李佳琦、薇娅一晚带货百亿，谁的盛宴？

云轩宝贝

文/孟倩
10月20日晚，双11预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次突破记录，数据表现，李佳琦直播间贩卖额终极到达106.53亿元，薇娅直播间贩卖额到达82.52亿元，两人共贩卖约189亿元。头部主播革新记录，跨入“百亿期间”。


李佳琦和薇娅的直播间预售被看作双11的“开门红”，本年二人第一场预售商品种类加起来高达近千件，创汗青新高，越来越多的品牌方想借助两位头部主播实现突破，本年有哪些品牌参加此中？一晚带货百亿后，又成绩了谁？


代价驱动的直播间？


10月20日下战书两点半，在一阵敲锣打鼓声中，属于李佳琦的双11开启，第一场直播一连12个半小时后，李佳琦劳绩了第一个单场直播带货“百亿项目”。


当晚李佳琦直播间共上架439种商品，客单价超300元，累计买卖业务额到达106亿。在薇娅直播间，单品数量到达499个，客单价约317元，累计买卖业务额到达82亿。在李佳琦、薇娅直播间观看的人数分别到达2.49亿、2.39亿人次，累计近5亿人次参加了这场双11的“开幕式”。


预售第一场，称得上美妆护肤专场。李佳琦直播的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，贩卖额到达82亿元，欧莱雅、雅诗兰黛、夸迪等十个美妆护肤品牌的预估GMV（商品买卖业务额）破亿，卖得最好的单品是资生堂一份代价1440元的水乳，贩卖额高达3.89亿。国货品牌薇诺娜、天然堂、逐本等单品销量突入前十。薇娅这边，美妆护肤品类也凌驾了一半，Whoo后、兰蔻和雅萌等多个美妆品牌霸榜，多款美妆单品贩卖额也破亿。


毕竟证明，没有了最低价，李佳琦和薇娅的直播间依然“很香”。美妆护肤品类尤甚，在全渠道对比代价后，许多消耗者照旧选择回到二人直播间来买。


通过交际媒体上广为传播的比价表，有网友分析，某大牌护肤品50ml产物免税店代价为944元，李佳琦直播间买一赠一代价是1580元，还送不少赠品；天猫、京东官网代价相差不多，赠品力度却无法与其媲美；而薇娅直播间正品和赠品的总代价根本和李佳琦相当。这种环境下，消耗者只能冲向直播间，有消耗者告诉中国消息周刊，本操持购买10单，末了没有控制住下了20单。


在双11玩法越来越复杂的环境下，Excel表，成为了出圈武器。李佳琦直播间早在10月中旬就开始预热，并知心地制作了Excel表更新直播间排期，作为“口红一哥”，开设《李佳琦小讲堂》，提前10天就开始教学护肤品和化装品。薇娅方面不甘示弱，制作了小步调，有助于消耗者“剁手”。这次，李佳琦的高明之处，体如今全网第一档“砍价”综艺节目《给全部女生的offer》，他将自己与品牌方的砍价过程纪录下来，赢得不少消耗者的好感。值得留意的是，这档综艺的紧张参加品牌也是美妆品牌。


希疆新零售研究院首创人希疆表明道，进直播间的商品大部分是化装品，另有少部分服装，这些商品的定价倍率都是比力高的，贬价空间是比力大的。日用品、食品就会比力少。


“如今是一个愿打一个愿挨，大部分消耗品都面临着产能过剩、竞争猛烈、库存积存的题目，必要找一个出口来清货，霸占市场，以是说贬价是他们乐意的，也是有空间的。”希疆将李佳琦和薇娅比喻为西欧国家常见的扣头百货，核心是以扣头去驱动贩卖。他观察到消耗者根本是冲着代价扣头去的，如果属于一样寻常购买，或购买一些个性化、小众化的商品，他们没须要去直播间。“如今阶段直播间紧张就是代价驱动。”


品牌的无奈，既爱又恨


进入李佳琦和薇娅的直播间，能为品牌带来什么？


希疆表现，许多成熟品牌尤其是国际大牌，自己有固定的营销费用预算，投给李佳琦、薇娅卖货不赢利的话，会起到一个营销和拉新的作用，这是企业正当的策划费用，是用来做品宣的。


“固然也有一些想冲销量不理性的商家。”希疆增补道。


国货美妆品牌代表花西子，可以说是李佳琦“一手奶大”的品牌，亮相在李佳琦直播间后，销量一度一连增长16个月，客岁整年成交数据到达27.5亿元，而在2018年这个数字不敷5000万。据统计，花西子一年在李佳琦直播间出现几十次，曾有40%的销量来自于此，在花西子的产物中，上了李佳琦直播间的可以卖到几十万个，没有上的大概只卖几千个。


花西子与李佳琦深度绑定后，曾一度被质疑是否过分依赖李佳琦。后期，花西子在营销方面曾实验过“去李佳琦”，先找来国际名模杜鹃做代言人，后又推出捏造形象IP，其产物却在交际网站上被吐槽，舆论对其看法出现南北极分化。这个双11，花西子在李佳琦直播间预售第一场推出新品，在天猫美妆排名中从当天的第三一度掉到第十三。


“头部主播既带来时机又带来寻衅，在直播间里，新消耗品牌一夜爆红的征象时有发生，但品牌如果对单一渠道流量依赖过分，当这个渠道不能支持你的时间，风险就变大了。如果卖完产物并不赢利，末了只是赚个热闹。”中欧国际工商学院市场营销学教授王高告诉中国消息周刊，如果有品牌渴望仅通过一期直播，就实现销量的巨大增长，这是不正常的预期。这种预期大概会导致一种效果：营销投放增长，销量就增长，投放停了，销量就停了。


王高增补说：“药很灵，药又不能停，销量高固然吸引人，品牌也要想一想卖出去后赢利了吗。”


“双十一期间，李佳琦和薇娅的直播间坑位费大概在50到60万，佣金在20%左右浮动，详细代价看品类。”某品牌工作职员告诉中国消息周刊，代价贵只是一方面，另一方面一样寻常品牌很难上架，坑位好久之前就被各大品牌锁定了，一位都难求！


王高算了一笔账，大促期间许多品牌经常要做到正常售价的5折优惠，到了李佳琦和薇娅的直播间，佣金一样寻常有20%左右，在电商平台上一样寻常还必要抽成5个点，那么一个企业想赚到钱的话，就必要毛利超出60%。“又有几个品牌的毛利能这么高呢？”


某消耗品牌首创人也表现头部直播间太贵了，对他们这种小品牌来说，玩不起。“抽佣抽得锋利，量出去了，钱充公返来多少，最多当个品宣，只上一次没啥用”，该人士增补说，“但是有钱肯定会上，而且上了就得不停维持着。”


希疆表现，新兴品牌必要理性投放，一开始通过直播间引流占比高的话，就必要低落比例，否则的话发展就很不康健。


除了低价，还能怎么做？


不管品牌要不要得起，通过行业数据来看，直播带货发展趋势显着。


据东北证券陈诉表现，停止2021年上半年，直播电商买卖业务额已经突破1.09万亿；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经到达17.9%，相较于客岁底的10.95%显着提升近7%。直播电商在社会消耗品零售总额的占比也从客岁底的3.29%提升到5.16%。停止2021年上半年，电商直播用户规模也到达了3.84亿，增速不减。该陈诉还指出，本年双11，直播电商会是核心增量泉源。


在行业里，直播电商的竞争日趋猛烈。作为李佳琦和薇娅的主场，淘宝直播本年也给到了中腰梯队和新人主播强有力的支持，同时商家自播被重点鼓励。淘宝直播2020财年GMV就凌驾人民币5000亿元，客岁整年阿里巴巴生态体系GMV为8万亿。抖音、快手乘胜追击，打出了爱好电商和信托电商的概念，大肆发力电商，本年1月抖音电商的商品买卖业务总额同比增长了50倍，业内人士透露抖音电商的买卖业务总额本年会突破1万亿，快手本年第二季度电商买卖业务总额到达1454亿元，是客岁同期买卖业务的两倍。


希疆表现，本年直播电商全行业包罗抖音、快手加淘宝直播都是成倍增长，再加上流量会合化、头部化的趋势，以是加持到李佳琦和薇娅两个人身上，销量翻个几倍，这也是正常的。“如今直播带货的马太效应愈加显着，李佳琦和薇娅作为第一批头部主播，得到了平台一开始的扶持，包罗流量扶持政策，强者愈强，他们这种滚雪球式的发展，导致资源会合，也不是平台所乐见的。”


华泰证券表现，对于平台和商家而言，成交过于会合在头部主播并非是好的信号，这意味着平台缺乏新流量泉源，而品牌力不敷的商家将陷入无带货无量、有带货无利的恶性循环。


不具名观察人士告诉中国消息周刊，李佳琦和薇娅如今就像新消耗发展蹊径上的两条高速，不付钱确实就上不了，但二人的出现无疑动员了一批新消耗品牌的出现，搅动了市场大盘，这种环境是在平台的生态泥土造就中出现的，带着公道性和一定性。


“眼下，大概到了一个必要转型的时期”，王高表现，李佳琦和薇娅在人设建构、洞察消耗者喜好以及商品说服力等方面的良好是毋庸置疑的，二者积累的粉丝数量到达了肯定规模。但他的质疑在于，如今在李佳琦和薇娅的直播间里，外界无法判定消耗者是忠于品牌和低价，照旧忠于主播来购买。他说到，直播带货是个进步，将来会被广泛接纳，但是不能依赖低价。


“如果将来有一天，同一款商品同样的代价，李佳琦和薇娅能卖得比旗舰店高得多，那他们真正的代价也就表现出来了。”王高对中国消息周刊说道，“将来的转型将依赖的是他们在带货方面的专长，以及发挥现场直播的场景上风。”


希疆以为，直播电商是行业的趋势，是整个贩卖模式的一次创新。“企业怎样精确地运用直播的情势是关键。”希疆观察到如今越来越多的品牌开始选择自播、店播为主，请外部达人来带货一样寻常选在新品发布和尾货清仓的时间，这是一种比力康健的模式。


“将来最有生命力的，照旧内容加直播的联合，创作者通过内容本领，比如短视频、图文或互动游戏来叙述内容，终极通过直播来变现。”希疆判定，将来将出现更为细分的垂类赛道主播，比如美妆、珠宝等，这部分群体更专业，对供应链也更加认识，将对综合类的头部主播形身分流。


不具名观察人士表现，将来需求方和供应方还会重组，探求新阵地，这并非一日之功。但流量的会合化大概不停难以克制，下一个“李佳琦、薇娅”大概正在路上。

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