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相比四年前，杜大可的公司至少在办公园地面积这一点上，肉眼可看法缩水了不少。他的公司还在老地方，只是酿成了一间小办公室。
2019年炎天，记者在义乌初识杜大可。彼时国内直播电商势头正劲，在电商行业摸爬滚打了多年的杜大可天然想赶一赶风口，也建立了本身的MCN公司。在义乌中心城区主干道稠州北路上的一栋写字楼里，他租下半个楼面，又聚拢了十来个专职主播，公司体量虽远不及行业头部，但也算小有规模。也就是在其时，杜大可开始策划出海，做跨境电商买卖。
“其时就是以为国内直播电商已经开始‘卷’了，才想跳脱出去，换个赛道试一试。”四年后复盘当年的心路历程，杜大可仍然以为本身的决定是精确的——四年前，内卷这个词还不盛行；四年后，却是杜大适口中的高频词。“跳脱出去”之后杜大可发现，跨境电商同样“卷”字当头。一起卷下来，自认“卷不动”的他终极在本年重新将精力放返国内市场。
与杜大可的黯然退出相对应的，是高歌猛进中的跨境电商。刚刚已往的2023年，跨境电商成为我国外贸范畴的一大亮点。据统计，本年1至9月，跨境电商收支口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货品商业收支口比重的5.5%。相干财产陈诉预计，2024年我国跨境电商市场规模将达17.9万亿元。
另一方面，并称“出海四小龙”的阿里速卖通、Shein、TikTok Shop、Temu这四家中国跨境电商平台强势崛起，故意在外洋市场“卷”一下龙头老大亚马逊。然而，各平台力推的全托管模式，在切实为“中国制造”出海进一步铺平门路的同时，却也在肯定程度上挤压了杜大可如许的中小体量第三方卖家的生存空间。
当年为了克制“卷”而选择跳脱出去，如今又由于“卷”而又重新跳脱返来。杜大可发现，很多事变，脱离之后反而看得更明确了。
义乌国际商贸城。于量 摄
百分百风口？
2021年6月，TikTok在英国正式上线跨境店功能。而在此之前两个月，这一功能就已开始举行内部测试。杜大可追念，获知消息后，他第一时间就想办法搞来了内测资格：“其时很冲动，认定这百分之百是个风口。”
短视频与直播的魔力无人能挡。作为娱乐应用在举世范围大热的TikTok，也是浩繁中小跨境卖家的主战场。在国内屡试不爽的抖音带货，平行移植到外洋版抖音同样收效。只是由于TikTok的电商功能此前迟迟没有开放，很长一段时间只能被用作引流工具，买卖业务还需在其他平台或是独立站完成，转化率并不抱负。
当TikTok也能挂橱窗和小黄车，在国内早已经把抖音玩明确了的中国卖家们天然笃定地以为胜券在握，杜大可也不例外：能讲流利英语的主播在义乌俯拾皆是；至于货源，本技艺头也有互助多年的供应商。进军不列颠的唯一难点，就只有怎样把生物钟硬拗成欧洲时间了。
聘来两名英语主播，杜大可踏上征程。每天半夜开播，一天播两场，总计6小时。除了日夜颠倒和不说中文，在TikTok上做直播与在抖音几无区别，杜大可和团队得心应手。杜大可主销各类饰品，在义乌小商品中算是老牌刚强，不但自制，还能提供个性化定制，颇受英国斲丧者青睐。很快，他的TikTok小店就完成了冷启动。
然而这个“百分之百的风口”带给杜大可的甜蜜期并不算长。随着大要量跨境卖家连续进场，他渐渐感受到了压力。手握代价上风的“大卖”们以惊人的速率蚕食了流量大头，杜大可的小店固然每天照旧能稳固出单，但是团体销量就是起不来，更是迟迟不见爆款。
“TikTokShop早期有不少卖家扶持政策，以是买卖倒是不至于做不下去。但是如果不停没法‘起量’，终归不是恒久之计。”为了突破僵局，杜大可决定再“跳脱”一次。他放弃了做惯了的饰品买卖，转而开始贩卖天然水晶。江苏连云港东海县的水晶最着名，他就反复往那里跑。功夫不负故意人，杜大可乐成找到了供应商。
卖水晶绝非心血来潮，杜大可做过调研。他告诉记者，天然水晶在西欧很有市场。当地斲丧者不但将之视作装饰，还笃信水晶带有额外的超天然能量，作用类似中华文化圈的风水摆件：“不管是拿塔罗牌算命照旧一样平常在家里练瑜伽，老外都爱在边上搁几块水晶，他们就信这个。只要能让斲丧者在你这里下单，将来的复购率非常高。”
惋惜，雷同的脚本重复上演。水晶买卖做了一段时间，杜大可发现本身的销量又开始原地打转了，即便是动用了盲盒贩卖、直播抽奖之类的噱头，依然收效甚微。更糟糕的是，代价战在“大卖”们的策动下已经寂静打响，商品代价险些一天一降。原来定价39.9欧元的水晶，被一起砸到了9.9欧元。杜大可意识到：这是又“卷”起来了啊！
与此同时，杜大可发现本身好像成了平台测试算法的小白鼠，平台推流几无逻辑可循。一场直播下来，观看人次数字可观，转化率却并不高。他复盘后发现，观众的IP来自天下各地，泰半不在英国。换句话说，大多数就是点进来看个热闹的：“你怎么大概指望一个中东的用户，在TikTok英国站上下单？”
义乌夜景。于量 摄
“大卖”全托管，“小卖”谁来管？
全托管，堪称2023年国内跨境电商行业的头号关键词。
2022年9月，拼多多旗下的跨境电商平台Temu在美国上线。仅一个月便逾越了亚马逊、Shein等对手，登顶北美地域购物类APP排行榜。陪同Temu举世扩张的脚步，其力推的全托管模式也引来对手纷纷效仿。“出海四小龙”中的别的三位，在2023年都推出了各自的全托管业务，东南亚地域紧张的本土电商平台Lazada、Shopee等也先后跟进。
2023年8月，义乌市场策划主体数量突破100万户，此中超半数为电商策划主体。作为长三角以致天下最紧张的电商重镇之一，义乌天然也是各跨境电商平台的兵家必争之地。杜大可告诉记者，以“出海四小龙”为代表的跨境电商平台每个月都会在义乌举行大量招商活动，以夺取优质卖家，全托管模式每一次都是重点宣传的对象。
顾名思义，所谓全托管模式就是由平台方一手包办商家在跨境电商业务中的险些全部环节，运营、物流、贩卖、售后等全部交由平台打理。商家只需将货品提前运送至平台堆栈，就能按照与平台约定的节点举行阶段性结算。用杜大可的话说，就是让商财产“甩手掌柜”。
“这种模式与义乌天然契合，以致可以说只有在义乌才玩得转。”杜大可表现，背靠小商品之都的海量货源和强盛物流本领，全托管模式某种意义上将卖家的脚色变革为了供货商，只需办理好供应链题目，“跑量买卖”就能在平台的助力下敏捷成型。与之相对，店肆运营和品牌打造却并非绝大多数义乌老板所长，选择全托管也就意味着无需再费心这些题目。
全托管模式的出现，无疑极大节流了商家的精力与运营资源。国内的电商卖家向来风俗于多平台运营，全托管也让他们可以或许几近零资源实现多头下注。2023年初，厌倦了日复一日“欧洲作息”的杜大可停息了在TikTok上的业务。然而，他没有像身边偕行一样，迫切地拥抱这套新的游戏规则。
全托管模式的流通运转，必要巨量现货库存作为根本。杜大可以为，这是专属“大卖”和工贸一体商家的游戏。而像本身如许不把握一手货源的“小卖”，则成了不被必要的存在，贸然入局只能当陪跑的炮灰。另一方面，由平台主导的全托管模式太过夸大所谓的“极致性价比”，因此同质化商品险些注定会导向全面的代价战。在主打“白牌”的义乌，如许的代价战只大概更加惨烈。同心专心求“不卷”的杜大可，显然并不想加入此中。
“固然，这事变也是一体两面的。你可以把它明白成工厂在给平台打工，也可以当作平台是在帮工厂快速清货，缓解库存压力。全托管模式是好是坏，取决于你站在什么态度看题目。”杜大可说。
“大卖”全托管，“小卖”谁来管？答案只能是本身管本身。通过观察和探索，杜大可也渐渐找到了属于“小卖”的生存之道。在义乌，市场信息高度发达，只要可以或许及时捕获市场动向并有所预判，在爆款出现或是将要出现时第一时间跟风“大卖”、快速构造货源弥补市场缺口，对于“小卖”而言也未必全无机遇。
靠着这种依托信息差的短平快打法，杜大可客岁也曾有过频频属于本身的高光时候。只是，几番“极限利用”带来的利润却并不令他非常满意。而一旦判断失准，本就不高的利润更是大概变作压箱底的库存。杜大可对此的感受是“心累”，和当初在英国TikTok上做直播一样累。
义乌国际商贸城。于量 摄
找出路，继续卷
举世经济复苏乏力的大配景下，我国外贸出口连续承压，快速发展的跨境电商是打开局面的紧张突破口之一。回望2023年，以“出海四小龙”的生动为标记，跨境电商行业可谓波涛壮阔。
拼多多旗下的Temu在国门之外体现不错，继年初广告在号称“美国春晚”的超等碗橄榄球赛中表态后，举世范围的扩张速率惊人；速卖通在韩国市场大放异彩，月均新增用户371万，11月生动用户达707万人，雄踞韩国购物类APP下载榜榜首；一度在东南亚受挫的TikTok Shop也在年末收复失地，公布与印尼当地企业告竣战略互助，重启当地电商业务；而向来秘密的Shein则开始拓宽贩卖品类，赴美寻求上市的听说更是引发市场广泛关注，据称估值目的高达900亿美元。
举世开“卷”的四小龙也给老牌巨头带去了压力。年末的“玄色星期五”，中国跨境电商平台虎口夺食，与在外洋市场恒久占据统治职位的亚马逊分庭抗礼。亚马逊首席实验官安迪·贾西也在继续媒体采访时，公开回应了与中国电商的竞争。
对国内卖家来说，围绕全托管模式产生的争议暂无定论，但是紧跟平台的步调，连续“卷”下去却已是既成毕竟。杜大可身边开厂的朋侪向他诉苦，全托管简直省心，只是感觉本身渐渐成了平台的附庸，手里自主权越来越小：“什么能卖、什么好卖、什么东西卖什么价格，全都是平台说了算。以致连什么东西能成为爆款，也是由平台的算法决定的。而一旦放弃全托管，就意味着要平静台直接竞争，胜算着实有限，不知不觉就被平台裹挟了。”
至于杜大可如许的“小卖”，想要分得一杯羹，就不得不费尽心机在夹缝中求生存。偶尔看似订单不停，利润空间实则正在不停收窄，只能当这条竞争日益剧烈的赛道上的氛围组。在杜大可看来，在这条赛道上真正“躺赚”的，反倒是那些在短视频平台上卖课的。
“东抄一点，西凑一点，开口缄标语称实战攻略，讲的都是各平台公开的内容。卖的实在就是个信息差，专门收割那些初入行的新手小白。一套课程卖你个2、300块钱，听完就算感觉受骗了，你也懒得盘算。”杜大可说，“跨境电商这块蛋糕摆在这里，跃跃欲试的大有人在。永世有人热血上头，一猛子扎进来。然而真正折腾了一通之后才发现，除了能享受打包货品的快感，钱是至心没赚多少。”
杜大可说本身看破了，也累了，以是放弃了。但是杜大可多少有点口是心非，他迩来在山东威海接洽到了轻纺产物的货源，将来大概会进驻韩国本土电商平台Coupang，去韩国市场试一试深浅。
“找出路，照旧要朝外看、朝外走。”杜大可说。
义乌城区。于量 摄
【记者手记】卷到外洋，有利有弊
在当下的中文互联网上，内卷，显然算不上是一个好词。面临一些无可回避的，以致有益的竞争，我们也开始风俗于用一个“卷”字简朴粗暴地加以概括。背后的潜台词，通常是对“躺赢”和“速胜”不切实际的抱负。
“出海四小龙”简直充足“卷”，不但撵着亚马逊“卷”了一起，相互之间也“卷”得不可开交。Temu和Shein，以致还在美国“卷”到对簿公堂的地步。但是，面临西方天下巨大的通胀压力和外洋斲丧者不停收紧的银根，不卷一卷，中国制造又该如安在当下不甚景气的大环境下在外洋打开局面？
也应该看到，平台主导的全托管模式在为商家快速攻城略地的同时，也拉低了团体代价体系。“极致性价比”固然能感动购买力不停低沉、对代价日益敏感的外洋斲丧者，但在无形中强化了中国制造“低价低质”的刻板印象。同时，全托管的大包大揽，也让中国品牌的面貌进一步暗昧，长远来看并倒霉于品牌出海。对于故意向更高条理发展的卖家，是利是弊还需审慎衡量。
栏目主编：孔令君 题图泉源：上观题图 图片编辑：雍凯
泉源：作者：于量
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发表于 2024-1-28 18:21:42
