爱好电商，一个伪命题？

淘宝代运营

图片泉源@视觉中国

文 | 辩手李慕阳

4月8日，抖音电商生态大会在广州开幕，抖音电商总裁唐泽宇提出了“爱好电商”如许一个概念——“主动引发潜伏的消耗爱好，提供新的商品和服务，提拔生存品格。”
同时，抖音电商提出了三大扶持筹划：2021年资助1000个商家实现年销破亿，此中100个新锐品牌年销破亿；资助1万优质达人年销破万万，助力10万电商达人年销10万；资助100款新潮好物年销破亿。
看来，在电商范畴早已盛食厉兵的抖音，如今立了新的flag：要从日活6亿的国内内容娱乐第一平台，进化成为“爱好电商”第一平台。
不外，这个说法一经提出，圈内也是争议一片，一些偕行表现：爱好电商这个概念并不新呀，不就是“消耗升级＋个性化推送”吗？只不外包装了一个新概念，新瓶装旧酒罢了。
更有人提出，对于绝大多数的中国用户来说，主流观念依然是“大牌＋性价比”，过于夸大爱好只会导致小众，自娱自乐，很难出圈。
爱好电商，究竟是不是伪命题，会不会导致小众化？

01

说到这，我想到了另一个锋利的话题：如果有一天，广告失灵了，商家该怎么办？
前两天，雕爷的一篇《4A广告公司万劫不复》刷了屏。岂论是否标题党，倒是道出了某种究竟：本日的市场正处于史无前例的变轨期，经典的营销理论、案例打法正在纷纷失灵。
在电商范畴，中国已经拥有环球最巨大的网络购物市场：2020年，我国社会消耗零售总额39.2万亿，而网上零售增长14.8%。
然而，身处云云巨大的市场，电商品牌们却一点也轻松不起来：
一方面，竞争日益白热，代价战越来越野，获客资本越来越高，流量越来越贵。
一方面，消耗者日益“夺目”，每天面临无数广告轰炸，中国的网民们已经徐徐形成了本身的“生理防火墙”：一看就知道你是广告，一看就知道你是微商，哥才没那么好骗，哥早不信了。
消耗者对传统的电商广告越来越不敏感了，品牌广告的投放越来越像“玄学”，广告的光环正在失效。
如果有一天，消耗者彻底“头铁”了，商家应该怎么办？

02

前段时间，美国作家金德拉.霍尔分享了一段履历，让我眼前一亮，这个故事的体验足以用“震撼”来形容。
有一天，她和丈夫迈克尔到斯洛文尼亚观光，来到了一个高档佳构店。她的丈夫是一个超等“铁头”，对任何购物倾销都无动于衷，岂论逛街、网购、广告、扣头……全部的邪术对他都齐备失灵。
在店里，一个导购问道，老师，你要找香水吗？
迈克尔无动于衷，很显然他从不买香水。
没想到，导购对他观察了一番，突然发现了什么细节。他拿来一个蓝白相间的盒子，并不打开：“1937年，一位年轻的美国大门生到法国里维埃拉观光，他碰到了一个叫阿尔伯特富凯的法国人，一位巴黎的贵族和香水观赏家。固然，这个年轻人对此一无所知，他只是以为对方身上有一股不可思议的香气，不由得想要购买。”
迈克尔听着，徐徐着迷了。
“原来富凯从不出售本身的香水，但他以为这个年轻人身上有一种特殊的野心和魅力，他终极被感动了，将香水拿出来少许，分享给了年轻人。效果年轻人回到美国，其他人都被他身上的香气吸引了。于是他写信给富凯，央求他再卖给本身一些，8小瓶留给本身，一小瓶送给鲍勃。”
鲍勃？迈克尔刹那间猜到他说的是谁了，jfk？
“没错，jfk！鲍勃是这个年轻人的弟弟，而这个年轻人正是约翰.菲茨杰拉德.肯尼迪。”
“以是，这是肯尼迪的香水？”迈克尔瞪大了眼睛！
“没错，厥后为了掩护香水不被纳粹劫走，末了的几瓶被藏在了——”
他把盒子打开，内里是一本书，书中心被抠掉了一部门，放的正是一瓶风雅的古龙香水。
就在那一刻，金德拉听到丈夫迈克尔说出了从未说过的三个字：“我要买。”
这个故事在我的大脑中不绝重复，是什么让史上最难对付、毫无购物欲的迈克尔说出“我要买”？
答案大概只有一个：贩卖员通过缜密的观察，发现了他的个性特点（作风古典、器重光荣），然后主动出击、用一个精彩的故事勾起了他的爱好。
这是一个经典的爱好营销案例。

03

从这个案例中，我们可以看到爱好营销的经典构成：
1、找到感爱好的人群。
2、发掘差别人潜伏的爱好。
3、提供风趣的产物。
4、围绕爱好讲一个好故事（爱好内容）。
爱好营销最好的场景，莫过于新消耗、新品牌、新颖特。
还记得2020年最励志的商业故事吗？“行业冥灯”罗永浩通过直播带货，6亿巨债即将还清，上演了一出“真还传”。
老罗直播间为什么火爆？他是中国最会演绎的人之一，任何新颖特的产物颠末他的演绎，总能变得风趣好玩，总能第一时间捉住人的眼球。
新品牌和新颖特商品们面临的最大挑衅，通常在于它们并非“底子刚需”，所谓“风趣”并不能用理性的语言、严谨的数据大概低价的勾引去概括，它是感性的，说不清道不明，须要导购去演绎，须要消耗者去体验。
从这个角度说，在进入vrar期间之前，视频无疑是最实用的传播载体，无怪乎已往一年直播带货风起云涌。
许多时间，用户也不知道本身的爱好，他们只是走马观花地刷已往，突然就被一个点感动了，启动剁手模式。
不外，爱好电商这事能不能起来，终极照旧要看市场大环境。爱好的盘子能做到多大，得看两个先决条件：用户会有多大改变，商家会有多大改变。

04

已往一年，“新消耗”这个词频仍见诸网端，需求侧厘革、消耗崛起、打造双循环布局已经成为国家战略，2020年已经成为风水岭，历经疫情，整整一代消耗者正在成熟起来。
大人，期间变了。
第一个厘革，是消耗分化，包罗几个具体方面：一是纯粹寻求低价自制成为汗青，新一代消耗者开始寻求个性、品味和品格。
二是基于大牌的夸耀攀比消耗走向闭幕，基于爱好情怀的“小确幸”消耗正在崛起，人们更多为本身的喜欢而活，而不是活在别人的评价里。
三是入口崇敬的期间竣事，国潮自大全面崛起。拥有环球最丰富代工履历的中国工厂，可以生产出质量不逊色于洋品牌的商品。
四是消耗观念的多元化。古典经济学形貌中的四种“消耗社会”在幅员广阔的中国大地上同时存在着，很难用同一的标准概括中国人的消耗。
有人代价优先，有人唯品牌是瞻，有人乐意为爱好、情怀和交际钱币买单，这些附加在商品上的无形代价是他最看重的。
有人依然是理性经济人，统统购买举动都有准确的参照。有的人则成为感性购买者，他眼中的“性价比”和前者完全差别。
这也恰恰符合长尾战略的表述：在平台毗连本领日臻美满的大配景下，市场的红利区肯定重新部产物转向长尾、小众的范畴，在办理了根本的自制、可靠、大牌需求之后，用户开始为爱好和情怀买单了？
天下大事分久必合合久必分，我们正在迎来国民消耗观最复杂的一次分化。
第二个厘革，是广告脱敏。
这一点前面已经说过，用户须要的是演绎、是体验，用他们喜欢的感性语言，引发真实的爱好和感情。用户变了，消耗风俗变了，商家不可稳定，怎么赚更多的钱，做大做强？

05

在此，必须再次提及最经典的商家红利公式：（客单价＊毛利率－履约资本）＊复购次数－获客资本
从这个公式可以知道，要想得到稳固的红利，有三种路径：
第一，压低获客资本，提拔转化率。
第二，添补附加代价，提拔毛利率。
第三，作育用户忠诚，提拔复购率。
迈克尔.波特告诉我们，企业竞争只有三种战略：资本领先战略、差别化战略、局部聚焦战略。
如果你选择实行实行“爱好电商”战略，着实就是聚焦爱好贯穿以上三点：
1、低沉投放资本，构建资本领先：
找准了对应人群的爱好，投放才气更精准；勾起了爱好，转化才气更有效；
2、提拔差别化水平，构建差别化上风：
夸大商品的爱好属性，让用户为爱好和情怀买单，他们对代价才气不那么“敏感”，毛利率才气更高；真正满足了爱好和情怀，才气带来更多的复购。
3、在爱好范畴局部聚焦，打造垂直上风。
但是理想很丰满，现实中却没那么容易。对于商家，“成为爱好电商”这提出了更高的要求：
一是更敏捷。
前端和后端更加精密，市场营销四大要素（产物、包装、渠道、促销）之间的链路越来越短，界限越来越含糊，才气得到敏捷迭代、不绝相应需求的“敏捷性”。
二是更智能。
要拥有数据分析、精准触达的本领。爱好营销不是凭感觉，而是要看数据。许多时间用户本身也不知道本身的爱好是什么，只有对其举动举行数据分析、用户画像才气洞悉潜伏爱好。
三是更主动。
从被动等候用户搜索比价，到主动出击引发爱好。
四是更感性，更会讲故事。
在广告脱敏、用户成熟的期间，要善于触发用户的感性脑：
演绎力、共情力、计划感、交际钱币的铸造……这些商科和工科生们忽略的“文艺”本领突然变得无比告急，其代价无法用准确的数字去权衡。
本日的营销圈已经形成了一个共识：视频是眼下最好的“对话”渠道，用户已经风俗了每天刷短视频和直播，就像是走路逛街，买买买也是顺理成章的变乱，关键在于能不能捉住他们。
这一点在直播中表现尤其显着，2020年正是直播带货风起云涌的一年，电商直播中购买商品的用户已经到达直播团体用户的66.2%，此中更有17.8%用户的直播消耗占网上购物消耗总额的三成以上。
垂直专业范畴，谁更能引发人的爱好，谁更会讲故事，谁更能共情，谁就拥有最大量的消耗人群。
从这些角度看，不难明确抖音对于爱好电商的野望，用一个泛滥了的“互联网黑话”就是可以对商家“赋能”：
1、日活6个亿的用户，构成了巨大的流量池。商家得到了新的增长和获客机遇。该平台的消耗者构成中，85%以上是新客户。
2、数量浩繁的内容创作者，源源不绝地生产风趣动人的短视频和直播内容，比商家更懂得怎样和用户对话。
3、强盛的信息分发本领，将以上两者智能匹配起来。
从抖音大会上出现的案例中，我们可以看到云南油炸玫瑰花，夹江豆腐乳、汉服、苗绣……这些非标风趣的产物都不是生存必须品，他们的热销都在于短视频和直播生动而直观地出现，从而引发了人们心中的爱好。
如许看来，爱好电商并不是伪命题，不外这条赛道究竟有多宽多长，天花板究竟有多高，仍然是挂念，而在这个消耗市场略显隆冬、创业者不绝积极的期间，这些挂念会走向何方，我们拭目以待。

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wyman_7

写的不错 谢谢分享

冰龙在现

多谢楼主的分享

glowworm

谢谢老板的帖子

小詠。

来学习下,每天学习才能不断地进步 开好淘宝店

引遇为喜

楼主很优秀啊

网络@

很好学习了

smzxa

不知道实力运用这个方法会怎么样

kfqyz

学习到了 赶快利用一下去

gxd808

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