直播带货：平台与主播博弈难明

运营笑笑

直播带货模式注定须要头部主播，但直播平台又不想陷入对明星主播的依靠。
杨现华/文
2022年6月，东方甄选（01797.HK）的一名平常主播董宇辉依附“知识卖货”开始火遍网络，现在由于一篇“小作文”，东方甄选和董宇辉陷入争议的漩涡中。
东方甄选“小作文”风波连续数日，一周之内东方甄选的股价就下跌凌驾20%，直播间粉丝数一度淘汰近300万。在作出“保主播弃CEO”的选择后，东方甄选股价大幅回升，关注粉丝数开始规复到变乱发作前的水平。
东方甄选须要董宇辉如许的超等主播拉动公司业绩，也要处理处罚好对明星主播的依靠关系，这不是东方甄选一家直播平台面临的寻衅。
祸起“小作文”
东方甄选“小作文”变乱的因由是源于专场文案出自谁手的争议。在带货直播中，东方甄选先后推出了山西、陕西和吉林等专场。吉林专场中，在答复宣传文案出自谁手时，东方甄选复兴称小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播董宇辉。
东方甄选的“自爆”引发了诸多粉丝的不满，随后文案之争上升到东方甄选与董宇辉的抵牾。之后，董宇辉、东方甄选CEO孙东旭和公司老板俞敏洪不得不了局回应大概致歉。不外，孙东旭的回应引发更大争论，致歉也没能克制风波愈演愈烈。
12月10日，东方甄选吉林行收官，董宇辉并未现身直播，第二天东方甄选股价下跌逾7%；12日晚，东方甄选CEO孙东旭“开会式”回应引发更大争议，第二天公司股价下挫近13%；15日，东方甄选股价再度下跌近7%。一周时间，东方甄选股价下挫凌驾20%，蒸发逾70亿元市值。
在公司紧张直播平台，12月9日，东方甄选抖音粉丝数为3116万人，12月15日跌破3000万，一度下探至2840万左右，粉丝数目淘汰近300万。同时，12月9日，董宇辉个人账户粉丝1300万，到12月17日已经突破2000万人，克制12月20日逾2200万人。
为了平息争议，东方甄选公告免去孙东旭CEO和实行董事的职位，赋予董宇辉诸多权利和头衔，公司股价大涨21.9%，收复了之前下跌的失地，风波才暂告一段落。
风波导致竞争对手直担当益。根据第三方蝉妈妈数据，同样从教诲转型电商直播的高途佳品本来抖音粉丝只有30余万，12月16日已经突破200万，直播贩卖额上百倍增长，公司股价一周上涨了近70%；同样以直播带货为主的“交个朋侪控股”股价一周也上涨了15%左右。
一篇文案能引发云云之大的纷争，在于董宇辉对东方甄选有特殊的代价。东方甄选是从2021年12月尾开始在抖音等平台开始直播带货的，彼时半年有余，公司股价没有任何波涛反而徐徐走低。2022年6月9日，董宇辉依附个人才气显现出的独特直播方式开始在网络上走红并灵敏破圈，第二天东方甄选的股价大涨近40%。也就是从当时起，东方甄选的股价从4.5港元/股一起拉涨至2023年1月尾最高的75.55港元/股，涨幅靠近16倍，市值从不到50亿港元增长至近770亿港元。
可以说，董宇辉的出现，促进了东方甄选的顺遂转型。
明星主播影响力
东方甄选从2021年年底开始涉足直播电商，2022财年（克制2022年5月31日）直播电商部分的营收为2458万元。
也就是说，在直播了约莫半年后，东方甄选还未从直播电商中得到多少收入。
在董宇辉带火了东方甄选后，形势开始逆转。克制2022年11月30日的半年，东方甄选实现商品交易业务额（GMV）48亿元，自营产物及直播电贸易务实现营收17.66亿元。
克制2023年5月31日的2023财年，东方甄选实现商品交易业务额（GMV）100亿元，自营产物及直播电贸易务等实现营收38.81亿元，此中自营产物营收到达26.34亿元，占比靠近70%。
依附直播电商的灵敏上位，连亏多年的东方甄选开始红利。2023财年，公司实现营收45.1亿元，同比增长6.5倍；股东应占净利润9.71亿元，之前连亏4年。
在乐成切入直播电商后，东方甄选开始打造直播矩阵，以摆脱对单一账号大概单一平台的依靠，更是淘汰焦点主播对公司业绩的影响。
起首，除了焦点主播董宇辉外，东方甄选已经有了包罗YOYO、显着和顿顿等在内的一众主播。这些主播在抖音平台上也都有了上百万的粉丝，各自拥有肯定的影响力。
在直播频道上，除了东方甄选主账号外，东方甄选还开通了东方甄选美丽生存、图书、看天下和自营产物等多个账号，这些账号大多也都有300万上下的粉丝。
不但云云，东方甄选还开辟了自有APP，而且入驻淘宝开启直播带货。在搭建直播矩阵后，董宇辉对东方甄选贩卖额的直接影响在降落。
交银国际分析指出，11月东方甄选直播间开播29场，此中董宇辉出现11场。估算11月董宇辉对东方甄选抖音直播间GMV贡献约15%-20%，思量其他直播间及公司在淘宝、自有APP的结构，估算董宇辉对GMV的直接贡献占比在10%以下。
根据蝉妈妈数据，在“小作文”风波期间，东方甄选直播间表现稳固。12月12日公司GMV约2100万元，12月14日在品牌日促销拉动下升至5500万元以上，要高于11月日均1300万元的水平，风波暂时还未对公司的带货额带来剧烈影响。
众所周知，东方甄选的乐成离不开董宇辉，美腕仰仗李佳琦，交个朋侪有罗永浩坐镇，但超等主播已成为直播电商头上的达摩克利斯之剑。
尤其是在不少头部主播因税收等题目退出直播后，去头部化成为直播电商的共识，题目在于怎样可以或许安稳实现这一过程。
交个朋侪安稳过渡
2020年3月尾，罗永浩正式公布开始在抖音直播带货，2022年6月罗永浩抖音账号更名为交个朋侪直播间。两个月后，彼时的世纪睿科与交个朋侪告竣了5年的独家相助协议。一年后的2023年7月，港股世纪睿科公告，公司名称更改为交个朋侪控股。这意味着世纪睿科已经完成对交个朋侪的收购，后者的资产正式注入上市公司。
不难发现，交个朋侪的直播起始于罗永浩个人，直至2022年6月，罗永浩公布离开交个朋侪公司管理层但仍旧会加入直播。在此阶段的两年多时间里，交个朋侪完成了从0到1的过程，直播间粉丝数直逼2000万，2021年现实付出贩卖额达50亿元，罗永浩无论是直播时长还是直播频次，都开始显着降落。
根据交个朋侪直播间的统计数据，2021年整年罗永浩个人GMV占交个朋侪GMV比重为20%，而2022年罗永浩的直播时长占比在3%左右，GMV占比则是靠近5%，交个朋侪直播间观看数目和粉丝数目仍旧维持较高水平，公司也顺遂从罗永浩个人IP升级为交个朋侪渠道IP。
2022年交个朋侪全网交易业务GMV凌驾70亿元，2023年上半年凌驾50亿元，新媒体服务即直播电商收入实现3.92亿元，较2022年上半年的5290万元增长了6.41倍，动员公司实现4418万元的股东应占净利润。在此之前，交个朋侪控股已经一连亏损多年了。
若不思量股份付出影响，2023年上半年交个朋侪控股实现经调解净利润约9464万元，较上年同期增长近18倍。
不难发现，交个朋侪直播间已经安稳完成了去“罗永浩化”的过程。现在，除了交个朋侪直播间外，公司还搭建了多个垂类账号矩阵。“交个朋侪”直播间已经发展成为一个以机构品牌为焦点，打造“1+N”垂类账号的专业直播平台。
在拥有数十个主播的同时，交个朋侪也实现了跨平台运营，2022年10月交个朋侪进军淘宝，并乐成跻身头部直播平台。
同样进军淘宝的东方甄选在淘宝平台的粉丝数略超500万，而交个朋侪的粉丝数则凌驾了1100万人。固然，东方甄选是2023年8月份才入驻淘宝，时间上要晚于交个朋侪。
固然淡出直播，但罗永浩并未完全离开交个朋侪直播间，只是低落直播频率。而且罗永浩还保存了一个“首席品牌监视官”的脚色，交个朋侪直播间依然保存了罗永浩深深的个人烙印。
在风波过后的直播中，俞敏洪透露道，接下来将创建一个以董宇辉为主的工作室，董宇辉将来会紧张出现在新创建的本身的直播间里，其定位是册本保举、文旅推广等。
东方甄选直播间定位是农产物，董宇辉将低落在东方甄选直播间的出现频率。



免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！