直播带货搅局618背后：抖音、快手电商的差异和时机

云轩宝贝

编辑导语：每年的电商节日对于各大电商平台来说，都是一场硬战。本日的6.18即将到临，本文作者通过研究抖音、快手618招商大会上所输出信息点，为我们总结了此中的差异和时机。

2021年的618，对于抖音、快手电商而言，大概都有着差别寻常的意义。
尤其对要在年末完成5000亿GMV目的的抖音电商而言，本年的618，更具有“承前启后”的意义。它是字节跳动建立电商一级部门，高速入局直播电商业务一年后，将要向业界交付的首份答卷，包罗GMV数据、主播/商家数据，以及UV代价数据等，都将成为业界关注的重点。
回顾客岁的618，抖音电商还处于“弱到场”的状态，彼时的抖音电商，在直播电商“人-货-场”端，尚有太多的基建没完成，匆忙投入混战，不但时间不允许，准备工作也不敷充实。
相反，已经在直播电商范畴深耕了两年的快手，在客岁官方发起的“616品格购物节”上却体现抢眼。
在618前夕，快手电商不但与京东正式签订了战略互助协议，祭出了“双百亿补贴”的大杀器，还通过@周杰伦首个中文账号入驻，官宣“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作，赚取了一波眼球关注。

不但云云，快手电商的“削藩”办法也在616上初见成效，只管辛有志为代表的巴伽传媒在数据上仍体现亮眼，但从数据端我们还能发现：有许多顶流新权势在快手初长成，包罗@华少、@瑜大公子、@芈姐等在内的多名主播，在616期间取得不错的业绩。
但也是在客岁的618后，抖音电商开始了奋力追赶之路，动作果决乃至不留退路。
8月26日，抖音发布的公告引起了行业热议，公布：自10月9起，抖音将彻底堵截直播外链，只有小店商品才气够举行直播带货，这意味着：抖音小店被推向了电商C位。固然这个公告被外界广泛明确为“操之过急”，但也恰好也向外界证明了抖音做大做强电商的刻意。
公告发布后，抖音电商并没有盲目地寻求GMV增长，转而开始修炼内功，通过上线橱窗包管金、达生齿碑分，举高电商广告客户准入资格等方式，来净化自有电商生态。与此同时，抖音也开始了“天猫化”的运作发展，将注意力聚焦在了品牌商家。
在本年年初，抖音电商更是放出了3大政策（包罗：取消巨量鲁班返点，给予品牌自播小店额外20%的返点支持、低落年框互助门槛为GMV3000万等）来拉拢品牌商家入驻。
同时，整合电商广告产物并入巨量千川，也能有用低落品牌的投放门槛。据数据统计，一季度GMV排名前1000的抖音小店，累计贩卖额已迫近400亿。
磨刀霍霍，终为亮剑。
当一年一度备受品牌、商家关注的电商节点到临，准备好了的抖音电商自然不会再次错过这一届618。4月22日，在618好物节招商大会上，抖音电商透露，将拿出大量的资源、丰富特色的营销玩法，为更多的品牌商家、达人、机构服务商创建一个全新的618市场阵地。
而快手也在5日后，启动了616品格购物节的招商，公布616品格购物节将接纳台网联动的创新模式，在互动玩法、商家权益、流量资源等方面全面升级，为商家、主播、达人打造一场全方位的电商盛典。
本日，我们不妨再来来认真研究下抖音、快手618招商大会上所输出信息点，从中，又可以或许看出哪些差异和时机？

一、差异

1. 时间

抖音618好物节，分为前后2个阶段：
第一阶段为预热期，从5月25日一连至5月31日，平台会推出吸引用户的定金预售和互动城玩法，来为活动蓄水，预付锁量；第二阶段则为正式活动期，从6月1日一连至6月18日，会通过服务费减免，直播间夸奖，短视频话题挑衅赛等来吸引商家、主播、机构服务商到场。
而快手616品格购物节，先于抖音5天启动，从5月20日至6月8日，为五大主题主播（宠粉、国潮、专业、风趣、信托）的PK选拔期，以选拔出最具代表性人设主播，然后联手粉丝、观众，在6月9日至14期间组队PK，终极助力615台网联动顶峰盛典。
值得一提的是，616品格购物节将一连到6月20日竣事，时间跨度为整1个月。

2. 主题

本次618好物节，抖音电商以”品格商家新选择”为主题，围绕“好”这个关键词，聚焦为用户提供好商品、好内容、好服务。
从“品格商家”这个主题词，我们就能看出：抖音电商的方向没有改变，618的仍然聚焦在品牌商家上，盼望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。
再看快手，“616品格购物节”并没有设定独立主题，固然也聚焦“品格”二词，但从招商方案上，并不能看出针对品牌商家有特殊倾斜。
最具看点的台网联动，也一连了客岁双11“一千零一夜”晚会的做法，即：通过顶流明星和快手主播的深度互助，来制造看点，只是相比于“一千零一夜”，更多是通过快手快手内容型达人，如：@白小白、@程响、@崔明凯等来动员快手出圈，焦点目的表现在“营”上，618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播互助，焦点目的更在于“销”。

3. 玩法

从玩法上看，抖音618好物节的玩法更为多元和体系化，类天猫，融合互动游戏、排位赛、短视频挑衅赛等多种玩法。
以“直播间玩法”为例，共计分为三种：

• 第一种为重点直播间，重要针对达人；
  
• 第二种为品牌直播间，为好物节面向品牌的焦点玩法之一；
  
• 第三种则是主题直播间，共同节日主题，设置有“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大主题氛围包装，助力商家GMV告竣。
  

与此同时，在用户层面，抖音还推出了“互动城”玩法，鼓励用户通过做使命来得到低价兑换心仪好物，同时为商家618活动蓄水促活，别的，也支持用户通过提前付出定金的方式来锁定618代价，定金付出后将在尾款日收到短信/PUSH召回。

值得一提的是，针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟筹划”，通过与商家与抖音电商团结营销的方式来相互导流，以实现资源互换。
详细做法是：商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素，如许可得到抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等，以助力商家最大化、多场景引流。
再来看一下快手，相比于抖音，快手的玩法相对简朴了许多，没有像客岁双11那样做的玩法复杂，整个616品格购物节的以6月15日的“台网联动”为中轴而转动，相比于抖音，快手的娱乐性更强，会更为注意粉丝和主播的互动，在给予主播富足流量曝光时机的同时，也会给予粉丝更多福利与优惠，包罗：无门槛券、整点红包、1分秒杀等。
从抖音、快手招商政策差异，我们能大概总结出：

• 从目的导向看，抖音618会更器重现实上的电商转化数据，包罗GMV、商家体现等，而快手电商的616，则与客岁双11一样，还负担有营销出圈的意义，并不会那么“在意”GMV的产出，扩大影响力也是题中之义；
  
• 从焦点发力点看，抖音会更注意品牌商家侧的体现，会通过品牌的体现来大秀肌肉，而快手则没有显着针对性，各类主播（含品牌主播）都可以到场到“品格购物节”中来，成为“大促合资人”，分得616的一杯羹。
  

二、缘故因由

招商政策的差异，与抖音、快手电商集结的上风、现阶段的目的和秉持的发展理念等不无关联。
从2020年下半年起，抖音电商就将注意力转向了品牌商家，以为商家自播才是焦点方向，并通过发展服务商、低落KA框架门槛、以及额外返点等实打实的政策、步调来吸引品牌商家入驻，据字节跳动官方流出的数据：品牌直播本年的GMV目的至少到达50%左右，2-3月，企业直播已到达了53%，从成交额看，企业直播继承水平并不比网红带货低。
从现阶段看，抖音小店俨然成为了品牌方的新渠道。
而快手固然也以为品牌自播是方向，在引力大会上，也特殊针对品牌发出了“品牌2021 JBP筹划”，公布与快手电商签订年框互助的品牌，将享受红利筹划、猛力造星筹划、商业化扶植、S级大促活动专项扶持等各项鼓励政策，并给予年框互助品牌服务费减免、粉条夸奖、百万资源包等一连性加码的红利。
但受到原有品牌KA体量，以及品牌冷启动时间较长等影响，品牌在快手自播的体量虽有较快增长，但仍难以作为特殊独立的板块，出现在整个招商活动中。
全部，抖音将“品牌”推向了大促前台，而快手则将将与老铁创建了强信托关联的“带货主播”推到了舞台上。固然，这也与抖音、快手推许的电商发展理念等强相干。
抖音电商副总裁木青曾先容，抖音电商驻足“爱好电商”，通过保举技能把人设化的商品内容与埋伏爱好用户毗连起来，用内容激活抖音6亿日活用户的消耗需求，资助商家将商品真正保举给感爱好的人。
而快手团结首创人程一笑则体现，只管算法强盛，公域比私域也更好管理，但在他的心田，并不是统统都能由算法搞定，并坚信人与人之间的感情是最有力气的，以为“信托”才气真正重构12亿消耗者的决议。

三、时机

对于广大品牌商家来说，本年的618，可以说是大显武艺的好时机。
相比于淘宝等电商平台，抖音拥有着日活6亿用户的流量池，可以或许基于成熟的爱好保举技能，为品牌找到生动在其他平台的的增量用户，并能通过高频打低频的情势，来拦截掉部门用户即将流往购物网站简直定性消耗需求，做大直播电商的根本盘。
这之中，有3个时机点值得器重：

• 除了服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等成熟品类，许多品类还未在抖音创建起标杆性自播案例，大概说打造出拥有着一连稳固贩卖额的品牌直播间，对于这些品类来说，无疑可以联动618平台提供的流量及营销资源补贴，创建出圈效应；
  
• 上线不久，整合了DOU+、巨量鲁班、Feed直投广告的巨量千川，对于创建有专业投放团队和主播梯队的品牌来说，还是时机点所在，可以借助广告投放和618政策、流量加持，来引爆直播间；
  
• 对于广大DP服务商来说，618作为字节跳动第一次与其他电商平台同台竞技的电商大促活动，也同样是服务商崭露锋芒的好时间。
  

据观察，在这次618好物节中，专门针对机构/服务商设置了排位赛，这也会动员一些积聚了成熟案例的优质服务商出圈，以做大做强抖音电商生态，进一步提升品牌的付费服务意识。
固然，从久远来看，DP的发展也会与本日的TP一样，进入到利润率稀薄的期间，只有积聚了丰富的案例和规模效应的DP，才有大概得到投资，并把握恒久靠DP用饭的技能。

而快手的616品格购物节，无论是对于个体主播、中小商家还是品牌商家，都比力友爱。以品牌为例，品牌可以通过“人设号”打造，并借助的小店通、粉条等营销投放工具，以及官方提供的针对品牌商的专项资源，借助活动在快手开启低粉直播。
在这之前，良品铺子已经为打造探索出了一条乐成之路，但品牌在实验放肆投放前，肯定要做好测试直播，一为找到真正感爱好的精准用户，二为方便体系明确，提升规模投放时的ROI，将直播间的投产比做正。
相比于新兴品牌，拥有国民度的品牌（借助616活动出圈的）乐成率更高，别的，品牌可以邀约快手的一些头部主播作为助播，坐镇直播间，一来可以更专业地承接直播间喷涌的流量，更清晰地把握直播间的规则和限定；二来，也可以通过头部主播，给品牌带来给多流量与声量。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
本文由 @卡思数据 原创发布于各人都是产物司理。未经允许，克制转载
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