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小玩家根本出清，市场份额往头部会集的趋势愈发显着。
作者/何必
出品/新摘商业批评
从“Made in China”到“Sold by Chinese”，跨境电商自诞生之日起就不绝在厘革。
中国跨境电商的紧张形态，有以Lazada、TikTok Shop和Temu为代表的国内电商出海，B To C平台模式，他们通过丰富的电商运营履历和资源，计划在外洋复制国内的乐成。
也有以“华南城四少”傲基、有棵树、通拓、赛维期间为代表的老牌跨境电商大卖家，他们通过在第三方平台大规模铺货的方式在早期得到霸道发展。
另有以洋船埠、蜜芽为代表的独立入口海淘平台，以买手带货的C to C模式曾受到用户青睐。
而在本年，跨境电商的玩家座次有了新厘革，拼多多旗下Temu在外洋异军突起，TikTok Shop环球辗转腾挪，老牌跨境电商大卖家连续受亚马逊“大洗濯”的余波影响，入口海淘平台则快要销声匿迹。
2022这个环球化被疫情、地缘、本土主义等因素干扰一年就要已往，回首这一年，跨境电商风云波谲。
一
拼多多“砍一刀”，砍出外洋市场
阿里、京东发力物流仓储
本年9月刚上线的拼多多旗下平台Temu成为跨境电商北美市场的一匹黑马。
低价成为其打开美国市场大门的暗码。
“ 谁能跟我说说 Temu 是怎么回事儿？他们老板是个不会做买卖的傻X吗？我不明白，一个卫衣从中国运过来，只要 2.44 刀，还免邮？”
老外的震惊显然是源自于对拼多多的不相识。在国内已履历证过一遍的低价计谋同样在北美市场实用，大量不到5美元的厚外衣、2美元的苹果手机壳、不到10美元的活动鞋为Temu带来发作式的用户增长。更别提另有那句魔性的“拼多多现金已到账”。
根据分析公司 Sensor Tower 的数据，在不到四个月的时间里，Temu 在美国的安装量到达了 1080 万次，成为 11 月 1 日至 12 月 14 日期间美国全部种别中下载次数最多的移动应用步调。
Temu 有效地复制了拼多多在中国国内的商业模式，让美国用户也体验了一把什么叫真正的“零元购”。相比于Shein的网红带货模式，约请了大量KOL来为平台做推广，Temu则一如既往地直接利用“砍一刀”疯狂流传，只要越多人通过约请链接下载APP，约请人就能得到越多的夸奖。
Temu正在成为拼多多的第二增长曲线，撑起未来市值增长空间的第二张王牌。
而同样发力出海的阿里本年则将物流网络创建作为重点，着力于品牌升级。
究竟上阿里在跨境电商上秘闻最为深厚。在跨境电商入口市场上，阿里系（天猫国际+考拉海购）以六成的市场份额牢牢占据龙头位置。在出海跨境电商上，阿里旗下也有速卖通、Lazada、Trendyol等外洋电商平台，以及外洋批发业务。
“肥水不流外人田”，在外洋扩张的同时，阿里旗下的菜鸟物流也在同步结构外洋物流市场。
在本年11月9日举行的天下互联网大会乌镇峰会上，菜鸟的“国际物流大通道”项目，从200多个参评案例中脱颖而出，与北斗、5G等共同入选2022天下互联网大会佳构案例。
阿里CEO张勇也多次在会上提到菜鸟：“如今，菜鸟在环球每个月有240多架包机用于干线运输，和环球超50个港口互助买通了智能清关体系，一张高质量的环球包裹网络正在成形。”
如果说阿里还是连续了国内“平台物流我全都要”的计谋，那么京东则是发挥自身供应链上风，把出海结构重点放在了物流仓配等更重的环节。如今京东在环球拥有近100个保税堆栈、直邮堆栈和外洋堆栈，供应链服务覆盖环球近230个国家和地区。
本年6月，京东物流在美国启用首个主动化仓——“洛杉矶2号”，同一时间还上线了“京东环球贸”，主打北美和东南亚市场。
淘宝、京东、拼多多三巨头共计拿下国内零售市场超八成的份额，而一个类似国内电商三巨头各有所长的格局，在外洋好像再次上演。
二
TikTok Shop辗转腾挪
与Shopee、Lazada上演东南亚“三国杀”
本年，TikTok Shop的扩张步调大大增速，从客岁只在印尼、英国两地试水，到本年直接扩张到七国范围，新增五国中，四个都在东南亚，另一个TikTok Shop美国站在年底上线，则被视为其面向西欧市场迈出了至关紧张的一步。
但“大流量上风”并不能简朴地与“电商转化率”画上等号，娱乐流量转化成电商流量并不轻易。何况，与抖音电商在国内发展简直定性相比，TikTok电商要在一个充斥着复杂地缘政治、巨大文化差异、各异羁系制度的市场实现本地化运营，难度陡升。
TikTok 英国员工回想，在电商直播刚上线的时间，每个主播的直播间都充斥了各种问号，乃至有人批评“你穷成如许了吗？为什么要做这个？”
据《金融时报》报道，TikTok本来操持于本年上半年在德法意西推出直播带货相干功能，并在本年晚些时间将其扩展到美国。但出于内部题目和评估直播带货对消耗者吸引力有限，TikTok在本年7月时被曝将放弃西欧的直播带货项目。
毫无疑问，直播卖货聚集了 TikTok 商业化的无穷野心。只管率先折戟于西欧市场，TikTok还是留意于复制抖音电商在国内的乐成，而东南亚市场给了TikTok这个盼望。
东南亚生齿年轻化水平高，他们对于直播带货的继承度很高。在文化和政策的动员下，东南亚直播电商行业团体都在飞速发展，Omise本年6月发布一份数据表现，东南亚直播电商行业的GMV年增长率达306%，订单量年度激增115%。预计到2025年，东南亚直播电商的市场规模将到达1030亿美元。
泉源：谷歌连合淡马锡发布《东南亚数字经济告》
而且，与英国市场差异，电商平台的“低价蹊径”在印尼市场却被证明是可以走通的。东南亚人力资源较低，印尼的本土电商ZALORA以及被业内称为“东南亚拼多多”的Shopee都具有低价特点。
究竟上，早一批出海电商，如腾讯、阿里在2015年就分别扶持了跨境电商巨头Shopee、Lazada，今后三四年里，两者在东南亚电商竞争格局中不绝处于“保二争一”的动态博弈中，直到2019年后，Shopee靠着大量补贴、本土化运营计谋才与Lazada拉开身位。
TikTok在本年放肆杀入东南亚市场显然是一个颠末深图远虑的决定。在重塑东南亚用户爱好图谱的过程中，Tiktok的用户规模、变现本事及影响力正无穷趋近短视频期间规则订定者的脚色。
固然以此断定TikTok shop将重置东南亚电商格局还为时过早，要知道，阿里在直播电商的履历上，并不输于抖音，其在东南亚的电商平台Lazada也早在2019年就推出直播平台LazLive，内里同样有着类似李佳琦一样平常高喊Mau Dong（买它）！Mau Dong（买它）！的叫卖式主播。那些想把中国的商品和中国的直播头脑带到国外降维打击的主播们让LazLive的直播业务GMV同样日创新高。
东南亚直播电商的市场教诲水平还处于低级阶段，在市场到达固化阶段之前， Tiktok Shop和Shopee、Lazada另有很长的仗要打。
三
洋船埠“人去楼空”
独立入口跨境电商再无声音
已往几年，入口跨境电商险些被“团灭”，洋船埠、蜜芽、HIGO、达令等相继出局，更别提像海豚村如许本来就小众的海淘App早已是淡出人们视线多年。
本年8月份，多家媒体报道跨境电商平台洋船埠恒久拖欠付出商家货款，数额从数万元到数十万元不等，且其位于上海市静安区的总部办公场所如今已经人去楼空，大门紧锁。
而随着洋船埠首创人曾碧波的公开信承认了洋船埠危急重重的究竟，洋船埠，这家国内最早的海淘平台，很有大概会成为海淘期间的闭幕者。
泉源：洋船埠官网截图
在《2017Q1中国跨境电商市场研究陈诉》中，洋船埠还是在独立类入口跨境电商平台贩卖份额占比排名第一。
在疫情开始之后，情况急转直下。国外大量的门店不开门了，货源直接断了；国际航线大量熔断，物流收到打击，空运资源大幅上涨，用户等候时间变长，订单取消率增高；口岸清关时效拉长，买手的资金结算回笼也受到严峻影响。
再加上洋船埠作为独立App，原来在流量上就有自然的短板，而且由于C2C买手制策划模式，货品格量无法包管，用户黏性也上不去。
多方因素下，原来就是低频次、长链条的海淘举动，在履约资源进一步加大的情况下，自然无以为继，走到了断港绝潢。
无论是流量还是货源，亦或品牌议价本事，独立的海淘平台都不占上风，其通过买手搭建起的供应链体系，在巨大而细密的算法打击下，也不再有吸引力。
易观分析发布的《2022年第1季度中国跨境入口零售电商市场季度监测陈诉》表现，按市场份额，天猫国际份额为37.7%，排名第一；考拉海购23.9%，排名第二；京东国际份额为20.1%，排名第三；其次是唯品国际9.4%。
阿里系（天猫国际+考拉海购）以六成的市场份额牢牢占据跨境电商入口市场的龙头位置。阿里系（天猫国际、考拉国际），京东环球购以及唯品国际均采取B2C模式，可以直接对接品牌商户，给其提供更多优惠政策。而综合电商的算法本事和巨大的流量入口，更是独立入口跨境电商无法逾越的鸿沟。
四
依托第三方平台终显颓势
“华南城四少”营收降落、利润压缩
当那些有着巨头扶持，提供丰富资源和履历的跨境电商平台还在攻城拔寨的时间，那些独立跨境电商大卖家的日子却并欠好过。
在出海之时，对全部跨境电商来说都面对着两个选择：是在第三方平台，还是自建独立站（平台）。
两种方式各有千秋，前者以亚马逊为主，全渠道都有涉及与铺货，单个平台有几百上千个账号，结构跨境电商较早，大卖采取多品类广SKU的铺货模式，一样平常SKU数量在1万以上。而后者自己搭建一个平台，通过整合自有和引进三方供应链体系，往外洋贩卖商品，须要自己引流，流量资源极高，运营难度大。
在这种情况下，早先的跨境电商企业大多都是把自己定位成一个大卖家，充当一个中央商的身份，商业模式简朴且直接。以子不语团体为例，国内1元的产物，可以在北美卖到1美元，溢价率可以高达7倍。
而从亚马逊客岁4月份封禁了大批账号之后，这一蹊径就显得危急重重。
拿在A股上市的星徽股份旗下的跨境电商泽宝技能为例，泽宝在亚马逊平台的收入占其总收入的90%以上。在旗下三大品牌RAVPower、Taotronics、VAVA被封之后，根据财报，2021年星徽股份营收同比降落33.74%，净利润亏损15.24亿元，此中跨境电商业务营收同比降落46.02%。
本年，封号余波还在连续。像已经递交招股书的赛维期间、三态股份等企业，都曾受到证监会关于“策划风险”方面的问询，而11月份刚上市的子不语团体，如今已经离发行价跌去30%。
究竟上，本年跨境电商大卖家的业绩都欠悦目：根据已经上市的公司三季度财报，有棵树营收降落57.66%；通拓科技母公司华鼎股份营收降落29.5%；新蛋网的母公司联结互动营收同比降落26.88%，净利润同比降落275.63%；跨境通营收降落27.32%，净利润降落98.12%。
一个在深圳跨境圈广为流传的段子是：之前，深圳湾1号一平20万+的房子都被做亚马逊的人买走了！本年，深圳湾1号的塑料瓶都被做亚马逊的人捡走了！
近两年，“华南城四少”傲基、有棵树、通拓、赛维期间这些很早就做跨境电商的玩家都不复昔日荣光：亚马逊封号变乱折射出来的策划模式题目，使得营收降落、利润压缩、股价承压，已是常态。
而此前“铺货模式”留下的基因，让他们在选品、运营上又很难干那些脏活累活，平常紧张靠低价白牌产物，缺少产物壁垒，很难在市场中形制品牌效应、更无法拥有自己的高粘性群体。
忽然遭到亚马逊的当头一棒后，这些企业也开始改变，建外洋仓、研究新流量平台如Tik tok的紧张性、结构独立站、更广泛地拓展渠道、塑造品牌等等。
只是，留给他们的时间已经不多了。在“我的本事—客户需求—竞争对手”这一战略三角上，何时能精准圈出自己的定位，决定着未来的生死生死。
五
尾声
旧权势退去，新格局重塑。
Temu表现了拼多多的环球化野心，与其在东南亚陷入代价战泥潭，不如直接杀入美国市场，与亚马逊正面比武。
TikTok Shop 将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场，势与shopee （ 腾讯持有其母公司 Sea 18.7%股份）、Lazada（ 阿里控股子公司 ）这两个已经做到东南亚电商头部的平台连续着国内未完的竞争。
阿里旗下的两大电商平台中，Lazada扎根东南亚市场，速卖通Aliexpress则在237个国家及地区开通了服务。
可以说，从东南亚到西欧，从C To C 到B To C ，从依附第三方平台到独立站（平台）DTC蹊径……一个个入场玩家都计划用各种方式在外洋重构电商格局，大概开发一条全 新的竞争蹊径。
在这种神仙打架般的商业竞争中，没有连续性资源和流量的跨境电商们，路越走越窄，洋船埠的倒下，蜜芽关闭服务就是一个开始。
跨境电商这一年，小玩家根本出清，市场份额往 头部会集的趋势愈发显着。以往那种一年赚了深圳前海几套房等“暴富”故事将再难上演，乃至有从业者表现，“我们做跨境电商的，拼多多出海一个月就把我们卷死了。”
巨头加码，资源角逐的故事成为主流，红利竣事，一个新的跨境期间到临。
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发表于 2024-1-13 17:10:08
