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编辑导读：这届用户有点难媚谄啊！这是多数营销人在近几年感觉到的变革。想要进步品牌着名度，增长用户粘性，这四个运营计谋不能错过。毕竟是什么样的计谋呢？一起来本文看看吧！
越来越多的企业在面对转型、升级时，好像都明白了一点：他们的竞争对手不是偕行，而是他们的用户。
怎么明白这句话？如果看到的只是偕行，那效果就是同质化，就是盗窟，就是代价竞争。但市场竞争不是同质化产物的代价竞争，而是围绕市场需求发生的，满意需求，大概引导需求。那么，市场需求由谁来决定？固然是消耗者，也就是我们的用户。
未来的竞争，是用户终身代价的竞争。
而塑造品牌就是企业在与消耗者举行代价共享、内容共鸣、传播共振的蹊径上，品牌成不乐成，全看消耗者买不买账，评价是否有代价取决于用户。
一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么品牌的统统活动，不管是产物研发、营销推广、粉丝活动、前言计谋，都是在与消耗者举行沟通共创的过程。
以是，我们看到很多企业开始器重用户对品牌的话语权，去洞察他们的喜好、痛点、痒点，分析他们的活动特性等。然而在这个深入消耗者的过程中，很多企业却忽视了一个非常紧张的根本运营—— 用户运营。
一、用户运营≠战略谋利
做品牌，实在首创人的基因很紧张。起首是赛道的选择，其次是头脑、格局的弘大，末了才是整合本领（包罗团队组建，产物开辟，战略订定，商业模式……）
但是，如今很多首创人赛道选对了，但他的头脑还停顿在商业头脑（这没有错，条件是你有什么和别人比），想到怎么挣钱，没想到怎样走得更久远，至少要比别人多跑几步。
比如，我发现很多企业容易陷进去的一个误区在于，用户运营只是一部人的责任，而没有成为全公司的工作，因此我经常看到很多公司市场归市场部，内容归内容部部，产物归产物部，各部门的交集沟通是割裂的，内部的构造结构过于“泾渭分明”。
前互联网期间，“大投放”的营销计谋让大多数传统品牌只注意单项输出，消耗者须要什么都不清晰。时过境迁，渠道和前言纷杂多样，本日随着外交媒体、种草直播，从品牌到消耗者的流程变得环环相扣。
从公众号、B站、小红书、抖音，微博……都是企业和用户的触点，且每一次触达都是对用户的实时叫醒与链接，这是直接面对消耗者，进入存量期间，圈层渐渐稳固的肯定趋势。
以是在这个多前言、多场景、多元化的期间，打造品牌的路径已经跟已往完全不一样了。如今打造品牌起首要有好的产物，然后须要将产物通过优质地内容精准化地转达，最紧张的是通过与用户连续深入沟通来推演消耗者偏好，依此改进与迭代产物，到达口碑和销量的双赢。
而市场部的最大上风，是处于面对消耗者的一线，是最相识用户的，全部的关于产物和品牌的信息和反馈是最早相识到的，最敏锐的。
正由于云云，市场营销的寄义已经不再是帮品牌投广告和做活动，而是一个“品牌与消耗者沟通——洞察消耗者需求——通过消耗者反馈反向驱动产物创新”的闭环，这一点非常紧张。
这时如果企业内部的市场团队和产物团队、内容团队各自为政，就无法发挥出很好的效用，很难向消耗者转达生产物真正的内在。
以是，对于做好用户运营筹划，应该是企业的战略选择而非战术谋利。包罗团队互助、内容的规划，资源的调配，碰到标题标支持，整个公司都要渐渐的转型共同，它必须在更广的范围里有一个跨部门的共同，协同一起去维护完成的。
那么做好用户运营的准确姿势有哪些呢？我把它归结为了4点：找准触点，埋下种子，做好内容，共创文化。
二、找准用户触点
起首，品牌须要维护好与用户的触点。
从崛起的新国货品牌和抖擞新生的老品牌的详细实践可以看到：种草、评测、直播、短视频……无论是喜茶、三顿半、HFP、简爱等，他们的“互联网”品牌特性都非常显着，消耗者与他们每天都在用的快消、生存方式品牌，在外交平台上举行交互。
这给到我们的一个信号是，对内，私域流量公域流量两手抓，双微一抖不是要停更，而是要体系地梳理你手中的资源，分析这些渠道获粉的本钱及服从，然后确定一个你的粉丝阵地，规划好获粉计谋。
在这个板块，我想给各人分享的案例是：旺旺。
微博上，旺旺通过风趣的内容+活动+互动来保持粉丝粘性，并通过花式撩粉的方式来进步活泼度，看看下面的转评赞数据，再看看自己的品牌微博数据，有没有柠檬精上身?
旺旺的抖音运营是我在很多场合都提名表扬过的，它最大的特点是：通过员工办公室一样平常来团结产物打造小剧场故事，可甜可盐，画风风趣，好玩、纵然是打广告也让人欲罢不能，玩出旺仔独有的“旺”风格。
值得一提的是，在外交平台上捕捉消耗者需求和快速给出反馈上旺旺也是时间保持着敏感度。
比如在愚人节前，旺旺在外交媒体上和粉丝互动，说要出洗面奶和牙膏，半年后，旺旺真的把这些联名产物照进了实际。
三、埋下人设的种子
其次，你须要有一颗种子。种子的基因决定品牌的性格，这是你品牌的人设。
曾经有人对品牌设定了一个公式：品牌=产物*品德。
把这两个点套在用户运营身上，就是：有温度品牌=硬核产物*风趣品德。
以是想要做好用户运营，肯定要思考这件事变：
自己怎么建游乐场，让粉丝很开心。
就是怎么加入别人的游乐场，然后玩得很开心。
我不停对峙的的一个理念是，粉丝不是天主，粉丝是BABY，我们要给他空间、兴趣，另有引导。
我们要和他们可以大概一起做各种好玩、玩精，一起玩的事变，真正做到各种互动性。
1. 好玩：你要自己会玩
比如我原来在名创优品的时间，我们部门新媒体小编从不露面，制造秘密感，以是很多粉丝不停都比力好奇小编的年岁，性别，只身照旧已婚，不停在各种推测和互动。我们是故意打造这种好奇，并举行各种风趣的沟通。
2. 玩精：各人都能玩，你还要和别人玩得不一样
既然是企业公众号，固然克制不了发布产物和广告，与很多企业对峙靠硬广打天下差别的是，我们其时在不伤害用户阅读体验，开创了一条“老司机急刹车打广告法。”
我们会选用更风趣好玩的方式出现产物，而不是欺压性倾销，也不会固定性的打广告或是同一个套路出现，以是，会导致很多时间出来的广告让粉丝反而以为更好，乃至还与小编互动起来，推测下一条肯定会有广告之类的话题。
在内容上我们更是基于用户喜好的语言和方式出现我们的内容，让粉丝更乐意加入进来。
比如推一款零食，我们会从粉丝感情需求出发，从瘦子的烦恼切入，反其道而行，从瘦子在生存中碰到一系列糟心事来想把自己怎样才华变胖，天然而然地带生产物。但是，如今多数企业都只思量到自己，以是直接了当的说自己产物怎样好，反而忽略用户的加入和感受。
3. 一起玩：独乐乐不如众乐乐
我们非常注意与粉丝之间的交换沟通，也会通过一些本领去变更粉丝和我们互动，进步粉丝的黏性和活泼度。
比如我们会鼓励翻盘粉丝留言分享，并实时做反馈复兴。
我们也会定期做一些线上的抽奖送礼大概线下活动，作为粉丝福利，如许一方面打造宠粉脚色，另一方面是增长粉丝的黏性。
比如团结品牌营销活动，约请粉丝加入线下门店限时抢产物活动，约请粉丝国外旅游，包场让粉丝一起看影戏，经常会不绝送出爆款或是新产物福利。
以是，用户运营是一项须要以用户头脑和投入长线精力的工作，互动是你来我往，不是一个人的独角戏；传播是你把我感动，不是你给我大礼包。
四、做极致内容
有了触点，有了种子之后，极致的内容是获取粉丝注意力的紧张砝码。
如今是一个信息过载社会，到处充斥着垃圾信息和噪音，各人的注意力被严厉分散，用户能给我们的时间也非常有限。
而品牌制造爆款内容，就是在低沉用户的时间本钱，要让用户以为好玩风趣乃至有效，有猛烈的转发分享欲望，而不是“又浪费掉一段时间”。
在这里和各人拆解的案例是钉钉的内容运营计谋。
企业B站号那么多，乐成融入B站生态，并走上网红之路的钉钉，可以说是少有的人生赢家。
钉钉入驻B站后，发的内容都是怎样设置考勤组、怎样创建采购流程、怎样管理企业假期，国企老干部式的视频风格没有掀起丝毫水花。
疫情期间，《钉钉本钉，在线讨饶》的视频火出圈，在尝到画风转换带来的长处之后，钉钉干脆把自己的形象来了个180度大转弯，顺势送钉三多出道，完成了对自己人设的创新。
如今的钉钉，将B站鬼畜UP主作为了自己外交营销的紧张脚色之一，放低姿态，以强盛的“求生欲”和用户一起连续“玩梗”，一个月不到的时间里从2级升到了6级，通过每天鬼畜自己，以及绝对的高产，成为了B站品牌UP主的绝对代表性人物。
钉钉的这个内容计谋，正表明开始凝视年轻新生用户，用与他们类似的爱好点、语气口气、感情态度来与他们对话，与用户“玩成一片”，让用户产生共鸣，显着提升用户的品牌好感度。
通过钉钉这个案例，我们可以罗致的一点是，不是做内容就行，是做极致的内容才行。内容和极致内容之间的差距，就是家门口的山和珠穆朗玛峰的差距。
五、与用户共创属于你们的文化
末了，也是最紧张的一点，品牌要和用户共创属于你们的文化。
怎么做？品牌起首要站在用户的角度，去研究他们的需求、喜好及活动特性，至心相待，把用户当朋侪看，而非嗷嗷待割的“韭菜”，拒绝套路，要跟用户创建信托。
我不停坚信的一点是，世上没有无缘无端的爱，粉丝爱你多少，取决于你爱粉丝有多少。
在浩繁新式茶饮品牌中，我们可以看到很显着的一个趋势是从筹谋产物开始向筹谋用户变化，从营销主义升级到代价主义，从赛马圈地到精耕细作。
最范例的是顾客群体的精耕细作，比如通过小步调、会员体系将顾客从“冷冰冰的数字”酿成“鲜活的个体”，并根据他们的需求，连续发生交互，筛选出“信托流量”，即品牌的“自来水”。
我们来看看茶颜悦色是怎么做的？
1. 警惕思，大感情营销
茶颜悦色在用户运营上可以说是学到了星巴克的一部门英华，比如用户的姓氏写在杯子上，看似是一个不起眼的警惕思，却可以大概增强用户的拥有感和存在感，不但增长了用户的品牌符号影象点，而且还能劳绩用户对品牌的好感度。
在茶颜悦色的小票上，也到处透露着一种“我们不赢利没关系，你每天开开心心、健康健康”闺蜜式吩咐，像是前一句迫令准妈妈不要喝太多咖啡因，后一句又心软地提示，着实不由得可以喝小口绿茶；奇怪的规定，让人看了心头暖暖，不由得在内心盘算，就算本日不薅这个羊毛，茶颜这朋侪我也交定了。
除了外界能看到的文化创意、周边产物，在维护用户粘性方面，他们还做了一些很大胆的事。比如，茶颜悦色对顾客有个答应：永世求偿权。他们每张小票上都印着一句话：只要您以为口胃有异，请果断利用“一杯鲜茶的永世求偿权”——任何时间走进恣意一家茶颜门店要求免费重做。
2. 善于和顾客互动沟通
茶颜悦色的公众号、微博，不但仅是片面的输出内容，最紧张的是与顾客保持互动，汲取发起，也就是基于顾客需求定位，实时与顾客沟通，再根据顾客的要求不绝更新、调解产物与营销方式，包管了品牌的发展活力。
值得一提，茶颜悦色官方主动教用户怎么薅羊毛，引导怎么购买奶茶最省钱，这波操纵真是太致命。外貌上是薅羊毛教程，实际上是运用了用户头脑，洞察到提供什么样的优惠活动给用户。
在茶颜的公众号底下，细致观察你也可以发现不管批评好的坏的品牌都会放出来。标准是“真实就好”，这种坦率的个性，也和年轻消耗人群的喜好同等。不但会放出“差评”，每个月还会定期发布“食安自查陈诉”，直接转达查抄的效果。
对体现欠好的门店，不但“转达品评”，还公布食安隐患、整改要求，乃至是操纵间的监控视频。
不搞虚伪宣传，没有刻意逢迎，茶颜的外交准则大概就像待人处世一样，是用特别严酷的自我要求加上过细入微照顾他人的心情，一点一点堆积起来的。
品牌传播过程中，一个信托流量抵得上1000个平常流量。一个细分行业，你能获取10万个信托流量，就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能，足以打透一个行业。
这也是茶颜悦色身在长沙、名在天下，被抄袭后，粉丝们在微博上“铤而走险”的缘故起因。
六、末了的话
统统商业的出发点，都是消耗者获益。
当品牌走上了流量红地毯，站在聚光灯下，至于你能不能连续得到流量又赢得消耗者心智，就要看品牌自己长期的运作本领了。
#专栏作家#
木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；大家都是产物司理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。
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发表于 2024-1-3 17:25:47
