对话“鹦鹉梨”3场直播GMV破亿，UP主带货不能只做主播|新榜观察

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“这个颜色就像在炎天和空调相遇了。”


“这条裙子的斑纹就像一片没有害虫的花圃。”


“这条裙子拥有我见过最轻盈的玄色，能满意天底下每一个想要五彩斑斓的黑的甲方的古怪要求。”

脚踩高跟鞋、穿着一袭蓝色吊带连衣裙，3月22日，时尚区UP主“鹦鹉梨”在B站开启第三场带货直播。


她像视频里一样先容起裙子趣话连珠，引来超10万条弹幕互动，开播不久便冲上B站热搜榜第五位。

比起网友不下单，她似乎更怕网友下错单。
在预热视频和直播期间，她会反复夸大“不恰当你的不要买”，她渴望各人都能按需消耗，买到真正恰当自己的衣服。
她在3月7日发布的视频《保举一些没有班味的连衣裙！》中，保举了数十条春夏款连衣裙，不光展示了每一条裙子的优点，还特意夸大了它们的“缺点”。
比如有些裙子的长度较短，高个子的女生不恰当买；有些裙子的面料无法水洗，不方便干洗的女生不恰当买；有些裙子的版型比力蓬松，怕“显孕”的女生不恰当买……
在展示裙子以外，她还用自创口诀的情势显现了很多挑选以及穿法上的本事，假如不想“显孕”，在格局上应该“选八不选心”；假如不想“显副乳”，应该选腋下与胸位较低的裙子等等。

在3月22日的直播中，视频中出现过的裙子轮番在直播间登场。在前期过细解说的种草下，不少链接一上线便被抢光，B站官方数据体现，这场直播GMV突破2400万元。
这是“鹦鹉梨”在B站的第三场带货直播，前两场分别在2023年8月和双12期间开播。固然仅开播三场，她却以200万的粉丝量撬动了累计上亿元的贩卖额。
“鹦鹉梨”经常在视频里称自己为橘梨娜（下文简称梨娜），她告诉新榜编辑部，作为想要打作声量的直播新人，她和团队选择了将前两场直播做成“大场直播”，即品类多、预备周期和直播时间更长；相比之下，第三场直播规模较小，但结果却远超预期。
直播电商赛道日益内卷，而B站在直播带货上起步较晚，半路出道的“鹦鹉梨”怎样在一众主播中突出重围？
近期，我们与梨娜及她背后的团队蜂群文化聊了聊：UP主在B站直播带货的“独门秘笈”。
从时尚UP主到带货主播，3场直播总GMV破亿

“在B站大概很多人熟悉我，但是刚开始直播招商时很困难，一些商家根本不知道B站还直播带货。”梨娜说。
作为时尚区UP主，她善于制作服装测评类长视频，依附独特的审美和金句频出的表达风格积聚了200万粉丝。
固然产出过播放破千万的“漫画胸能不能走出实际”爆款视频，也乐成得到B站百大UP主的称呼，但在客岁刚打仗直播带货时，她照旧反复碰鼻。

第一道难关来自招商。由于B站直播带货刚刚起步，缺少成熟的服饰主播，一些服饰品牌对B站直播和鹦鹉梨的名字都很生疏。
梨娜以为，向外界展示商业代价最直观的方式就是GMV，“做小场的话贩卖额是冲不上去的，所从前两场直播我决定要做大场，第一场商品链接就有快要150个”。
在这场直播中，出现了BecBridge、RealisationPar、MAYALI和Selkiecollection等鲜少上直播的品牌。梨娜提到，在第一场直播中相助的很多品牌，都是她从前在视频中反复保举过的，对此她有些自满与开心地体现：“有很多观众被我安利之后下单，都会和品牌说是受到我的保举才来买的。”

假如说做视频可以单打独斗，那么直播电商则是团队作战，这也是她面对的第二道难关——团队搭建。
“做视频实在不须要太多资助，我买衣服举行测评，选题、写稿、拍摄我都是自己完成的，再加上剪辑的资助就夺目了。但直播则须要商务端、内容端、实行端和我本人举行四方共同。”
比如，梨娜在每场直播前往往会发布4到5个预热视频，在直播中详细解说即将登上直播间的服装，这些视频既是直播前的预热，也是账号里非常踏实的内容，因此须要和选品及招贩子员的细密共同。
为了完成服饰类大场直播，梨娜和她签约的MCN蜂群文化决定共同组建专门的直播团队。
蜂群B站电商负责人刘琪体现，蜂群文化恒久蝉联B站内容榜单及商业榜单前线，当B站开始实行直播带货时，蜂群也是第一批深度相助的MCN之一，并为旗下达人提供直播计谋规划、招商选品等团队实行服务。
颠末几个月的预备，梨娜依附前两场直播带货取得的好结果，乐成为B站服饰区开辟出了一条新的商业门路。
2023年8月19日，“鹦鹉梨”第一场直播带货场观超70万，上架超151个商品链接，此中女装占比凌驾一半，首秀GMV突破3000万元；在四个月后双十二大促期间，她再次打击大场直播，创下单场直播GMV破5000万元的战绩。
固然两场直播带来了亮眼的贩卖额数字，但也存在预备周期长、职员斲丧大的毛病。
梨娜提到，大场直播对团队和观众斲丧很大，尤其是在第二场直播竣过后，有观众反馈一连看十个小时的直播太累了。因此，她反应敏捷，决定把直播体量放小、频次拉高。
于是在3月22日的“早春衣裙专场”，直播选品更加细分、主题更加明白，专注于“裙子”这一单品。

在这场直播中，梨娜看起来从容轻松，对直播节奏的把控也更游刃有余。
她透露，有了前两场直播的铺垫，这场直播招商阻力显着小了很多，还吸引了一些从未上过直播间的品牌，乃至尚有品牌为粉丝提供现场看秀名额的额外权益。
梨娜体现：“我对第三场直播的预估GMV实在只有几百万，但在末了大部分链接都卖空了，终极卖出远超预期的2400万，我以为很惊喜，同时也很感恩。”





UP主直播带货，不能只做带货主播
三场直播的火爆似乎有迹可循，梨娜把猛烈的视频风格一连到了直播间的“人货场”。
她的视频不光是穿搭履历的分享，更是个人观点的输出，除了服饰类视频，她也会分享自己的生存，既有健身与练舞的感悟，也有追星与看小说的趣事。
形貌搭配思绪时，她的语言精致又有力气，“由于裙子长得有点繁茂，以是我平常出去总会在它外貌遮一件洋装，让它看起来温和一点。但是这次我决定啥外套都不盖，由于美丽的东西就该抛头露面”。
聊到“漫画胸”时，她渴望各人不要为此感到焦虑与束缚，“你的胸不须要非得是美的，也不须要非得是优美的”。
分享健身履历时，她告诉粉丝对峙健身心态会迎来厘革，“这种我无所不能的感觉，比我瘦了要有吸引力太多了”。
这些极具特色的表达风格同样一连到了直播间。在梨娜看来，她做直播带货的根基是UP主身份，在身份上是叠加而非转换，“假如只做带货主播就没法在B站带货”。
蜂群B站内容负责人陈子明以为，人设与性格较为光显、镜头体现力强和口头表达本事强的达人恰当实行直播带货，在内容根本踏实有影象点的根本上，可以发挥内容种草和粉丝黏性高的上风，从而形成消耗转化。
在视频和直播里，梨娜经常称谓粉丝为“观众领导”，并随时向“观众领导”报告工作进度和安排。
梨娜每一场直播都会很认真地做多期预热视频，详细向“观众领导”解说每条裙子的优缺点，并预报哪些会出现在直播间。正式这些播放量破百万的种草视频，乐成引发了粉丝的购买欲，终极在直播间中迎来贩卖发作。

通过各种干货、测评与穿搭视频，梨娜的朴拙分享吸引了一批黏性高、审优美、消耗潜力大的粉丝群体。新站数据体现，“鹦鹉梨”B站账号女粉占比达76%，18~24岁粉丝占比达55%。

在选品上，梨娜会听取粉丝的意见，满意“观众领导”的购物需求。
比如，她会根据私信和批评选择粉丝喜好的品牌相助，视频中呼声较高的服装每每都会出现在直播间；同时，她的直播客单价从百元到千元以上不等，可以大概覆盖差别消耗群体的需求。

在3月22号这场直播中，千元以上价位的裙子链接险些一上架便被网友抢空，不少网友纷纷留言体现要追加库存。
“我在视频和直播间里保举的东西是从一而终的。”梨娜说，“上一场里直播卖得最好的都是客单价2000元以上的裙子，这与我账号的内容细密干系，由于我最早就在做这个价位的连衣裙测评，粉丝对我和品牌的担当度会比力高。”
在陈子明看来，B站是一个内容先行的平台，直播带货的计谋、主题和调性都须要与UP主自身的内容细密联合，对于B站受众来说，消耗需求大概是表层，内容需求才是深层。“直播带货不光是一种带货情势，更是一种时长更长、信息量更富足、功能性更丰富的内容情势。”
在直播场域上，“鹦鹉梨”直播间一连了极具氛围感的内容场，三场直播的场景都与梨娜本人平常拍视频的客堂风格非常相似。
为了更直观地展示服装穿搭结果，鹦鹉梨每每会和其他两位差别身段的模特一同展示同一件衣服，为差别身段的观众提供参考。

女装品类退货率高是直播电商行业的共识，一些商家的退货率乃至高达70%。
据梨娜先容，她的直播间均匀退货率在30%左右，究其根本，是她的直播间没有“强倾销”，而是反复夸大“不恰当你的不要买”，并以自己履历向各人分享怎样选到恰当自己的衣服。
在视频强种草下，粉丝对产物特点已经烂熟于心，在直播间并非激动消耗，而是有目的性地在直播间完成消耗的末了一环。
第一批“吃螃蟹”的人中，谁能成为B站带货顶流？

当下，B站直播带货的UP主们称得上第一批吃螃蟹的人。
从技能到模式，UP主们寂静台都在共同探索和发展。梨娜提到，她在直播中不绝发现一些细节和技能题目，并实时寂静台反馈得以办理。
比如B站直播间购物车的搜索功能刚上线时，会严格区分字母巨细写，梨娜在第二场直播时发现，假如品牌名字有大写“V”，但用户写了小写“v”，就无法搜索到品牌，为了方便用户搜索，这一技能题目实时被办理，现在，用户在搜索英文品牌时，无论巨细写均可被乐成辨认。
对创作者而言，直播带货不光可以丰富变现模式，也能反哺内容创作。
梨娜透露，她的一条视频会测评几十件衣服，尚有很多试穿的衣服没有出现在镜头中，一条视频的资源每每在几万元左右，而直播带货的结果让她打仗到更多品牌相助，从而更好地输出内容。
蜂群B站运营负责人张泽冰以为，直播电商行业已经不止是在“卷”机制和代价，更是在“卷”情势和内容，在B站，观众未必是冲着“货”来的，但肯定是冲着“UP主”来的，因此B站每一场直播带货的结果，都与UP主的内容质量痛痒干系。
“怎样把货盘与直播主题、直播情势、直播预热相联合且能被观众担当，这是每一位想要实行直播带货的UP主都须要思考的题目。”张泽冰总结道。
从淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴，再到小红书的董洁、章小蕙，各大平台进军直播电商时，无一破例地须要找到自己的破圈“顶流”。
B站最新财报体现，2023年B站带货GMV同比增长260%，双12期间，UP主单场直播带货成交额超5000万。据悉，该直播结果便出自“鹦鹉梨”的双12直播。
直播带货是B站和UP主商业化增量的告急泉源之一，B站也须要像“鹦鹉梨”如许的标杆带货UP主一连破圈，成为全网顶流，从而吸引更多人入局，把B站直播电商的生态做大做强。
作为被B站写进财报的UP主，“鹦鹉梨”已经为B站时尚区探索出一条可复制的带货模式，并动员了更多UP主一起“吃螃蟹”。
“有部分UP主参考我们的直播模式也乐成跑通了，证明我们的履历是有可取之处的，但我并不会止步于此。与此同时，我们也会在对商业模式举行不绝的思考、探索、总结和创新，我不渴望其他UP主盲目模仿，而是各人一起创作、共同进步，在直播带货这个板块做出更多的大概性。”梨娜说。

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