直播带货的另一种大概

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编辑导语：比年来，直播带货已成为社会紧张的交易业务模式，开启了内容电商的新期间。相较于抖音，视频号推出较晚，但随着微信将其功能的补足，视频号直播带货也在徐徐成型。本文探究视频号现在的直播带货模式以及未来的发展趋势，一起来看。

比年来， 短视频与直播带货的联合构建出新的社会交易业务模式，开启了内容电商发展的新期间。
2020年底微信视频号上线直播功能，完成了微信对视频化表达的功能补足，也为直播带货行业增长了新的想象。近期，视频号推出“11·11视频号直播好物节”活动，表明视频号已经为创作者搭建起商业化通路，也把关于视频号带货的行业想象变得更加具体。

一、买通公私域场景：“人货链接”方式的进一步升级

视频号带货的开启不但意味着直播带货又多了一个前沿阵地，也意味着直播带货对于毗连公私域场景的一次新的探索。
2020年10月，视频号上线直播功能。随着公众号、朋侪圈、小步调、小市肆、直播等产物组件徐徐被买通，创作者基于个人微信得到了带货的完备通路、初始受众、一键开店的机遇。
视频号直播的一大光显特点，是和微信生态里的私域场景对接。在通过视频号直播带货的根本上，创作者可以将粉丝留存在微信群、公众号里，创建起与用户的弱交际关系，从而得到稳固、低本钱、具有恒久变现代价的流量。视频号直播因此成为公域和私域的毗连点。
微信去中央化的流量分发模式加上私域的沉淀 ，使视频号创作者得到了一种更恒久、自主的带货模式：
一方面，由于公域流量掌控权在平台手里，而私域的沉淀可以被商家自主运营，更利于恒久策划。
视频号创作者可以在视频号带货的根本上，将粉丝存留在私域场景里。借助私域运营，再小的商家和品牌也可以通过一样平常运营积累粉丝、形成口碑。这对于商家尤其是中小型商家更加友爱，有助于扶持中小型创业者发展。
另一方面，公域直播夸大快速转化，而私域直播夸大粉丝粘性和精准转化，前者更注意即时转化，后者则更多注意长线代价，两者的联合对商家更具有久远意义[2]。
除了直播交易业务，商家可以通过直播前引流、直播中互动、直播后运营，将用户沉淀在商家的私域场景里，举行恒久的运营。
这也推动人货链接方式的进一步升级：直播带货的模式，让传统电商中的“人找货”酿成了“货找人”；而公域直播和私域沉淀相联合，使人与货之间实现高服从互动、强感情毗连。
根据百准数据，视频号上的“孙天舒”“滋补找春雷”等创作者都积累了十个以上的微信社群，而且会与粉丝举行高频互动。本年“双十一”，不少商家和主播在视频号上迎来“流量小高峰”，此中诞生不到一年的”滋补找春雷“恒久占据食品榜第一位，在“11·11视频号直播好物节”期间得到了高出220万场观、300万GMV，与此前私域运营的积累密不可分[3]。
从久远发展来看，基于微信生态为视频号商家提供了毗连公域与私域的通路，私域经济也会发挥越来越大的影响力，视频号带货有望成为商家和品牌直播带货的标配。在此根本上，商家还能通过在微信群等场景里与用户及时互动，沉淀、分析、发掘用户数据，驱动商品的完满与创新。
在可预期的未来，视频号带货的发展未必会使微信生态内出现 “大家做点小交易”的局面，但对于中小型商家而言，视频号简直提供了一个非常完备、便捷、低本钱的移动互联网带货场景。

二、融合直播与图文：造就多元营销与带货模式

作为微信沉淀用户的另一个紧张场景，公众号运营模式成熟，拥有巨大流量。视频号上线后，公众号和视频号构成了微信生态内两个互补的内容平台。
公众号和视频号的双向买通，给视频号增长了新的紧张入口和出口。这也意味着，笔墨、图片、短视频、直播等多种内容形态在微信生态体系内形成联动，创作者可以同时依托公众号和视频号两种渠道创作内容，而且相互转化影响力。
这一联动最直接的影响是为视频号提供了来自公众号的流量接入。当创作者同时开通视频号和微信公众号，就可以选择在公众号的主页大概视频号的主页添加对应的视频号/公众号链接，用户可以通过点击链接直接跳转至对应的视频号/公众号主页；同时，公众号文章中可以插入视频号动态、直播链接，视频号发布的视频也可以插入公众号的文章链接。
公众号的流量引入，将助推视频号创作者们加速完成视频号的冷启动，并为其提供了沉淀粉丝的场所。对于创作者而言，由于视频号现在紧张依靠交际渠道分发，在运营的起始阶段，借助公众号这一流量池实现“冷启动”尤为紧张。
在后续运营中，创作者也可以大概把视频号粉丝导入到自己的公众号、个人微信或社群，与其创建更稳固的接洽和互动，使直播的干系信息更有用地触达用户。
从带货的角度来看，这两个平台的买通，也将进一步丰富创作者生态、扩展视频号带货模式。
一方面，视频号与公众号的相互导流，有望深刻改变图文作者的创作与变现方式。
公众号为视频号引流的同时，也给传统的公众号创作者提供了一个顺应视频化趋势、丰富表达途径的机遇。在图文期间完成粉丝积累的部门KOL（Key Opinion Leader，关键意见首脑），可捉住视频号直播的发展机遇，实现微信公众号与视频号之间的粉丝转化。
当前在视频号举行直播带货的商家中，公众号创作者、自媒体达人成为紧张的构成部门，这些账号可以大概使用优质内容的创作力和粉丝根本，进步交易业务转化本领，拓展变现渠道。
另一方面，基于图文与直播融合的内容生态，有望形成图文种草与直播带货相联合的营销模式。
随着直播功能的完满，视频号进一步推动微信从交际工具向内容平台延展，并造就出一个直播与图文融合的内容平台，直播的毗连及时、强互动性与图文内容的深度相联合，创造更多元的内容生态，增补单纯依靠直播带货的范围性。
直播具有猛烈的互动感、现场感，但无法为用户出现更具深度的内容，而图文内容对于深入先容商品、推动用户理性种草具有独特的作用，有利于实现和用户深条理的感情毗连，并通过图文模块举行场景带货，创造更丰富的营销和展示场景，对直播带货形成有益增补。

三、内容电商新实行：视频号带货模式的行业代价

颠末2020年的迅猛发展后，直播带货已成为内容电商的主流方式，以及最具服从的途径之一。从电商平台到各类泛娱乐平台，新老玩家纷纷融入直播带货的潮流。本年11月1日至11日期间，全平台直播带货GMV达655.26亿[4]。可以说，在当下的市场情况中，电商已经离不开直播。
然而，正如短视频与直播未必是图文创作“进化”的终极形态，直播带货也并非是内容电商的唯一选择。
内容电商未来是否还会向新的形态发展？直播带货是否只是内容电商的“低级阶段”？视频号的带货模式，不失为面向这些标题的一种行业实行，探索着内容电商怎样给消耗者与商家带来新的代价。

1. 内容电商行业的进化趋势

内容电商是指以消耗者为中央，围绕直播、热门事故等举行内容创造，实现商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提拔营销结果的一种电商模式。区别于传统电商，内容电商通过内容与消耗者形成信托链接，进而刺激消耗举动，成为电商行业的一支强心剂。
2016年左右，短视频与直播带货敏捷联合，在头部平台的鼎力大肆动员下构筑了消耗新场景。短视频直播带货的快速发展紧张有三个驱动力：传统电商平台流量红利将尽，须要拓展增量流量渠道；品牌主广告宣传投入增长趋缓，更多寻求投入与结果的性价比；同时，短视频平台用户规模及流量快速增长，须要拓展商业化变现模式。
2019年之后，以直播带货为代表的内容电商进入发作期，成为商家触达消耗者最直接、最紧张的途径之一。以头部平台为例，快手财报表现2020年整年为3812亿元，较2019年增长539.5%。根据中国互联网络信息中央发布的第47次《中国互联网络发展状态统计陈诉》，制止2020年12月，我国电商直播用户规模为3.88亿，占网民团体的39.2%，在电商直播中购买过商品的用户已经占到团体电商直播用户的66.2%[5]。
直播猛烈的互动感、现场感，以及主播与用户之间创建的信任感，是直播带货得以具备高服从的紧张缘故原由。但从本质上来看，直播带货固然情势新颖，但其本质依然是通过一种新颖的传播方式，将用户的注意力和消耗需求会合起来，并以打击力较强的方式将其引发出来。直播带货模式的久远发展，存在着肯定范围性。
一方面，直播在内容深度方面的短缺，使这一情势更适于引发激动消耗举动，难以恒久广泛地影响用户心智；另一方面，直播带货的模式下，平台和商家紧张关注怎样以代价和流量取胜，较少关注怎样与用户形成更深条理的关系。某种程度上，直播带货所做的只是将需求会合、变现，对于造就新的消耗需求、新的消耗风俗，影响力并不显着。
随着内容消耗的升级，当下的年轻用户更乐意为生存情怀、审美体验买单。内容电商的久远发展，不但须要借助短视频、直播等媒介渠道引发用户的消耗举动，同时，也须要通过更具深度的内容造就用户的消耗观念、创造新的消耗需求，实现可一连的商业模式。
比年来，新兴内容电商平台纷纷鼓起，并引领新的内容消耗方式，证实了内容电商尚有很大的想象空间，与此同时，也凸显了内容电商发展的几个显着趋势：
其一，在短视频直播带货快速发展的同时，图文带货也同样显现出强盛的市场潜力。小红书等新兴内容电商的崛起动员了图文种草的风潮，表现出图文在与用户深度互换方面的上风。
其二，带货种草融合发展趋势显着。主打穿搭教程的蘑菇街、提倡风雅生存的小红书都偏重于以消耗者为中央，用优质的内容、丰富的场景与生存方式展示影响用户，让用户产生新的消耗需求。

2. 视频号带货助力内容电商向三个方向演进

视频号带货的徐徐鼓起，勾勒出了交际直播图文带货的表面，即通过直播带货变现的同时，依靠私域运营、图文输出举行种草，依靠交际关系链举行传播推广。
在这一模式下，带货不再仅仅通过低代价和直播的打击力吸引用户下单，还能以订阅内容造就用户的消耗心智，引导用户为审美意见意义和感情体验举行消耗；通过交际关系链路举行营销推广，借助用户与他人之间的感情关联，向新的用户举行影响力拓展。
团体而言，视频号的带货模式有望推动内容电商向新的阶段进化，无论商家还是消耗者，都偶然机在这一带货模式中得到新的代价。
起首，以视频号为焦点的微信生态给中小型商家、草根创业者提供了一个相对低门槛的选择。
私域运营低本钱、交际传播零门槛的特点，使创业者可以以视频号带货为出发点，通过微信好友毗连初始受众，通过公众号毗连内容，通过小步调、小市肆毗连商业交易业务。未来，视频号也有望进一步毗连各行各业以及商业服务，为创业者提供更多机遇。
其次，视频号紧张基于微信交际关系链举行保举的分发方式，促进了消耗的交际化，对于消耗者而言是一种全新的体验。
未来随着公众号增强与带货之间的接洽，基于公众号作者创作丰富的购物条记类内容，有望推动用户形成在公众号/朋侪圈种草到视频号拔草的风俗。在这一过程中，用户的消耗将进一步受到交际关系链的影响，出现更显着的交际化、圈层化的趋势。
别的，微信生态进一步助推了图文、短视频、直播的联合，使差异内容情势创作者的变现方式有望进一步融合。
未来，内容与消耗的边界或将进一步暗昧，内容电商将更多地通过感情、故事与空想触动消耗者，使优质内容对消耗者的影响更加润物细无声。
本文仅代表作者个人观点。特殊感谢腾讯研究院特约研究员张楷文、腾讯PCG财务管理专家王卓对本文的贡献。
参考文献：
[1]为什么全部平台都想带货？
https://mp.weixin.qq.com/s/T6GSqXE9tAGKHhHBv-r4aA
[2] 直播带货私域化”，是噱头还是存量增长的必由之路？
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665031103812269066&wfr=spider&for=pc
[3] 流量红利再分配，视频号直播电商的11·11答卷
https://page.om.qq.com/page/OFSe8uzbv29zpthRCC6uDLqQ0
[4] 双十一“变”了
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716554484753504304&wfr=spider&for=pc
[5] 第47次《中国互联网络发展状态统计陈诉》
http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.html
作者：陈孟，腾讯研究院数字内容研究中央高级研究员；公众号：腾讯研究院（ID：cyberlawrc）
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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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