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品牌怎样玩转抖、快电商策划?他们给出了不一样的解题思绪

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发表于 2023-12-12 20:57:35 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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编辑导语:随着“爱好电商”、“信托电商”等概念的推出,抖音与快手也分别推出了自己的品牌商家策划方法论,前者为“FACT”,后者为“STEPS”。而过细拆解两个策划方法论,我们可以发现此中异同。那么商家应当如安在平台上做好电商交易?本文作者做了相干分析,一起来看一下。
继在概念上“拼刺刀”,快手标签自己为“信托电商”,并盼望通过极致信托打造来重构10亿人的斲丧决定。
做高市值天花板的时间,抖音电商也则祭出了“爱好电商”的概念,致力于通过保举技能,将优质的商品内容和海量的爱好用户毗连起来,并通过用户数据、生意业务数据的累积,为直播间输入源源不绝的精准流量,从而让商家交易实现雪球式增长。
概念推出以后,抖音、快手电商便迎来了618年中大考。
从招商政策中,能看到:抖音电商刚强地选择与品牌商家站在一起,推出了类天猫的体系化玩法,包罗定金预售、互动城、排位赛、短视频挑衅赛等,还针对品牌商家首度设置了“节盟操持”,通过商家与抖音电商连合营销的方式来相互导流,实现资源互换。
而快手并未就品牌主播、电商主播、达人/明星主播做过多政策区分,而是以“台网联动”为中轴发酵运动。虽针对品牌商家出台了品牌红利操持以及合资人操持,并给予了资源、流量、营销扶植等,资助品牌方在616期间带货,但团体上看,快手电商仍选择的是常态化的赋能、服务品牌,而不光是大促时的短暂缔盟。
而针对品牌商家如安在抖音、快手做好电商交易?两边也在大促到临前,纷纷祭出了不一样的电商策划方法论,前者可总结为“FACT”,而后者则简称为“STEPS”。本日这篇文章,我们就来解读、分析下两者差异?并连合最新的案例,给予品牌一些接地气的发起。

一、FACT VS STEPS,怎样解读?

关于抖音电商推出的“FACT策划矩阵模子”,笔者曾在前序文章里做过具体的解答。
所谓“FACT”,是代表品牌商家在布局抖音电商时,必要策划好的四个阵地,分别为Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销运动,以及TOP KOL头部达人。
据笔者相识,这个策划方法论是抖音在走访50多个国际国内着名品牌,并分析他们的乐成履历后得出的体系性方法论。差异的品牌,可连合自己的交易目标、用户目标、营销预算、商品属性,以及对抖音电商的入局深度等,来机动设置四大阵地的运营资源和营销投入,以实现GMV总量的稳固、可一连增长。
而快手电商也在同样的引导思绪下,提炼出了一个通用的品牌商家策划方法论,即:STEPS。
快手以为,品牌若要做好快手电商,离不开这5大策划组件:

  • 基于品牌人设的品牌自播(Self-operation),以创建起自有根据地;
  • 基于公域流量(Traffic)的运营,可加快品牌在初始阶段的爬坡起步;
  • 做好达人分销(Elite-distribution),探索品牌在快手电商生态中的发作系数;
  • 通过一样平常内容运营和数据产物等来做好私域运营(Private domain),以提升用户关注、购买和复购;
  • 发起品牌为快手如许的渠道,举行单独的渠道特供品(Specific supply)开发,以更好地满意快手老铁的斲丧需求,给予他们定制化的产物体验,同时,也不会影响到品牌商品在其他渠道的动销。
仔细的读者大概发现,“STEPS”是个复数,在快手电商举行616品格购物节线上发布会上,快手电商营销中央负责人张一鹏也对此做出表明。他表现,接纳复数的缘故原由在于快手月复购率到达65%,这意味着它是快手是可以长期策划的、有复购率的阵地。
别的,复数也寓意在快手电商的交易是长期的交易,不知道怎么布局快手电商的品牌,可以可以大概连合这个方法论,来举行积极实验。

二、FACT VS STEPS,同与差异?

过细去看两个策划方法论,我们大概可以很清楚地看到此中的雷同与差异。
雷同的是:无论是抖音还是快手,都将商家自播视为焦点的阵地,差异的是,即便是品牌自播,快手也更为看重人的代价观。
在3月的引力大会上,快手电商负责人笑古曾表现:一个有着3亿日活的平台,肯定是恰当品牌(自播)的,但是自播的方式、方法大概不一样。相比于品牌在快手开个旗舰店,然后长时间安排某个贩卖员来卖货,快手更鼓励品牌店员、经销商等链条环节的一些人来做有真情实感的直播账号,跟粉丝创建良性互动。
很显然,抖音对于品牌店播并没有提出如许的要求。但抖音同样也提到,在商家自播策划里,内容打造是焦点一步,而做好内容的焦点是为强化“品牌人设”,以此来拉近商家与用户间隔,从而产生信托,为生意业务打下根本。
不止于自播,在两个方法论里,也均将达人分销和公域流量运营视作重点。
但抖音的“FACT”将达人分割为了两个部分、
一个是头部达人,旨在通过头部达人的巨大粉丝群以及社会影响力,为品牌带来品宣和销量“引爆”,即在电商策划的各项指标里,头部达人负担“汇流量”和“促转化”的双重代价。
另一个是达人矩阵,鼓励品牌创建稳固的中长尾达人带货同盟,包管在抖音平台得到稳固的贩卖增量。很显然,达人矩阵的代价焦点落点还是“促转化”。
但在快手的“STEPS”里,并没有将头中腰部达人做严厉分割,同一到了达人分销(Elite-distribution)这个子集里。
分析缘故原由,一是快手头部电商主播气力过旺,如果在方法论里特殊夸大头部达人的贡献,似乎与已往一年里,鼎力大举“削藩”、造就新权势主播的快手电商不太匹配;二是在快手,每一个主播都能通过直播和短视频创建起自己稳固的私域,以是无论是头肩腰尾部达人,都能找到自己的诚实观众,为品牌贩卖带来肯定的销量和声量。
与此同时,在抖音、快手电商祭出的商家策划方法论里,我们还能看到,均有强化商家对公域流量的运营。
这此中,抖音更提示商家们积极加入平台的各类营销运动(Campain),包罗平台大促、营销IP运动(如抖音超品日、开新日等)和聚焦在各个行业的运动,通过“大场”赋能“小场”的方式,为一个个直播间导入公域流量;而快手电商则直接把公域运营放在了明面,以此来提升品牌商家对于公域流量的器重,通过多角度、多入口来加热直播间,实现GMV引爆。
固然,除了相似之处,在各自推许的策划方法论里,笔者发现,也存在有显着差异。
最范例的是:快手电商对于“私域运营”和“渠道特供品”提出了更直接的要求。
前者源于快手的本质——是以“内容+私域”驱动的最值得信托的在线社区,无论是商家还是主体,都应该通过一连的内容更新和运营本事,来增强私域粘性,以到达长期一连转化;后者则鉴戒了许多在快手上玩儿得好的品牌的履历。
相比于其他平台,快手用户更为下沉,他们对于产物、代价存在差异化需求,也夸大着品牌随机应变,不是有什么,就在快手上卖什么,而是基于老铁的必要来高频更新、调解产物线,以一连做大GMV。

三、这些品牌:怎样做好抖音、快手上的电商交易?

很显着,FACT也好,STEPS也好,都是官方为了让品牌更好地顺应在自有渠道自播,而祭出的一个底层框架理论。
但理论是死的,差异的品牌,还应连合交易目标、业务阶段、商品属性等去机动搭配这些资源。
回首抖音和快手大将理论玩得彻底的品牌,在抖音,笔者第一时间想到的是三只松鼠,而快手不得不提的还是朵拉朵尚。
据笔者统计,1-4月,三只松鼠官方旗舰店(抖音小店)的累计贩卖额到达了2.17亿,位列食品饮料第二的位置而从店肆关联的贩卖额贡献看,头部达人、矩阵达人以及品牌自播等均有贡献。
分析三只松鼠官方旗舰店90日里关联的主播,可以看到:@三只松鼠和@三只松鼠官方旗舰店,双账号贡献的店肆贩卖额靠近50%。其次,通过与头部主播@陈三废gg、@岳老板、@七阿姨的相助,也为三只松鼠带去了20%的贩卖额,而剩余的贩卖额则为矩阵达人带货瓜分。
而为了能顺应达人主播高佣金、最低价的要求,三只松鼠率也率先推出了工厂直发模式,在一连低沉物流本钱的同时,也能改善用户体验。
不但云云,三只松鼠也会积极加入抖音官方的各类运动。如在抖音年货节期间,仅自播业务,三只松鼠就在20天里创下了6500万的贩卖额,位列食品板块第一,全赛道第二。
研究松鼠的乐成,可总结为3个方面:

  • 配备有成熟专业的主播团队,会通过学习外部机构、达人的话术来美满直播节奏,同时也构建有欢迎、关注、感谢等富含IP特色的自播语系,以强化品牌用户心智;
  • 会在每次大促到临前,优化直播间的货品组合,场景摆设,并会连合红包、发券等工具,来加快用户购买决定;
  • 动态流量投放本领,能基于直播间在播商品、实时人气、主播状态等来机动调控投放预算,做到ROI最高。
再看快手的标杆品牌朵拉朵尚,也可谓将STEPS理论全面应用。
据笔者相识,在快手开启品牌自播前,朵拉朵尚已是多名快手主播的供货商,但在相助主播带货一年后,朵拉朵尚发现:利润都是主播的,自己收益却很少,想要在快手发展,必须自建渠道。于是,在客岁4月,朵拉朵尚首创人李海珍开启了在快手自播。
分析朵拉朵尚的乐成,有四个履历值得学习:

  • 差异化人设打造,首创人自播,相比品牌店播更吸引老铁
  • 基于老铁的需求调解产物线,在发现品牌明星产物——身材照顾护士类在快手呼声不高后,李海珍旋即通过连麦调研加赠礼的情势,搞清楚了直播间老铁的真实必要,围绕老铁在一年里开发了200多款产物;
  • 使用多渠道为直播间引流,焦点战略是打榜和投放小店通、小火苗等;
  • 做好客服和运营,以进步直播间的复购、好评率,动员更多自来水用户恭维直播。
理论之下,我们信托,会有越来越多品牌能基于自己上风和其他品牌的乐成履历,在两个平台扎根着花,找到在新流量渠道做好电商交易的法门。
作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)
本文由 @卡思数据 原创发布于各人都是产物司理。未经答应,克制转载
题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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