将新老用户生命周期的发展阶段都融入到整个产物服务体系中，使得用户的每个动作都可以被记录，也是我们常说的用户数据积累和用户发展体系。
“蔚来积分”，“蔚来值”，“蔚来卡券”是NIO Life的权益战略，用户社区的运动活动可积攒肯定量的“蔚来积分”，且累积发展“蔚来值”，领取差别消耗力度的“蔚来卡券”，一整套的权益战略很好的记录了蔚来用户活泼发展轨迹，同时享受到蔚来的服务体系，渐渐形成服务关系链。新用户到老用户的作育操持，在蔚来的用户运营体系下，同样被战略化的应用和规模化。
假造积分是用户运营过程中的常见本领，从我们常见的电商平台淘宝、京东、拼多多都会增长假造钱币积分制来鼓励用户发展。本质是毗连用户清静台重复交互的频次和深度，通过少量的营销资本用于促活泼和用户召回。
除了积分权益做用户召回以外，紧接着下一步就是须要留住用户，进步用户的留存，蔚来NIO Life在应用这类用户作育的本领中，也不停丰富端内消耗环境，生存品类的结构丰富，主题频道社区的UGC内容丰富，车主真实的外交需求频道。NIO Life的社区生态更像是早期的小米/魅族的论坛，鼓励用户生产内容、分享内容、和蔚来的品牌理念一起生产更多生存方式的场景，包罗蔚来汽车利用指南的“NIO BOOK”，是约请车主一起到场写作的，APP里雷同播客的“NIO Radio”也是约请车主创作上传。开放化的生态肯定是蔚来打造高忠诚、粘性用户网的底子盘。
线下的主题运动固然也是留存用户的核心本领，车主是自然具备强外交圈的人群属性，有共同的品牌明白、有共同的生存寻求，蔚来的用户毗连场景照旧搬到线下，同城的车主用户构造NIO DAY蔚来日、用户见面会、车主福利合资人等等主题讨论会，在过程中的用户毗连自然能吸引更多蔚来用户的留存服从。
社群营销是我们常见的用户运营本领，是的，蔚来也同样搬到车主环境内应用。蔚来的每个车主都有一个专属服务群，服务群内3-4个专属顾问，随时随地在群内沟通用车状态，快速满足车主需求；其次紧张的是，在蔚来的APP里有基于爱好、职业、都会和身份等多种特性的社群，也有认证的行业社群，用户可以到场任何你想要的圈子，可以更好的开释人脉外交需求。
三、传统的用户运营，须要迭代到长链条消耗环境
用户运营的定位须要迭代，从已往几年传统的用户运营视角来看，更多的是聚焦到用户的活泼度或成交转化上，在我们来看，是不敷的，难以支持当前企业的诉求。迭代的应该是一个长链条的服务过程，从品牌营销—成交转化—口碑流传，至少这三层的关系链。而用户运营就分别散落在这3个核心因素内。
品牌流传的途径每每是碎片化的，用户难于在某个片断和场景下形创建体的品牌认知。线上的用户生命周期途径+线下的陶醉式体验服务，大概是一个当前来看，至少在蔚来上来看比力乐成的办理方案。
成交转化的消耗环节，通常跟企业自身的品类结构深度关联，高频低频品类本质也决定了用户在利用服务的粘性和毗连次数。蔚来的办理方案也更像小米生态链的整合，低频买卖业务动员高频复购。极低的汽车品类，利用生存方式作为切入点，带出高频的配饰、服饰、零食等等齐备可应用到生存场景下的复购品类。
口碑流传本质是单薄的，无论是在新权势车企照旧传统线上电商环境，本质上要买通优质口碑底子盘是必须保障自身的服务健全，是具备强市场竞争力；其次，用户运营的主体已经不是车主本身，而是车主的人脉关系链。这二者因素的联合才大概形成口碑的护城河。蔚来汽车应用很奇妙的一处是，无论是线下开放日、讨论谋面向的人群永世都不是车主本身，而是家庭单位、圈子单位、朋侪单位；线上同理，APP老车主带新车主试驾服务、新车主的权益瓜分等等，都是潜移默化的发掘更深层的车主人脉。
四、传统的用户运营定位，应用范围可以更加广泛
用户运营的应用投产须要迭代，从早些年用户运营的方法论和应用规模化更多的是高频电商平台、游戏平台、直播秀场以及发展到现在的打车平台；它们都具备一个共同的特点，就是高频刚需。从美团到滴滴，服务行业和用户需求本质上就决定了是一个自然的用户运营池。大数据模子的加持下，用户的需求不停积累和学习，潜移默化的用户分类和差别化战略也就是最初用户运营的雏形，用户依赖的自上而下需求，平台的用户运营战略只是更好的做端内承接和数据积累。
蔚来却刚好相反，无论是品类属性照旧消耗环境，都和早期的用户运营企业相抵牾。这里蔚来的办理方案是从定位出发，如上所述，蔚来并没有把用户运营界说为直接增长本领，而是从品牌到转化到口碑的营销方式，是一个更长周期更具备久远意义的间接增长本领；其次，蔚来作为重服务车企，核心竞争力是服务至上，从蔚来的5分钟换电服务能看出来，新能源充电不再是时间资本的斲丧，我们暂时不预估这种模式的久远性，从当前来看，用户的消耗门槛大大低落，且用户在每次的换电过程中，服务的体验感和毗连又又又第N次的交接给用户，重复的刚需场景和毗连，在作育优质高粘性用户口碑至关紧张。同样也更是一个长周期且更久远意义的间接增长本领。
任何营销情势都须要厘革，行业的差别和差别消耗环境下的应用，是一个很好的催化剂，用户运营是一个典范的需求推动迭代，需求厘革情势的状态。
专栏作家
Leon；公众号：Leon新零售条记，大家都是产物司理专栏作家。前腾讯京东运营司理，外交电商/O2O新零售行业资深研究员。
本文原创发布于大家都是产物司理，未经允许，克制转载
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议.
该文观点仅代表作者本人，大家都是产物司理平台仅提供信息存储空间服务。
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！ |
上一篇：京东小店不尽快调解战略，不给流量 注定失败下一篇：快到618大促了，京东的这几种营销战略你都清晰了吗？
|
发表于 2023-3-31 18:29:56
