我不看好抖音直播带货的4个来由

巫溪小哥

抖音的用户结构决定了主播的带货品类，此中女性用户偏多，受众较为年轻化，需求端有限。从内容切入电商，抖音比淘宝缺的不光是强盛的商品供应链，尚有专业的带货主播。

几天前，老罗的直播首秀，着实让抖音在直播带货上火了一把。
一连3个小时的直播，4800万的观看量以及1.1亿的生意业务总额，老罗不负众望地交出了一份漂亮的结果单。
作为一个长期关注老罗的非罗粉，在我看来，这没什么可得意的。
1.1亿生意业务额的背后是平台倾尽全部资源的倾斜，微博1600万粉丝长达数周的预热、媒体的轮番炒作以及各路大咖、友人、粉丝的友爱资助，可以说这是一场斲丧主义、粉丝经济和流量造血的胜利。
要不是某些产物代价太贵，我信任当晚别说是1.1亿，就算3亿5亿的贩卖额我也不以为不测。大概很多人和我一样，等候中的老罗的直播应该是如许的。

• 物美价廉；
  
• 希奇好玩；
  
• 10分钟先容完产物直接上链接；
  
• 余下的时间听老罗讲相（chui）声（niu）。
  

让很多粉丝扫兴的是，老罗没有按通例的套路出牌，而好坏常认真地按照SOP流程对每一位金主作了诚实的产物推介。
不得不说，这60万的摊位费花得太值了。在现在这个碎片化，广告泛滥的期间，那里去找这么好的「品效合一」。
固然老罗打响了抖音直播带货第一枪，但这并不代表，接下来的每一枪都百发百中，效果可观。抖音也不太大概每场直播都倾尽云云丰厚的资源支援老罗。
淘宝有薇娅、李佳琦；快手有散打哥、辛巴；抖音不能只有一个老罗。固然抖音的首战结果亮眼，但我并不看好抖音的直播带货，重要有这几方面的缘故起因。

一、抖音的用户结构决定了主播的带货品类

从用户结构来看，抖音女性用户偏多，且重要分布在一二线都会，受众较为年轻化，用户广泛文化水平较高（相对于其他短视频平台）。
这和快手不一样，快手的男女用户比例更加平衡，更符合中国互联网网民的团体画像，且快手三四线及以下都会占比到达60%以上，用户群体更加下沉。
一个很显着的征象是，比年来，随着小镇青年和镇域经济的崛起，下沉市场迎来了全面发作，拼多的崛起是最好的证明。
假如说淘宝直播收割的是国民级的用户，快手收割的是低线用户，那么抖音劳绩的是什么呢？有人说是一二线都会用户（或女性用户），而据我的观察，假如不是出于工作必要，一二线都会用户刷抖音的并不多。很多时间这些中产用户只负责生产（内容），并不负责斲丧。终极这些生产出的内容都流向了底线都会用户。
以是，你会发现抖音和快手的运营逻辑差异非常显着。抖音上更轻易产生爆款，爆款能带来可观的用户转化。但假如你想要做真实的变现转化，抖音大概就会有些差能人意。
抖音是会集的流量分发，易于打造爆款，粉丝获取服从要大于快手，更便于资助机构和品牌沉淀私域流量。快手是基于外交+爱好举行内容保举，先外交再爱好，外交信托流量大于抖音，更利于资助机构和品牌沟通私域流量，沟通越深，信托越强，离转化的路径也就更短。
而根据抖音的用户结构，假如只能卖一些女性化的产物，不管是对于供求端还是需求端，想象空间都极为有限，要想在短时间内改变这一近况，险些不太大概。

二、抖音是「秀」场，而非「卖」场

前面已经分析过抖音和快手在用户结构上的差别，接下来再看看抖音直播和淘宝直播的区别，在我看来这二者最大的区别在于，一个在「秀」，一个在「卖」。

• 抖音重在「秀」，是一个娱乐平台，鼓励各人花时间。
  
• 淘宝重在「卖」，不光鼓励各人花时间，还鼓励各人费钱。
  

对于秀场而言，各人起首是来看演出的，这个主播演出的不错，有个性有魅力，假如从中得到了劳绩，你就会趁便打赏，支持一下TA保举的产物。
对于卖场而言，各人起首在意的是代价，是产物，其次是人。这是由平台的基因决定的，淘宝天生是个购物平台，抖音天生是个娱乐平台。前者做生意业务，后者做内容。
从内容切入电商，现在来讲国内还没有哪个平台做的很乐成。
从抖音的结构来看，张一鸣的野心，不光限于收点广告费。有优质的内容才气吸引更多的流量，而这些流量除了本身拿来做广告，还可以批发给阿里、京东如许的电商巨头做贸易变现。
即便如许，张一鸣还是不满足，尤其是看到直播这个风口之后。与其把流量批发给他人，不如本身好好使用起来。随着用户高速增长红利期的竣事，抖音开始安稳向多元化方向发展，直播带货便是此中之一。

• 早在2014年，本日头条便上线了「本日特卖」功能，开始为第三方电商平台导流。
  
• 2016年，头条与京东相助推出「京条筹划」，开始为京东导流。
  
• 2017年9月，头条「放心购」（聚合B2C与C2C）栏目开通。
  
• 2018年5月，抖音与淘宝告竣深度相助。
  
• 2018年10月，本日头条「值点」（B2C）电商APP上线，头条系吹响了进军电商的军号。
  
• 现在，头条系已在抖音上接入自家电商平台举行导流。
  

从输血（流量）到造血（使用头部kol变现）这一点正是当前淘宝所短缺的。无论是和抖音相助还是入股B站，（新增）「流量焦急」始终是悬在淘宝头上的利剑。
和抖音上很多「土生土长」的主播差别，淘宝的主播大多是由MCN机构孵化和签约，相对于MCN机构的流水线式的运营，抖音上的主播更具个人特色，更轻易被大众所继承。
某种水平上讲字节跳动是一家广告公司，本日头条做的是百度的生意业务，而抖音、西瓜视频做的是广告公司的生意业务。
是继续为淘宝导流还是自主流派，将来，抖音和淘宝必将面临正面比武。

三、抖音必要灵敏造就1000个罗永浩

一个优质的主播，会给平台带来推波助澜的功效。在我看来有3个因素将决定抖音直播带货的走向：一是主播影响力；二是主播的专业本领；三是主播的人设。

• 影响力决定了信托力。
  
• 专业本领决定了贸易代价。
  
• 人设决定了可一连性。
  

专业本领和人设都可以通过后天来打造，唯独影响力不可。老罗之以是有本日的职位，也是苦心策划了十几年，看看昔日的第一代网红，硕果仅存的也只有他。而新生代网红，红则一年半载，短则一两个月。
现在抖音上人气最高的当属娱乐明星和各种搞怪、才艺演出类的主播，这些主播对于抖音来讲创造的也仅仅是流量代价（固然流量代价也是贸易代价的一种），但要想突破边界，抖音必须扶持更多的「罗永浩」，必须有更多的专业人士和更具话题性的人物出场（好比：企业家、王思聪、孙宇晨等如许的话题人物，固然，抖音也不大概请如许的人物），而对于平台来讲，造就主播并不是它的责任和使命。

四、直播的本质是超等大团购

有人说直播就是电视购物，这个并不是很正确，我更乐意将直播看成一种有仪式感的超等大团购。
抖音想切入电商范畴，除了要补习「流量运营」的功课之外，还要研究一下团购。什么东西得当团购，且用户乐意买，在我看来有这三种范例：

• 斲丧频次高的刚需产物（如日用品）
  
• 代价实惠的实用性产物（如小孩子的玩具、文创产物等）
  
• 精神类产物（如册本、唱片、课程等假造类产物）
  

对互联网贸易史稍有研究的都知道2010年的「千团大战」，打打杀杀几年下来，末了只剩下了美团和饿了么，前者王兴是个出了名的「狠人」，有着丰富的创业履历，后者末了委身阿里，归并到口碑。
固然各自有着差别的了局，但末了也算殊途同归——迈向生存服务范畴。团购的终极导向是服务生存，而抖音主打的是娱乐生存。在贸易变现上，前者依照的依然是电商的策划逻辑——流量。而直播（短视频）的策划逻辑是影响力和信托力。
在后存量竞争期间，泛流量的代价会日益萎缩，而以信托和影响力为链接的个体的代价会越来越大，即带货本领也会越来越强。

结语

只管我不看好抖音的直播带货，但对苦于找不到新增流量出路的商家和内容创作者而言，何不放手一搏。
10几年来，从搜索到购买，从保举（分享）到购买的电商购物模式并没有改变，渴望直播的到来，可以或许将更多的人带到另一种购物形态——「边看边买」。
将来已来，只是分布不均。
让一部门人先播起来。

#专栏作家#

褚伟，微信公众号 @褚伟（chuwei2016），南讯网主编。各人都是产物司理专栏作家，移动电商、微信营销观察者，做过产经记者，后投身移动互联网。热爱研究，关注新媒体，微信电商等范畴。渴望碰到守望相助的朋侪多多交换。
本文原创发布于各人都是产物司理，未经答应，不得转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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