智库 | 直播电商赋能农产物上行

秋天落叶7521

——基于东方甄选的观察与

政策思考

图片泉源/摄图网授权



■ 姚璐


墟落振兴，产业旺盛是关键。产业要旺盛，既要产得好，还要卖得好。比年来，以抖音、快手、淘宝等为代表的直播电商敏捷发展，并在农村加快遍及应用，直播电商带货开辟出了农产物上行贩卖的一条新路子，正成为助力农产物出村进城的一道亮丽风景线。为观察直播带货对农产物上行的赋能效应，对专注于直播带货农产物的东方甄推举行专题调研，相识东方甄选直播带货农产物的总体情况、存在的堵点困难以及政策需求。

作为一种电商新形态，直播电商有力赋能农产物上行，平台大数据战略让传统电商卖农产物的被动式期待搜刮，变化为农产物主动营销“走向”潜伏客户，实现消耗场景扩容和产销匹配服从提升；上风贩卖职位后向界说并强化了生产端供应链管理，助推农产物标准化生产和风致提升；生动的短视频和直播展示，拓展了消耗宽度，促进了乡土文化传播和农文旅融合发展。下一步，重点要在支持直播助农社会责任等方面强化支持引导，在县域分级包装、冷链物流下沉、地区分销中央建立等方面强化补短板，在全链条质量羁系等方面强化效能提升上多做文章，让直播电商在动员农产物上行方面贡献更加积极的气力。

东方甄选直播带货农产物发端于新东方团体2021年中启动的发展战略转型。从当年底试水直播到2022年6月初，东方甄选直播带货不停处于不温不火的产物预备和模式探索阶段。直到2022年6月中旬，以董宇辉为代表的双语直播带货突发走红并成为一种征象级潮流，东方甄选直播间粉丝量开始出现发作式增长，紧随厥后系列地方专场直播互助推广和产物甄选程度的提升跟进，东方甄选敏捷成为国内农产物直播带货最有影响力的头部直播间。

相比传统农产物电商，东方甄选这类新型直播带货电商对农产物上行的赋能效应，紧张表现在扩量、提质和促融合等三方面。一是直播平台的大数据战略强化了流量溢出效应，丰富了消耗场景，提升了供需匹配服从。在传统电商情况里，典范的农产物上行贩卖通常是基于农产物电商或综合电商网站的分类搜刮，农产物售卖信息被动地被消耗者发现并进一步转化为实际购买活动。二是上风贩卖渠道职位后向界说并强化了生产端供应链管理，助推农产物标准化生产、风致提升和品牌化谋划。三是生动的短视频和直播展示，拓展了消耗宽度和黏度，促进了乡土文化传播和农文旅融合发展。

农业强农夫富，紧张的是农产物要卖得出卖得好。已往5年里，我国农产物网络零售额从1589亿元增长到4221亿元，增长了2.66倍，农产物网络贩卖成为传统批销流通渠道的紧张增补，有力动员了农业增效农夫增收。但总体上，和工业品下行相比，已往5年里我国农产物上行依然相对滞后，包罗工业品下行的农村网络零售额和农产物上行网络零售额的差距，从2016年的7356.4亿元扩大到2021年的16279亿元。就东方甄选而言，直播带货农产物还处于起步阶段，自营产物门类不丰富、体量还不大，模式还未成熟定型，现在贩卖排名靠前的依然以传统电商较好卖的坚果、茶叶和大米等为主，生鲜农产物热销的现在只有一款白虾，农产物上行照旧“老浩劫”，仍处于起步期。随着国家新一轮根本办法建立推进，未来几年将是墟落数字信息、交通物流等电商根本办法建立升级的紧张窗口期，有望成为优质农产物消耗场景不停丰富、上行业态渠道不停拓宽的“井喷”期，将是农产物上行新电商快速发展的紧张机遇期，这个节骨眼上要从强引导、补短板、优羁系等方面临东方甄选这类新电商加大支持力度，“扶上马还要送一程”，让新电商在赋能动员农产物上行、助力墟落振兴方面发挥更加积极的作用。

强化支持引导，让直播带货电商屁股端端坐在农业农村一边。2022年中央一号文件初次对促进农副产物直播带货规范康健发展提出明白要求。贯彻落实中央一号文件要求，各地各部门要树立“管不管不一样、管得早更能管得好”的工作理念，强化对直播带货农产操行业发展的工作引导和引导。农业农村、商务和网信部门要把直播带货农产物纳入数字墟落、数商兴农、农产物出村进城工程等年度重点工作任务，实时发布工作导则、创建行业标准，规范引导直播电商扎根农村服务农业农夫，把为农夫谋优点促增收，为墟落谋振兴促发展放在更加紧张的战略位置。要把直播带货农产物情况纳入各地农夫丰收节的晒丰收内容，晒出一批带货农产物良好直播间和良好主播典范，发布一批直播带货联农带农惠农重点案例，鼓励引导头部直播电商平台和运营商把更多资源投入到墟落振兴古迹。各级农业农村和墟落振兴部门要把良好直播带货农产物电商作为工尴尬刁难象，密切业务对接和工作接洽，鼓励引导直播电商把选品重点聚焦到当地地标农产物、特色产业集群、农产物上风区、产业强镇等上来，进一步强化与产业振兴帮扶、巩固拓展脱贫攻坚结果等战略性工作任务的对接衔接。要鼓励各地通过用电用能用地保障、租建仓储办法费用减免以及重点直播电商项目建立贴息等方式，加大对直播带货联农带农效果好的直播间和直播平台的支持力度。

强化补短板，为直播带货农产物上行营造更有利的根本办法情况。受制于时令消耗、非标品等因素影响，农产物上行存在大量的规模不经济环节，对直播带货农产物电商来讲，当前农产物上行最突出的掣肘是“最月朔公里”的备货集货。要鼓励各地联合上风特色农业产业发展，提前做好县域物流集散节点和城乡冷链物流体系规划，与社会资源互助建立一批特色农产物仓储批销基地。加大特色农产物产业招商引资选资力度，在村头乡尾建立一批农产物初加工车间，强化县域农产物初加工和分级包装本领建立，积极造就一批本土农产物分级包装服务商，与直播农产物带货电商创建更加细密的互助关系，提升低级产物标准化生产规模化加工上行程度，把加工收益更多留在县域留给农夫。要积极推进冷链物流资源下沉，接纳差异化供地保障、差异化电价补贴等机制，促进冷链资源在田头布局，进一步加强农村冷链物流体系的数字化建立管理，渐渐实现从“有没有”到“管不管用”，再到“好不好、优不优”的升级管理，让冷链物流仓储真正用得上用得好，服务于当地上风特色农产物集货上行。要通过流量支持等方式，鼓励直播电商与当地互助社、家庭农场等新型农业谋划主体加强对接，加大对电商自营产物标准化生产基地建立的引导和支持力度，引导新型农业谋划主体输出生产标准，提升寻常农户生产标准化程度。

强化提效能，为直播带货农产物营造良好的质量安全全链条羁系情况。质量安满是农产物的生命线。直播带货农产物与传统批销流通环节差别，面临的农产物质量安全羁系形势任务也有差异。要压实属地当局、行业羁系、流通商和生产者各方责任，抓园地源头、抓重点环节、抓地区协同，切实接纳有针对性的羁系办法，提升直播带货农产物质量安全羁系效能。要羁系和服务并重，鼓励属地羁系部门提前到场引导直播电商大型自营产物生产基地和重点供货商，共同订定良好生产作业规范，梳理企业生产端农产物质量安全紧张风险点，订定羁系风险预案，提升羁系精致度和温度，切实保障直播带货农产物质量安全。鼓励属地羁系部门对农产物质量安全状态良好的供应商，实时推广实验白名单、名誉羁系、答应及格制等创新羁系办法、优化羁系效能。鼓励有条件的直播电商供货商和生产基地，创建全程可追溯的生产管理和订单管理流程，全面追溯到人、参加到地块，提升直播电商全链条农产物质量安全羁系程度。要果断打击以假造虚伪农产物质量安全变乱碰瓷抹黑直播带货农产物电商等不良活动。

（作者单元：农业农村部农村经济研究中央农地政策研究室）


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