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文丨王昱
编辑丨何洋
【亿邦原创】“流年倒霉，我这边在做的站点已经是所剩无几，得想想新路子了。”
Claire是一家跨境电商公司的独立站运营专员。她开门见山地表现，自己操盘的四个独立站，在运行了两年后，如今只剩下一个的投产比还算过得去。“别的三个效益不佳，从客岁下半年开始连续克制投流，关闭只是早晚的事。”
谈及这一尴尬局面，已在跨境电商独立站渠道探索了5年的Claire反而模样形状坦然，并无太多沮色。
“老板以为传统的中低价位爆款站（即以站群铺货/选图开品模式筹谋的站点）尚有利可图，但早在建站之初，我就不太看好这个模式，如今是得到验证了。”老派独立站打法的衰败着实并未出乎Claire的预料，一方面是流量代价的上涨不可逆，另一方面则是已往一两年来，以“四小龙”为代表的“全托管”玩家，对“爆款站”这个生态位形成了猛烈打击。
“‘全托管’玩家快速接受了险些整个中低端爆款市场，我们的独立站大概就是这股大风第一批席卷的残云。”她无奈道。
就连北美老牌连锁一元店Dollar General与Dollar Tree如许坐拥数万家门店的“地头蛇”都对“全托管”跨境电商平台的极致低价攻势拉起防线，那么，体量更加单薄的“爆款站”的生存状态就不难想象了。
固然，更高效的“全托管”玩家出现，只是“爆款站”困局中的一部门。从流量本钱日渐高企到数据隐私政策颠覆投流逻辑，再到供给侧日益丰富倒逼产物快速更新，已往几年间，独立站这个跨境电商阵地本就已遭遇了数次震荡。
“全托管”平台并不是独立站的第一个拦路虎，也不会是末了一个，但它简直再次向独立站发出了锋利的拷问：当旧打法渐渐失灵，该如安在大风大浪之间找到新的活法？
01
新的“分蛋糕者”到临
已往几年来，独立站作为跨境电商卖家的一个紧张出海渠道，曾迎来过一个史无前例的高光时候——从独立站SaaS平台Shopify履历“暴涨期”，被反复拿来与平台电商相较，即可窥得一二。但从2022年起，迁徙变革和唱衰的声音开始出现。
而全托管模式的到来，只是被倾注在这个火坑中的又一桶新燃料。
回顾这几年整个独立站业态升沉，Claire笑称：“时来天地皆同力，远去好汉不自由。”形形色色的因素渐渐汇聚起来，迫使很多卖家连续退场、转战他处。
流量采买本钱的上涨，是劝退商家的致命一击。干系数据表现，仅2021一年，Facebook广告付出的回报率就低落了近30%，千次展示（CPM）本钱上升了28.3%，而付费搜索广告的代价也增长了快要15%。
随后两年间，流量本钱继续一起飙升。建站门槛低落了，但起量门槛却升高了：一些公司表现，广告耗费上涨了5倍之多才气够得到和从前一样的流量。曾经，由“社媒革命”所带来的低价精准流量为独立站的繁荣打下底子，但这也埋下了因平台方和装备方的政策、算法变动而震荡的伏笔——2021年下半年开始实行的iOS14.5隐私新政以及2024年起谷歌正式取消第三方cookie就是最好的证实。
从2022年三季度开始，几家接纳“全托管”模式的平台连续登场，并在短短一年间狂飙猛进，则对腰部以下的中低价位、爆款独立站的生存空间带来进一步的挤压。二者无论在市场定位还是模式上都有相称多的重叠。
SaaS建站行业人士Wendy向亿邦动力指出，某种水平上来说，全托管平台与独立站具有一种玄妙的“同构性”，只不外前者将“服从”二字做到了极致。
“以Temu为例，细致观察一下，会发现它很像2017年前后崛起的那一批铺货型独立站：疯狂投流；淡化长尾产物，直奔爆款；轻装上阵，重要资产就是大批眼光毒辣的买手和投手。”她说，“只不外，Temu有了更强大的构造本领与算法技能，在各个方面都做得更激进。”
Wendy表现，厥后端通过“动销体系”与“竞价管理”包管了平台的代价竞争力和产物热度，实现了对供应链企业产物更新与利润水平的精准倒逼；而其前端算法则类似于国内拼多多，以转化率为核心做流量分发，优先推送低客单、高订单的商品。再加上其巨大而强势的买手、招商与投流团队做底层支持，终极塑造出一个以极致性价比为特性的“巨型铺货独立站”。
面临如许的新型玩家，独立站商家们所需思量的还不光是调解订价战略，防止在中低价位区间与其正面碰撞，还必要蒙受后者崛起所带来的一系列连锁效应。
独立站卖家徐文凯指出，全托管模式的扩张过于迅猛，以至于动员整个行业在营销与物流上产生新变数。
美国电商平台Etsy的CEO就曾公开宣称，Temu和SHEIN“险些是单枪匹马地对广告本钱产生了影响”，尤其是在谷歌和Meta这两大渠道媒体上。数据表现，2023年1-11月期间，Temu的广告付出同比增长1000%，此中的76%都被用于社媒投放。高盛估计，Temu客岁在Meta上耗费了约12亿美元，发布了至少2.6万个差别版本的广告。
而在物流方面，全托管玩家们带来的市场增量，乃至让小包快运、航空干线出现运力不敷的情况。Cargo Facts Consulting数据表现，如今Temu天天发货约4000吨，且这一数字还在连续增长，远未触顶。路透社也指出，“（Temu以及SHEIN）不停增长的货运需求大概会挤出传统的长期客户......进步了来自中国的空运费率，并引发了人们对长期运力短缺的担心”。
“倘若说本钱上涨只是让爆款站商家辗转反侧，那供应商被‘釜底抽薪’则是直接让他们如坐针毡了。”徐文凯表现。
“供应商越过客户（以往商业型卖家），自己去做电商，然后上架了相似度很高但订价更低的产物，这也是Temu崛起后天然而然的变乱。”徐文凯说，“没起量还好，Temu一旦开始推流，那些热门产物的图片和视频还会出如今社媒广告里，直接和爆款站抢交易了。”
“流量、运力、供应链产能都是有限的，谁的构造服从高，谁就能多吃一口。那些缺乏核心竞争力的中低价位段的爆款独立站，镌汰速率显然加速。”他增补道。
02
分流正在发生：
转型服从、“两头下注”或是“直接投靠”
“我以为独立站固有的独特上风仍然坚挺，只不外赚快钱的期间这回真的彻底竣事了。”Claire表现。
“独立站尚有很多值得深挖的内容，譬如SEO、Digital PR、同盟营销、社群运维，这些都是学问，但都不是爆款站能做得了的。”她说。面临全托管平台的凌厉攻势，独立站玩家如果未能及时转型，把爆款站调解为佳构站、垂直站，衰败的了局显然会加速到来。
毕竟上，这一趋势也已反映在了2023年建站商家的范例比例上。独立站SaaS服务市肆匠向亿邦动力透露，在其近一年来服务的客户中，品牌独立站和垂类佳构独立站占据了大多数。
另一家独立站SaaS服务商SHOPLINE干系负责人也告诉亿邦动力，在西欧市场，斲丧者对品牌的熟悉是比力踏实的，自有品牌市占率极高，寻求个性的外洋斲丧者更乐意选择品牌独立商城举行购物，这为孕育DTC品牌独立站发展提供了精良的商业基因。
“只管Temu上在卖5美元的瑜伽裤，但这与Lululemon关系不大。关键在于（独立站）要突破低价同质化，筹谋佳构、垂直以及真正高溢价的DTC品牌，对峙对自己的产物和品牌举行差别化定位，把在细分赛道的上风做到极致。”上述负责人谈道。
已经将这一转型方向付诸实践的独立站商家不在少数。一位从铺货发迹的独立站大卖指出，全美4亿生齿，真正低价敏感型的用户只有1亿，别的3亿则是对低级模子和品牌代价模子都能继续的中产阶层。“捉住这一人群的斲丧意见意义才是关键所在”。
他表现，如今自己的独立站业务就朝着两个方向举行调解：
其一，从盯着中国偕行跟卖的代价战中抽身，转而将火力对准国外的本土DTC品牌，想办法成为“本土品牌的平替”，而非“国内偕行的竞品”，捉住真正的本土斲丧场景，如房车储能、异宠用品等“美国味”十足的利基市场；
其二，深耕差别化，关注特定人群未被满意的需求，“譬如，瑜伽裤品类早就被成百上千个中国商家打透了，但是专门为儿童、黑人、超重人群、LGBT筹划的瑜伽裤却没人来做”。
与那些果断反对斲丧降级的独立站“铁杆支持者”差别，一些商家选择了“两头下注”：既不放弃独立站渠道，同时也实行从全托管平台的增长红利中分羹一杯，于是参加其“供货商”的行列。
然而，两面逢源并非易事，最棘手的标题莫过于如安在两个渠道之间保持均衡。在选品和订价战略上，一旦不慎，便容易导致代价体系紊乱。“同样一种产物两边都上，低价渠道肯定会打击到高价渠道的贩卖状态。”独立站卖家Kenny表现。
作为一个中小型商家，Kenny没有精神为两种渠道匹配差别的供应链资源，而是只能利用一盘货。这就导致了一个尴尬情况，“在全托管模式下，我的产物代价是独立站的1/4，由于在前者的订价根本都是刚性的，只能继续平台核价”。
随之而来的就是全托管平台上每出现一个爆品，独立站上对应产物的销量就会渐渐下跌。“如今是两头为难，全托管爆了，独立站就蔫了，反之亦然。重要也是我们开发新品的精神有限，很难分身。”他说。
相较于中小型商家，有肯定体量的独立站玩家在这方面有着更大的转圜余地。
比方，某母婴品类独立站大卖家，得益于深耕多年的供应链体系，本钱控制本领趋于完备，早已顺应了中低代价带，且形成了极为巨大的SKU规模。因此，其在全托管的游戏规则下也如鱼得水，根本是将独立站的货盘“平移”已往，并未对具体的选品与订价战略举行大幅调解。
相比于在全托管与独立站之间艰巨探索均衡点，尚有少数独立站商家选择直接向前者“缴械投诚”，完全放弃了独立站，转而安心做起商业商的老本行。
“很多人感觉全托管是只恰当工厂型商家生存的，这着实有失偏颇。那些真正跑财产带、组货本领强的商业型卖家还是能玩得转。”徐文凯指出。
徐文凯表现，在业内，一些以往做外贸独立站的玩家已摸透全托管的逻辑，在选品上更青睐边沿品类的“大件货”，还是可以或许有用避开低价厮杀。而且由于做全托管人效极高，此中不少卖家已经对筹谋难度更大的独立站业务举行了边沿化的冷处理处罚，转而将人手投入到全托管的选品与备货上。
03
独立站真正的代价
表如今潮水褪去后？
全托管在跨境电商行业里掀起风浪后，独立站这艘久经战阵的大船正在探求新的航路。
“要有一点战略定力。”Wendy表现，只管独立站的造富神话已然幻灭，但是热钱与流量的潮水消退之后，那些决定独立站商家毕竟能走多远的底层本领才会表现出来，而这恰恰是不能用急功近利的流量逻辑来操纵的。
“一谈独立站就是流量涨价，就开始抱怨那些全托管平台的‘过饱合营销’把流量费用推高了。然而，流量涨价也不是全托管鼓起后才发生的事，红利总有吃完的那天。”她说道。独立站只依赖便宜流量是没有内生动力的，做好SEO与内容生产才是当下的法宝。
“同样的一种商品挂在网上卖，区别是多数人只是单纯卖货，而独立站商家则天天都更新博文、Vlog，把产物的用法、功能和须要性都讲清晰，形本钱身的固定斲丧者社群，用户认可你独立开模的产物，从而可以或许把内容力转化为订价权。”她表明道。
投资了安克、致欧、Cupshe等着名跨境电商企业的嘉御资源，也对独立站的代价给出新的明白。嘉御资源首创合资人、董事长卫哲指出：“我们反对独立站成为贩卖主渠道，但鼓励大家都应该有个独立站。”
在其看来，独立站的目标，至少在第一阶段不是做贩卖、要利润，而是打仗客户、调研产物，相识、洞察外洋斲丧者。进入第二个阶段，独立站则应该通过运营水平的发挥来提升客件数、复购率，以抵消高昂的营销费用。到第三个阶段才是徐徐增长投入以实现贩卖和利润目标。
别的，只管流量红利的消退让独立站与那些想要赚快钱的商家渐行渐远，但另一支力气却正在逆风中强大。毕竟上，已往常常被视为一种B2C渠道模式的独立站，正在成为一批B2B商家的新选择。
“就我们的建站业务来说，B端客户的比例是有稳固增长的。”Wendy指出，“西失东取。对我们服务商来说，C端增速的放缓，肯定水平上可以由B端的订单增量举行代偿。而对于商家来说，相较于主流B2B平台上类似度极高的商品先容页，一个有质感的独立站，无疑是出现专业性、感动外洋采购方的紧张利好。”
如今，如SHOPLINE、FunPinPin如许的独立站Saas服务商都已经推出了面向B端的服务，可以或许覆盖B端商户询盘、在线批发、零售以及营销等多种需求。
如果说，“内容生产”、“B端增长”都是从服务商的角度得出的“大命题”，那么，商家侧的观点则更加具体而微，也更机动变通。
“分身全托管，也不愿定侵害品牌定位和订价体系，关键得看具体的贩卖战略。”徐文凯表现，对于独立站卖家来说，想要搭上全托管这班快车，并不总是必要伤筋动骨地二选一，在非此即彼之外着实存在很多折衷的解法。
譬如，在全托管平台上重开一个子品牌、推出功能精简化的所谓“芳华版同款”、淘汰过剩性能和生产本钱，只管淘汰低价战略对主站、主品牌的贩卖影响。
而对于只有一盘货的中小型商家而言，在全托管平台上贬价贩卖的同时，也可以通过组合贩卖或推出特别款的方式，来进步独立站的客单价和毛利。
徐文凯指出，单体产物的溢价和爆款服从并非独立站的核心指标，可否让独立站摆脱流量输血的关键，在于其可否引发连带贩卖、可否形成高粘性的客群和稳固的流水。
“能运营出一个‘一款吃一年’的爆款站固然很好，但云云一来，独立站宁静台上的POP店肆又有何区别呢？”
“独立站，最好的状态本就是可以或许成为一份铁杆庄稼，当你在遭遇跟卖、恶意举报、平台限流、资金冻结时，它仍然稳固入账、无需提心吊胆，可以或许资助你增补现金流、成为你宣传品牌的永世性阵地。这就够了。”他感慨道。
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发表于 2024-3-21 18:11:09
