财报分析|国内整年红利后 快手怎样靠修炼内功连续增长？

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【亿邦原创】3月29日，快手科技发布2022年第四序度及整年财报。数据表现，快手年度总营收达942亿元，同比增长16.2%，逾越彭博市场同等预期的931亿元。
此中，线上营销服务（广告）为第一大收入泉源，该业务板块整年收入为490.4亿元，同比增长14.9%；直播收入为353.9亿元，同比增长14.2%；其他服务收入包罗电商收入为97.5亿元，同比增长31%。线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对年收入的贡献占比分别为52.1%、37.6%和10.3%。
外洋业务方面，由于连续聚焦核心国家发展战略，快手进一步优化资源分配，提升运营服从，整年外洋业务谋划亏损同比收窄44.7%。
受主业务务收入妥当增长以及运营服从连续提升驱动，快手国内业务在谋划层面实现整年红利，2022年谋划利润达1.92亿元，团体经调解后EBITDA也实现转正，达18.1亿元。
快手红利本事大幅改善背后，离不开其2022年的降本增效。已往一年，快手“贩卖及营销开支”砍掉71亿元，同比淘汰了16%，其占总收入比例也由2021年的54.5%淘汰至2022年的39.4%；贩卖资源占比由客岁同期的58%降落至55.3%。
在用户和生态建立方面，快手升级用户增长战略以提升获客服从。四序度，快手应用的用户规模突破汗青新高，匀称DAU同比增长13.3%达3.66亿，匀称MAU同比增长10.7%达6.4亿；平台互干系注的用户对数达267亿对，同比增长63.4%。别的，Q4短视频日均互动（包罗点赞、批评和转发等）总量同比增长超50%。
快手CFO金秉表现，2023年，快手预计用户可以大概实现稳步增长；中期来看，也对在2024年下半年实现单季度DAU均值破4亿的目标充满信心。
客岁9月，快手公布建立贸易生态委员会，由CEO程一笑继承主席，以更好地实现规模增长和贸易繁荣双轮驱动。依托连续增长的流量上风，在产物升级、构造效能提升等多重办法的推进下，快手进一步开释公私域一体化的贸易潜力。
一、整年线上营销服务收入490亿，2023年重点提升广告客户投放ROI


作为快手营收增长的告急引擎，线上营销服务（广告）业务承载着包罗探索内容变现、提升电商综合钱币化率在内的多重代价。
快手Q4及整年业绩数据表现，四序度，快手广告收入到达151亿元，同比增长14%，实现近三个季度以来的增速新高，逾越彭博市场同等预期的9.5%。整年线上营销服务收入达490亿元，占年度总体营收的52.1%。
在业绩电话会上，快手CEO程一笑透露，陪同着宏观经济渐渐复苏，以及四序度电商大促等营销活动的拉动，平台上电商商家贡献的线上营销服务收入连续康健增长，此中快消、食品饮料等行业体现突出。
在品牌广告方面，借助告急营销节点和自建招商项目，以及品牌干系产物本事的迭代，快手平台的品牌传播代价进一步得到广告主承认，Q4品牌广告收入同比增长超20%。通过短视频和直播的双开战略，进步了广告主转化结果，短视频广告收入占比也连续提升。
别的，快手此次披露的业绩数据表现，Q4每月匀称有近4亿的用户使用快手搜刮，日均总搜刮次数同比增长靠近翻倍，这也为广告、电商等业务拓展了新的贸易流量空间。经测算，“保举+搜刮”模式形成的完备闭环转化服从比传统的信息流投放高将近3倍。
程一笑表现，随着市场环境的不停变革，广告客户更在意长期发展性和更确定性的收益。因此，对于快手线上营销业务而言，2023年的重点方向是“修炼内功”，不停提升广告客户在平台上投放的ROI。具体战略包罗：
第一，注意贸易化流量的提效，将内容的流量代价和贸易的流量代价在人群端做更精准的匹配。快手将探索怎样通过内容去更好地嗅探和明确用户的偏好和贸易代价，优化流量分配，进而提升广告客户的转化和后链路ROI。
第二，贸易化产物本事建立和服务升级。在数据基建方面，通过提升平台模子和算法认知本事和分配本事，终极实现贸易化模子的破圈本事，以及匹配服从和投放链路顺畅度，同时这些数据会沉淀在磁力万象的DMP数据管理平台，从而使标签本事和定向本事大幅度提升。
第三，在流量拓展方面，平台操持推出搜刮广告产物。得益于第四序度搜刮流量同比增长靠近翻倍，联合搜刮广告的精准转化服从，渐渐形成平台上精良的内容、搜刮、贸易之间的闭环，为贸易化带来新的增量空间。
在年初快手贸易化磁力大会上，快手在短视频直播行业内率先推出“全店ROI”的新型谋划理念，以客户的团体买卖增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和5R人群模子，从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量举行组合投放，鼓励贸易客户在快手生态里深度谋划。
程一笑表现，思量经济复苏节奏和广告市场相对经济规复的偏滞后性，团体在线广告市场在2023年下半年会有较为显着的反弹。到时，快手内循环广告将继续拉动团体线上营销收入跑赢广告大盘，外循环广告渐渐规复正增长。
二、2022年告竣9000亿电商GMV目标，2023年加大商品力和品牌化建立


客岁9月，快手CEO程一笑兼任快手电商的第一负责人，并切身带队电商奇迹部；快手高级副总裁、原电商奇迹部负责人笑古转任本地生存业务负责人。快手2022年Q4及年度业绩表现，快手电商买卖业务总额（GMV）同比增长32.5%达9012亿，实现了整年9000亿的GMV目标,迈向整年近万亿的电商GMV规模。
平台数据表现，随着越来越多品牌将快手作为重要谋划阵地，2022年入驻品牌数目保持高速增长，此中着名品牌动销率达90%以上。
此中，客岁四序度只管受到供应链及物流影响，电商GMV仍实现3124亿元的单季度汗青新高，同比增幅达30%。包罗快品牌在内的团体品牌GMV占比环比连续提升，贡献大盘GMV近30%，GMV破亿品牌数目同比增速超50%。快品牌退品率明显低于大盘，复购率明显高于大盘。
四序度，公域流量的直播GPM（直播间千次曝光成交）同比继续保持高速增长；月均动销商家数目同比增速超50%，头部商家月均店效实现双位数的同比增长。
在信托电商的构建方面，2022年，快手电商以“风致放心、售后无忧”为标准，累计推出20余项消耗者权益产物，已往一年，信托购权益覆盖商家数上涨300%。
2023年初，国内各大电商平台纷纷推出商品代价补贴政策，“电商代价战”已然打响。面临猛烈的电商竞争环境，快手也适时做出相应的战略调解。
本年3月初，亿邦动力独家获悉，快手电商正在准备“新商城”，此中的新栏目“低价好物”将面向重点类目商家设置了“代价标准”，具体包罗两项：一是规定频率，初次报名时比价+考核通过后固定周期比价；二是规定范围，站外比价要责备网最低。
程一笑在业绩电话聚会会议上表现，对于直播电商而言，像货架电商一样举行完全对标的比价是比力难做到的。直播间内通常会针对粉丝及平台埋伏购买用户的需求，订定独特的选品sku和代价战略。对于快手而言，平台有天然的社区属性上风，用户购买活动除受代价驱动外，核心购买力还基于对主播平静台的信托。在关注商家利润率的同时，快手也将引导商家通过低价好物的打造，加强用户转化。
程一笑同时表现，为了更好的应对外部的竞争环境，除了通过代价战争取外，电贸易务同样必要“修炼内功”，不停提质增效更为告急。
2023年，快手将连续举行平台的电商生态管理，强化信托电商根本盘。现在，快手电商正围绕商家运营、品牌化和商品基建等美满供给端本事，并结实用户需求，不停加强商品力建立。
商家运营层面，快手通过更加清晰和精准的招商政策，连续吸引商家入驻，并综合商品风致、物流速率、服务本事等形成店肆分，更好的辨认优质商家举行流量扶持，实现更风雅化的梯度运营。
为了更好地对接商家、提供服务，快手还将服务商团队升级为商家发展部，整合服务商、产物、流量等本事，为商家，尤其是为有增长潜质、必要扶持的中小商家提供一站式服务，资助商家顺遂度过冷启，实现贩卖额跃迁。
数据表现，22年第四序度，月均动销商家数目同比增速超50%，头部商家月均店效实现双位数的同比增长。
品牌化层面，快手进一步升级品牌全域谋划办理方案，鼓励品牌在快手以“店肆谋划”为核心，做好品牌自播的同时，使用优质的达人资源辅助分销，提升品牌影响力。同时，依托短视频+直播模式，为消耗者搭建从种草到拔草的全链路。
商品基建层面，快手现在正连续提升商品类目属性的正确性、丰富度和覆盖率，联合商品代价、品牌属性、买卖业务趋势等，更加深入地明确货品。同时围绕售前、售中、售后的用户需求，描画得当快手用户的“好商品”。通过不停美满的商品力建立，进一步获取电商市场份额。
“未来，我们也会强化搜刮等泛货架场景，做好用户购物心智的承接。”程一笑说。
三、快手本地生存渐渐创建消耗心智，日均消耗与本地生存干系内容用户超1亿


本年2月24日，亿邦动力独家披露，在与美团等的相助之外，快手本地生存旗下团购业务疑似正在低调测试自有买卖业务链路，并小范围内约请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。北京、杭州等都会的快手用户，快手用户可通过新买卖业务链路完成团购买卖业务，然后到店消耗。
在本次业绩电话聚会会议上，程一笑谈到，快手作为第三大国民app，在本地生存排泄率相对较低的二三线都会有精良的用户底子。迩来平台上的日均消耗与本地生存干系内容的用户已经高出1亿。通过撬动达人创造高质量内容，协同精准的保举算法，打造“货找人”的新模式，创建起快手用户的本地生存消耗心智。
据相识，现阶段，快手本地生存业务的重要工作在以下几个方面：
第一，内部完成团队搭建，渐渐美满成熟战略打法。通过综合评估在流量、内容供给等方面的上风，联合本地用户消耗风俗以及商品供给资源，选择核心都会作为MVP并跑通验证。
第二，供给端重要以服务商和第三方平台相助为主，同时通过少量直营BD给服务商提供样板，连续丰富供给。使用海量达人资源，以到店餐饮业务为主，造就用户心智，并渐渐排泄到其他类目。同时针对各消耗场景，具体评估消耗者的各项需求，丰富产物功能。
面临行业竞争，快手将在战略打法渐渐成熟的底子上，保持运营机动性，以应对现在市场愈发猛烈的竞争环境。
别的，基于“短视频+直播”的内容生态，快手还探索了快聘、房产等创新业务发展模式。此中，快聘业务自正式上线1年多以来，各项业务指标取得快速盼望。2022年第四序度的日均简历投递量相较第一季度翻倍，且在本年春节期间简历投递峰值突破50万。
2022年，“快聘”业务整年直播带岗高出500万场，平台与超24万家企业告竣相助，为有效办理“用工荒”、“就业难”提供了新型方案。
现在，快手快聘业务在丰富岗位供给、夯实数据基建和探索贸易模式上都在稳步推进。平台上岗位覆盖的一级类目22个，二级类目超200个。在贸易模式探索上，未来的变现方式是CPQL，即分质量的线索订价模式。
在房产范畴，快手理想家打造了“房产主播促进新居买卖业务”的新型房产经纪模式，连续搭建房产知识信息平台和买卖业务服务平台。2022年，快手房财产务GTV（总买卖业务额）突破100亿元，深度相助都会已超70个，连续拓宽以新一线都会、二线都会和三线都会为主的房产市场想象空间。
2023年，面临行业的猛烈竞争和加速内卷，程一笑用“修炼内功”来形貌快手应对外部竞争的重要战略，力图通过平台的差别化定位和高效谋划本事，在广告、电商、本地生存、快聘、房产等行业探索更多贸易模式创新，在市场赢得一席之地。

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