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文｜刘奕琦
编辑｜斯问
内容电商进入了下半场。
最显着的信号是市场增速出现显着放缓。艾瑞咨询数据表现，2019年中国直播电商市场增速高达245.9%，这一增速到了2023年，降落至了35.2%。除了直播，短视频是另一个承载电商的告急内容载体，QuestMobile数据表现，2023年5月，中国移动互联网细分行业里短视频的用户使用时长稳居第一。但时长占比增速也显着降落，2019年5月到2021年5月的占比增速高达12.1%，2021年5月到2023年5月的增速仅为2.7%。
即便云云，和传统电商模式相比，内容电商依然具有很大的想象空间，各大平台也加速了争抢蛋糕的速率。不久前，淘宝在2024年内容电商盛典上公布，将真金白银砸入百亿现金，连续加大内容电商的投入。
集会上，三个数据目标上也能看出淘宝在内容电商建立上的野心：接下来一年，淘宝内容电商的DAC（日购买用户）同比增长超100%，GMV（平台成交额）同比增长超80%，月成交突破百万主播同比增超长100%。
作为第一个入局内容电商行业的老大哥，淘宝在做内容上并不占据上风。从平台逻辑来看，淘宝的逻辑依然是“货架逻辑”，内容是在电商属性成熟后的叠加。平台曾在内容生态的建立上做了大量的实验和更新，2020年将买家秀、洋淘、问各人等内容聚合在逛逛上，并给了淘宝首页的一级入口，但不绝以来，逛逛的表现始终不温不火。而抖音、小红书、快手等内容平台，则是在内容生态的底子上，叠加电商部门，劫掠淘系电商的市场份额。
《晚点》报道称，淘天团体CEO吴泳铭曾在内部对直播为主的“内容电商”和店肆为主的“货架电商”做了明确定位，“货架电商”是打击型业务，要保住市场第一的位置；内容电商则被当作防守型业务，目标是提升淘天自己的用户和商家活泼度。
为了突破僵局，客岁年底，淘宝直播和逛逛归并建立了内容电商古迹部，新团队由原先管理直播业务的道放同一管理。淘宝将这个变革，称为从加法到乘法。这次的大会，是淘宝举行的第一届内容电商盛典，也是团队归并后的第一次公开对外表态。
淘宝的内容电商下一步该怎么走？对于行业从业者而言，有哪些新时机？平台又将怎样把握内容和电商两者之间的平衡点？
一边抢达人，一边抢用户
“人”是搅动平台内容生态的关键。
2022年开始，淘宝直播在“抢人“上就已经开展了麋集的动作。平台将眼光对准了不少站外的头部达人，比方抖音的一栗小莎子、快手的朱一旦、B站的盗月社等。这一次，淘宝直播也高调公布，小红书头部达人章小蕙将在不久后入驻。在《电商在线》看来，“抢人”背后的焦点是“抢用户”。
完备的货盘底子、大量的商家资源、成熟的售后体系……对于达人来说，淘宝最具有吸引力的部门依然是货品。离货品更近意味着离消耗者和贸易化更近。
已往，内容板块和电商板块是串联的逻辑。达人的贸易模式较为单一，以商单为主。通常内容表现好的达人可以去做直播。团队买通后可以或许实现更高效的协同，对于达人来说，“从内容达人向直播范畴发展”这条路径，将变得更为流畅和清楚。
大会上，道放透露，逛逛的流量将向人设内容倾斜，之后像剪辑、资讯、纯货品教学的内容将不优先发放。道放表现，纯商品类的内容对用户的吸引是有限的，真实人设对商品的分享具有很高的贸易代价。淘宝在流量端，向达人们开释了友爱的信号。
站在一些站外达人的角度，他们自己在其他平台上就已经有了成熟的内容素材。入驻逛逛只须要再多一个内容分发渠道。当各平台的流量红利褪去后，多平台运营的模式能低落单平台运营的风险，也是如今行业里的趋势所向。
除了逛逛，淘宝在直播渠道上也切身了局，为一些运营本领较弱的主播提供全托管运营服务。前期的孵化，通常是新达人进入新平台后资源投入最大的阶段，全托管运营相当于平台和达人侧共担风险。淘宝方面表现，建立直播公司的目标不是为了赢利，也反面其他MCN机构竞争，只是为了作育新手。道放表现，在平台资助主播顺应规则后，还是盼望他们可以或许自行组建团队，大概签约其他MCN公司。
内容电商在显现情势上重要分为图文内容、短视频内容和直播内容。站在平台角度，直播得当做用户的深度绑定和贸易转化，图片和短视频则更适宜做用户拉新和进步停顿时长。将两个板块买通后，也便于用户通过链接在各个页面里跳转更加通畅。
进步大场频次，将大促一样寻常化
在三个目标中，DAC（日购买用户）占首位。办理的路径重要有两条，对内增长内容电商在淘内的排泄率，对外通过营销活动获取更多的站外关注。
究竟上，进步内容电商的对内排泄率上，淘宝在客岁11月就已经开始结构。平台推出全新的特色店肆与商品体系，将店肆货架与直播、内容完全买通。新的体系里，直播升级成了店肆的一级入口，用户可以一边看直播间一边欣赏店肆的其他商品页面。
而站在用户角度，吸引他们通过内容渠道下单的关键因素要么是优质的货品，要么是极具竞争力的代价。但通常，商家为了包管代价体系的稳固，非大促期间直播间的代价和店肆里的代价是划一的。以是日销环境下，直播渠道更像是“客服”情势的存在，对于消耗者的吸引力并不大。
淘宝内容生态盛典上，道放号令商家将有利的商品代价放在直播渠道里，便于用户将“在直播间购物”和“买高性价比产物”两者之间画上等号。除此之外，他也盼望达人和商家可以或许在直播渠道里做高频营销，在非大促时间节点里做一些规律性的发作大场。相当于在平销期做自己的小促。
自造节，在主播层面早已跑通。无论是按照时间节点分别的“粉丝节”，还是按照产物分别的“品类专场”。主动制造大场，不但可以为直播间带来贩卖数据上的发作，也能增长和粉丝之间的黏性。
已往，店播在大促期间的发作力有目共睹。客岁天猫双11，破亿直播间中，店播占比高出7成，源氏木语、林氏家具、安踏、追觅等多个品牌店肆初次在直播渠道实现破亿。在像天猫双11这类的大促上，淘宝直播用户的购买力会出现井喷式增长，是一样寻常的百倍。
为了推动店播大促化，淘宝直播在在客岁就推出本日闪降、本日闪送的活动。品牌店肆可以根据活动需求，订定更弹性的商品代价。道放表现，接下来淘宝直播的效果广告、品牌广告都会围绕这块去睁开。
对于用户来说，可以或许获取到更好的商品，更好的代价，对于商家来说，这同样是确定性的增量空间。
利好商家群体
作为电商平台，商家是淘宝最焦点的服务脚色。发布会上，道放夸大最多的一句话就是：内容电商的焦点是筹谋自己。
公域算法上也证实了这一点。抖音的算法重要还是围绕完播率、点赞数、批评数这些内容指标。淘宝直播如今固然是内容+成交双指标模式，但成交依然是最为关键的倾斜指标。
随着流量红利渐渐见顶，广告投放的代价越来越高，内容电商出现了越来越多“亏本赚吆喝”的买卖业务。流量的不确定性也带来不少不康健的一竿子买卖业务。只在乎短时间内、会集性发作的成交，忽视用户的复购和留存，并倒霉于品牌发展。
淘宝不绝以来都在夸大连续筹谋逻辑。站在商家角度，直播间和逛逛渠道带来产物的贩卖转化，同样可以或许在搜索、保举端起到放大效果，动员产物在货架上的一样寻常销量。而两个板块买通后，消耗者的下单路径也变得更短。从前期的种草蓄水，到中期直播发作，再到后期的货架端流量保举，商家可以或许使用商品将各个环节的流量串联。
推动店播大促的背后，也意味着淘宝在内容电商的结构上更聚焦于回归电商自己。毕竟电商活动干系的组货、招商、运营、打爆的本领，是淘宝运营小二们最善于的事变。
反观市场，淘宝在内容电商依然面对着巨大寻衅。本年2月，“京东告急订定主播雇用操持”登上热搜，财联社公布的截图表现，要求各部门抓紧落地。不久前，抖音全新推出了“抖音商城版”APP，在电商侧的探索上新添了一个砝码。视频号也在本年品牌力分级准入新标准，鼎力大举拓展商家用户…….
面对竞争剧烈的市场，对于淘宝来说，去繁就简后怎样进一步发挥平台的电商属性上风，将成为比赛胜负的关键。
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发表于 2024-4-8 20:12:38
