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在“跨境电商之都”深圳，服从至上的“深圳速率”曾让从业者们一夜暴富，也让行业以同样的速率坍塌、重修。如今，跨境电商正从蛮横生长转向高质量发展，须要长期的投入和耐心，“赚快钱”的风俗成为新的包袱
文 | 《财经》记者 郑可书 刘以秦
编辑 | 刘以秦
一尊亚马逊首创人杰夫·贝索斯的铜黄色雕像，正对大门微笑。雕像面前摆放一盏香炉、三杯白酒。周边墙壁密密麻麻印满100美元钞票。
雕像全部者吴哲辉把它放在自己的咖啡厅，供聚集在此的亚马逊卖家参拜。定制雕像花了一万多元。他定下规矩：一天上香不高出三炷，头香资格须要竞拍，起拍价666元，附赠30分钟出海咨询服务，第二、三炷香明码标价为68元。最高的一次，虔敬的亚马逊卖家为头香资格付出一万多元。
“上香是一种崇拜”，吴哲辉说，“贝索斯养活了周边几百万人。”咖啡厅地点的龙岗区，是深圳亚马逊卖家聚集地。2022年，龙岗区跨境电商买卖业务规模1700亿元，占全市总额的90%。
“出海好汉汇”咖啡馆内，亚马逊首创人杰夫·贝索斯的雕像，面前摆放一盏香炉、三杯白酒。摄/郑可书
决定入场的人越来越多。吴哲辉本年40岁，顶峰时期靠跨境电商日入十几万美元，如今做出海咨询。三年前，人们问他“能不能做跨境”；如今，人们问“怎么做跨境”。多位本年转行做跨境的人士告诉《财经》，跨境电商是如今为数不多还在增长的行业。他们此前在大厂工作，或是做过多年投资。
而被吴哲辉们参拜的贝索斯，正为卖家的流失焦急。亚马逊被深圳卖家评价为“最能赢利的平台”，但规则不友爱，“不知道什么时间就会封店”。他们一边策划亚马逊店肆，一边寻求新的渠道，包罗新兴的Temu、Tiktok等。更长远的规划是创建品牌与独立站，商家自己创建网站，贩卖高溢价的品牌商品，直接把握用户与渠道，不受其他平台限定。
为了捉住流失的卖家，亚马逊上线“Buy with prime”服务，卖家付出肯定费用，即可在自建的独立站中使用亚马逊的仓储、物流、付出、Prime会员等服务。该服务于本年1月针对美国卖家开放，《财经》获悉，近期，这项服务已在中国上线，如今是邀约制，预计年底开放。
深圳被称为“跨境电商之都”。据深圳市商务局，2022年深圳市跨境电商收支口额高出1900亿元，同比增长超2.4倍。同样为跨境电商聚集地的宁波、杭州，2022年跨境电商收支口额分别为1700、1203亿元。
“时间就是款子，服从就是生命”的深圳速率，曾促成行业的高速发展，头部卖家与年轻富豪接连诞生，也让行业以同样的速率坍塌、重修。深圳卖家履历过“暴富”，风俗“赚快钱”，而建立品牌与独立站，须要长期的投入和耐心，深圳曾经的上风变成了包袱。已经有深圳人在思索，“慢”才是“快”。
空想与现实
造富神话已经远去，但跨境电商是为数不多还在增长的行业之一。
在华南城1号买卖业务广场4楼见到张信杰（化名）的时间，他正在教新招的堆栈管理员使用平台体系。十几平米的小隔间内，两张桌子、两台电脑、两把椅子缩在角落，数十个摞起来的装货纸箱占据绝大部门空间。张信杰环视一周，没找到第三个能坐人的位置。我站着与他谈天。
深圳华强北，南北930米、东西1560米的商圈，拥有十余万从业者、上万家商户，是亚洲最大的电子市场 摄/郑可书
他本年29岁，江西人，从前在广州汽配行业工作，2020年来到深圳创业，做亚马逊卖家。转行因由于一句传言——“一年内在深圳湾1号买房”。
疫情期间，外洋的线上斲丧需求陡增，外加政府发放斲丧补贴，中国跨境卖家业绩发作。一些年轻的亚马逊卖家们能全款买下深圳湾三四百平米的豪宅。2020年，深圳湾1号二手房成交价为每平米30万元。
张信杰来到深圳那天，是2020年元旦。他和朋侪特地去深圳湾附近逛一圈，风景没怎么看，只是“吹牛”，畅想未来可以或许“年薪一百万”。
华南城1号买卖业务广场，就是他们空想的出发点。这里1-3楼是购物中心，4-6楼是电子商务财产园。4楼被分割成数十个十几平米的小隔间，一间月租金几百元，吸引跨境电商公司落户。局促的走廊堆满纸箱，有人蹲着打包，胶带、纸板气味弥漫。
华南城1号买卖业务广场4楼被分割成数十个十几平米的小隔间。走廊堆满纸箱。有的隔间被用作堆放杂物。摄/郑可书
这里鲜少有人造访，除了跨境物流业务员们。他们在每一位大概的客户那里留下手刺。有商家不胜其扰，在门口贴纸：“物流请勿打搅”，或是拉上卷轴门，屏风挡在门口，上有毛笔字“天道酬勤”。据《证券时报》本年9月的报道，华南城有入驻电商企业280家，年贩卖总额超400亿元。匀称下来，每家电商企业年贩卖额高出1.4亿元。
起步时，张信杰在广场租一个小间，白天在隔壁楼的跨境电商公司上班，做产物研发，学习行业知识，放工厥后到这里，从1688进货，在亚马逊出售。泰半年后，创业的收入高出工资，他辞了职，专心创业。
三年已往，行业红利随着疫情的竣事与竞争者的涌入消散，张信杰还买不起深圳湾的房子，店肆月贩卖额比创业初期降落三分之一，稳固在十几万美元。但这已经比汽配行业好太多。
越来越多人发现，跨境电商固然告别了发作式增长，但照旧如今为数不多还在增长的行业之一。据海关数据，2022年，中国跨境电商收支口规模初次突破2万亿元；2023年上半年为1.1万亿元，同比增长16%。一位投资人告诉《财经》，他本年不看AI大模子，也不看芯片，只看跨境电商，由于“身边的有钱人都在谈跨境”。
张信杰培训堆栈管理员的时间，27岁的方成亮（化名）正坐在广场4楼拐角处一间办公室品茗。“你不要报道跨境有多好了，（否则）很多人进来，会发现没有那么好。”他抱怨大量卖家涌入，行业已经开始内卷。
方成亮本年初创业做亚马逊卖家，已经投入30万元，还没有进账。他指着斜火线一间堆满货架和货品的隔间：“这家贩卖额上亿”，又指指右边：“这家估计千万”。他信赖自己也能挣到钱。
十年前，以傲基、有棵树（300209.SZ）、通拓、赛维期间（301381.SZ）为代表的深圳跨境头部企业就从这些小档口中诞生，并在疫情到临后快速发展。它们被称作“华南城四少”。有棵树的营收从2018年的8.96亿元涨至2020年的50.27亿元；赛维期间2020年的营收同比险些翻番，业务利润从上一年的0.63亿元飙升至5.34亿元。
本年9月，华南城电商财产同盟副秘书长刘翠继承《证券时报》采访时追念， “（跨境电商公司）在我们这租一个很小的档口，一开始3亿—5亿元的贩卖（额），第二年就翻番了，从5亿变成10亿，第三年又翻番成20亿……每年都翻倍，太惊人了。”
不少头部卖家仍在这里拥有服务处；广场门口的标牌正中心，还列有“四少”的标识。这使华南城1号买卖业务广场成为一个折叠天下：刚起步的创业者蜗居在4楼十几平米的小隔间内，头部卖家就在楼上，拥有窗明几净、几百平米的办公区，以及上千名员工。已往的传说与现实的境况在这里交汇，楼上成为楼下人想要到达的未来。很多人像张信杰一样，从楼上离职，到楼下创业。
只是如今，造富神话远去了。2022年，有棵树营收同比降落56.11%至7.74亿元，靠近2016年的营收程度；赛维期间的业务利润从2020年的5.34亿元降至2.14亿元。
行业里的人开始放低等候，好比方成亮，“如今想一年内赚到钱是很难的，最最少要两三年。”这是错过红利的厥后者不得不面对的现实。
华南城1号买卖业务广场门口的标牌正中心，有“华南城四少”的logo：有棵树、通拓、赛维、傲基。摄/郑可书
深圳速率
“时间就是款子，服从就是生命”。
孙汉山总是很忙。他作为高朋参加研讨会，与业内朋侪集会喝酒、出海垂纶，还要腾出时间复兴新人们的咨询：“如今入场还来得及吗？”有人破晓三点给他发消息：“亚马逊怎么做选品？”题目绝大多数来自90后。
孙汉山从业十多年，曾是“华南城四少”之一通拓的外洋市场副总裁。2006年他到通拓时，这家公司刚从华强北的小柜台夫妻店，发展为拥有一两百名员工的企业。一位亲历的从业者说，那是一个“躺着赢利”的期间。eBay刚进入中国，跨境电商公司从华强北拿货，上传商品，就有订单。另一位行业人士追念，在eBay上，三、四元人民币进的数据线，能卖到2.99美元。
深圳华强北，这个南北930米、东西1560米的商圈，拥有十余万从业者、上万家商户，与亚洲最大的电子市场。
电子市场内，这些长不及一米的小柜台，就是深圳跨境电商的出发点。“华南城四少”中的通拓、有棵树，都脱胎于此 摄/郑可书
红利不停连续到2010年代，主角变成亚马逊。亚马逊进入中国招商后的几年间，深圳卖家风俗“店群”“铺货”模式，上传大量产物、开设大量店肆，在平台上靠近把持某一品类，让斲丧者购买商品时，可以大概率选到自己的店肆；每件产物备货量不多，一旦销量发作，就敏捷补货。这使得卖家可以或许快速测款、快速出单，快速将中国制造的产物送出国门。
这类打法从深圳扩散到北京、长沙，成为中国卖家的通行法则。亚马逊商品排名算法看重买家批评。“刷单”方式开始盛行，商家们找服务商批量制造卖弄好评，或在包裹中附带“好评返现”小卡片。
源源不停的美元、欧元，连续流入深圳卖家的口袋。孙汉山是这种服从的见证者与受益者。1999年，他大学结业，从安徽农村来到深圳，抱着赢利翻新家里农民房的愿望；再进一步，大概能把父母接来深圳。效果，实现第二个目的只花了四年。
他自诩是新深圳人的代表，笃信务实、奋斗与闯荡的代价。他已经实现财产自由，但照旧风俗坐地铁、穿布鞋、吃盒饭。十多年前，通拓想开辟俄罗斯市场，孙汉山二话不说，独自飞往莫斯科。他不会说俄语，在旅馆旁的星巴克等候，随机探求“看起来有知识的人”，用英语攀谈，由于“来星巴克喝咖啡、还说英语的，大概率受过高等教诲”。就如许，他用自己“美国文盲的英语程度”，在俄罗斯找到本地司理，创建起分公司。
在荷兰的履历没有那么荣幸。一个广场上，他被几个人围住掳掠，没有反抗，只要求：“能不能留十块钱给我？否则我坐不了车。”对方留下十块钱与护照。在本地大概遭遇的伤害，以及对目的市场的陌生、语言停滞，让找人照应变得紧张。因此，深圳的跨境电商行业形成多个人际圈。“深圳卖家晚上都很生动，出来用饭、互换，否则就大概落伍。”品牌出海财产互联网平台“雨果跨境”首创人兼CEO翁耀雄说。
信息在圈内流转。这不但是安全的保障，更是赢利的蹊径。当供应链越来越成熟，信息成为赢利的关键。一位中东电商平台卖家拒绝继承采访，他畏惧平台环境披露，引来竞争者。另有一位深圳亚马逊卖家也不愿意多谈自己，但渴望先容竞争对手受访。
2020年，新冠疫情到临，行业重回“有货就能卖出去”状态，深圳卖家也因“深圳湾买房”的传奇出圈。2010年，有棵树营收1.43亿元，2020年翻了35倍到50.27亿元；赛维期间2014年营收0.25亿元，2020年翻210倍到52.53亿元。
深圳人不会错过如许的时机。翁耀雄追念，疫情初期，家具品类走俏，跨境卖家们抢先备货到外洋仓，把单柜的海运代价炒高10倍。2021年3月，雨果网在深圳举行跨境电商展，有人特地从外省赶来，发现会场人满为患，挤不进去，乃至报警投诉。
为“搞钱”而来的外地年轻人，给跨境电商的深圳速率提供支持。2022年，深圳市常住生齿中的67%黑白户籍生齿。一位北京跨境电商行业人士提到，在北京，同事们常在工作时间谈天；而在深圳分公司，同事们往工位一坐，就面目面貌严厉，没人语言。
深圳伸开度量，给乐意奋斗的年轻人提供划一的时机、创业的泥土。它并不排外，宣传语是“来了就是深圳人”，有人以此为题创作歌曲，歌词写“有一座移民之城，住满着芳华和梦，……岂论你从那里来，这座城敞开门，来了就是深圳人”。
为贝索斯塑像的湖南人吴哲辉来到深圳已经16年。他欣赏这里谈买卖直来直往的风格。前不久，有位北方老板找到他，寻求互助，晤面后大谈北方文化，一小时还没进入主题；而与深圳老板谈事，一小时富足签下条约。
事后他相识，北方风俗花几小时谈天、创建信托，晚上喝酒，在酒桌上谈买卖。他可没有那么多时间。而且，喝酒怎么谈买卖？深圳人风俗品茗，“酒越喝越糊涂，茶越喝越苏醒” 。
“时间就是款子，服从就是生命。”他总结。这句改革开放初期、深圳蛇口工业区建立时期的标语，如今正被无数深圳跨境从业者践行。
华强北博物馆内，“时间就是款子，服从就是生命”的字样 摄/郑可书
深圳服从的正反面
讲求“服从”、“搞钱”的文化，助力深圳跨境电商行业快速崛起、积累财产，也让它以同样的速率坍塌、重修。
不是全部人都对推许服从的深圳精力抱有好感，好比前投资人李茂（化名）。他本年三十岁出头，名校结业，一年前被跨境的增长速率吸引，跳槽到深圳一家跨境电商公司。公司主营汽车配件，在eBay和亚马逊售卖。
他曾就职于多个互联网大厂，厌倦很“虚”的工作，喜欢深圳的务实。但很快，他又为“太务实”而焦急。他地点的公司里，从老板、中层到员工，每个人每天都被服从、赢利逼得团团转，时候批评GMV、订单量、转化率，“没有人停下来想，公司有没有题目，业务要不要调解，会不会遇到风险。”包罗他自己。
本年9月，他去上海雇用产物、技能人才，由于在深圳找不到。一些从业者提到深圳的跨境人才善于做运营，李茂不认同。他发现，很多深圳人都是用“套路”工作，“跳槽到一家新公司，找老板要预算，砸钱快速把产物奉上亚马逊脱销榜，拿到奖金，再跳槽到下一家公司。”
“深圳的从业者们风俗于‘在公司半年搞不到钱，就立刻走人’，以是很难沉淀出一个有竞争力的团队。”他说。
风险真的来过。2021年4月，亚马逊整治“刷单”，欺压关闭大批店肆，冻结货款与库存。深圳卖家们善于的“本领”，包罗开设多个店肆，敏捷跟卖爆款产物，炮制好评等，都是亚马逊电商平台的红线，一但被体系监测到，就是封店。
履历过上年疫情带来的繁荣，不少卖家活在增长的惯性里，将挣来的钱压进货品，现金流因此出现题目。“华南城四少”之一、收入高度依赖亚马逊的傲基，当时在寻求A股上市，已经继承两期上市辅导，封店潮后，IPO被迫停止。
其他头部卖家也不好过。封店办法连续三个月。停止2021年7月，有棵树2021年新增被封/冻结店肆340个，占2021年1月-5月亚马逊存在贩卖收入月均店肆数的30%；被冻结的资金约1.3亿元，供应商上门讨债。通拓54个店肆被亚马逊停息贩卖，4143万元资金被冻结，占公司2020年年末钱币资金的4%。
坍塌的速率比先前造富的速率更快。环金科技副总裁沙琼追念，2021年，1月是旺季，2月是春节，3月平台有促销活动，卖家业绩都不错，效果到4月，封店潮到临，环境急转直下，环金科技的亚马逊贩卖额少了1/3。她与其他头部卖家晤面，聊的都是“你裁人了多少”。
同期，线下需求渐渐规复，外洋仓备货过多，供过于求，未被封店的卖家开始亏本甩卖。翁耀雄说，曾经把海运代价炒高10倍的家具品类中，沙发的售价乃至低至10美金。不少卖家被无法回笼的货款、连续产生的仓储费用拖垮，有贩卖额十几亿元的大卖家倒闭。曾经被全款买入的深圳湾1号豪宅，又被挂牌出售。
据深圳市跨境电商协会统计，此次亚马逊封店潮中，被封店的中国卖家高出五万，行业丧失金额预估高出千亿元。据Marketplace Pulse陈诉，禁令实行后，亚马逊中国卖家的市场份额从一年前的40%降落至 2021年底的 33%。
但深圳人不会被容易打垮。孙汉山形容深圳的卖家，“只要鼻孔还在喘息，就会对峙。”他见过太多腾飞、爬下又站起来的故事。他说，深圳流传一个说法：到深圳后，在退休之前回故乡的，不叫“归去”，叫“镌汰”。
不想被“镌汰“的人们捉住新的时机：头部卖家受挫，突破把持格局，被裁人的人们纷纷创业，孙汉山收到的咨询消息，乃至比从前更多。
头部卖家也在规复元气。本年7月，赛维期间在创业板上市，首日股价涨幅超115%。如今，环金科技的员工数比封店潮前更多。
慢下来
从“铺货”转型做品牌、独立站并不容易。风俗服从的深圳卖家试图明白，有些时间，“慢”才是“快”。
孙汉山已经赚到富足多的钱。他把此中的一部门花在房产，一部门花在创业，一部门花在家庭，另有一部门花在海钓。飘在海中心，四周的海水隔绝手机信号，他得以临时从工作消息与电话中抽身。
对他来说，出海垂纶和做跨境电商相似，都是一场冒险。海上的天气厘革无穷，最多的一次，他在同一天内被淋湿8次，又晒干8次。但这都是值得的，他钓到的最大的鱼，重100多斤。法门是富足的耐心——不要发急收网，跟鱼对峙一个小时，直到它耗积极气。
如今，孙汉山想钓到的大鱼，是“推动中国制造业出海”。客岁，他创建公司“跨境在线”，与工厂互助孵化品牌，产物在亚马逊等平台售卖，两边共同持有股份。他信赖，大卖受挫、流量调解的如今，是做品牌的最好机会。
这同样须要耐心。产物开辟、开模、修改、生产、运输，一套完备的流程下来，须要大几个月，远不如传统的“铺货”模式收效快，但胜在长期竞争力。
从封店潮规复后，卖家们依然活在担心里。当流量、用户把握在亚马逊品级三方平台手中，规则也由它订定，封店风险依然存在。多渠道、克制对单一平台的依赖，以及孵化品牌、创建独立站与线下渠道，自己把握流量，成为行业的共识。
要从“铺货”转型为品牌，卖家的ERP（企业资源规划）体系与头脑方式都要改变：“铺货”是大量SKU，快速测款，卖爆了再补货，因此每款产物的采购量不大，在ERP体系申报采购高出肯定命量就要特批；对产风致量要求也不高，老板风俗一两周内收回利润。但做品牌，须要大批量采购产物，分身外貌、功能、专利、质检，回本周期以月为单元。
年轻的新卖家们包袱更轻。他们中的一些人，不再以低价作为卖点，而开始做差异化产物、讲品牌故事，好比操持外貌时尚的户外储能电池，或用现实场景图片更换“9.9元包邮”。
亚马逊人士马飞（化名）发现，新一代跨境电商从业者们，具备投资分析本领和电贸易务的方法论，更能明白平台规则、规避风险，也有外交媒体和内容履历。相比上一代人的气概气派和草泽，他们更善于体系性思索。
但有耐心的人着实太。马飞本年刚从一家互联网大厂离职，参加亚马逊。不到半年的时间里，他就见到卖家们“一批批开站，又一批批关站”。这也是“深圳速率”的惯性，几个月没有赚到钱，就要换新的方向。
独立站建站本钱不高，但后续的投放、运营、转化、物流、售后等环节，都是困难。马飞本年10月与谷歌互换，发现谷歌也非常器重独立站客户的广告投放，由于这是新的增量。但对方提到，独立站在谷歌投放广告就像刮彩票，转化率非常低。
脱离第三方平台的保障，卖家和买家之间的信托关系也成为困难。有斲丧者收货后坚称充公到，要求退款；也有独立站商家卖弄发货，乃至卷钱跑路。
安克创新（300866.SZ）是深圳卖家的模范。公司建立于2011年，生产、贩卖智能硬件。首创人阳萌是前谷歌软件工程师。创建初期，安克创新从亚马逊起步，在谷歌等外洋平台投放广告，捉住当时的流量红利；2013年起，安克创新渐渐自主研发，形成Anker、Eufy、Nebula等独立品牌。
2014年至2022年，安克创新的总营收从7.46亿元涨至142.51亿元，业务利润从0.18亿元涨至12.75亿元。
最让卖家倾慕的，是安克创新渐渐摆脱了对亚马逊的依赖。到2023年上半年，安克创新的总营收中，来自亚马逊的收入刚刚高出50%。来自线下的收入占31.22%，来自其他线上平台（亚马逊以外第三方平台，以及自有独立站）的收入占12.91%。
供奉贝索斯的吴哲辉也在孵化品牌，赢利的速率固然比不上先前常做的“爆品模式”——雷同于独立站版本的“铺货”，卖家遴选商品，举行高频推广，一次性开设多个独立站网站，卖同一款爆品。最多的时间，吴哲辉能日入小二十万美金。
但如许太累了。爆品短暂的生命周期已往之后，他们须要继承找寻下一款大概的爆品。更紧张的是，“赚了钱之后，什么都没留下”。但品牌可以长期存在。
迩来，吴哲辉接待了不少有做品牌意向的亚马逊卖家。人们在他的咖啡厅里来来每每，而那尊贝索斯铜像，始终微笑注视着他们，给他们时机，也给他们束缚。
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发表于 2024-3-14 18:36:44
