财报剖析|快手Q2品牌商品GMV占比30% 货架是电商新增长点

秋天落叶7521

【亿邦原创】日前，快手科技发布2023年第二季度及中期业绩。本季度，快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元，并在上市后初次录得团体层面国际管帐准则净利润，团体期内红利14.8亿元，经调解净利润26.9亿元，远超市场划一预期。
二季度，快手应用的用户规模连续增长，匀称日生动用户同比增长8.3%达3.76亿，匀称月生动用户同比增长14.8%达6.73亿，两者均突破汗青新高。别的，快手应用的累计互关用户对数高出311亿对，同比增长近50%，日均互动（包罗点赞、批评和转发等）总量达80亿次，平台的高互动与高到场属性进一步加强。
值得关注的是，二季度，快手正在跑通营销内容投放的用户增长模式，通过电商及当地生存干系的营销内容投放来获取新用户。

随着内容生态的连续繁荣、变现战略的连续调优与运营服从的连续改善，快手的红利本领开始全面开释。现在，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）收入是拉动快手营收的“三驾马车”。
此中，线上营销服务收入143.5亿元，同比增长30.4%，对总营收的贡献占比为51.7%；直播收入99.7亿元，同比增长16.4%，对总营收贡献占比为35.9%；其他服务收入（含电商）达34.3亿元，同比增长61.4%，对总营收贡献占比12.4%。
二季度，快手贩卖及营销开支为86亿元，较上年同期的88亿元降落1.4%；其占总收入百分比由2022年同期的40.4%降落至2023年第二季度的31.1%，重要是由于有控制及更有效地控制用户获取及留存付出。
行政开支为9.45亿元，较上年同期的9.56亿元降落1.2%；研发付出由2022年同期的33亿元淘汰3.9%至本年二季度的32亿元，重要是由于雇员福利开支（包罗干系以股份为底子的薪酬开支）淘汰。

一、快手品牌商品GMV占比提升至30% 下半年推商城一级入口

作为快手商业生态的核心脚色，电商业务在本季度保持高增长态势，平台电商交易业务总额（GMV）同比增长38.9%达2655亿元。业绩增长受益于基建、供给、需求等多方面协力，加之618大促的拉动作用。

从需求侧来看，月均买家数目增长是拉动GMV增长的一大驱动因素。二季度，快手的月均买家数目已突破1.1亿，匀称客单价和月均下单次数均实现同比增长。别的，二季度，快手连续发力泛货架场域并进一步优化了产物搜索功能，为买家简直定性需求提供了更好的承接，数据体现，二季度快手搜索GMV也实现了90%的同比增长。
在基建层面，在5月召开的电商引力大会上，快手初次提出低价好物、优质内容、知心折务三大策划风向标，并体现将把资源向优质策划者倾斜。会上，快手电商还详细拆解了内容场、货架场、策划工具及营销体系四大升级方向，并发布了包罗店肆体验分、带货口碑分和商品分在内的策划者评估体系，以及以“全域策划，好货不贵”为原则的“5S策划方法论”，为策划者的交易发展提供妥当的平台侧支持。
在供给侧方面，得益于“川流操持”与品牌“大牌大补”政策的进一步推广，快手电商的品牌化进程也在加快，二季度，包罗快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌数目同比增长近90%。
在运营层面，“川流操持”利用快手达人生态的独特上风，资助品牌在多个运营阶段（比方初始运营和新产物发布阶段等）辨认目标用户群，进步转化服从。别的，快手还为冷启动阶段的品牌推出流量支持操持。
在本年618，各大品牌充实利用实践“短视频种草引流”+“直播拔草”的闭环链路，创新营销内容，与达人分销联动，打造爆品，沉淀用户资产，为连续策划打下结实底子。
数据体现，在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比客岁增长近四成，买家数同比客岁增长近三成。品牌商品GMV同比客岁增长超200%，短视频挂车下单订单量同比客岁增长近210%，搜索付出GMV同比客岁增长近130%。
二季度，快手电商还聚焦服饰、3C等10个重点产业带，通过招商百城行和选品会等活动扩大平台影响力，打造标杆案例吸引新上架。策划数据体现，快手电商平台新入驻企业商家数目实现两位数的同比高增长；中小商家商品交易业务额同比实现两位数的高增长。
在当天晚间举行的业绩电话会上，快手科技首创人兼首席实行官程一笑也分享了快手泛货架业务的最新盼望。据先容，现在，快手电商的泛货架场域包罗保举、商城、搜索、店肆等差别场景，固然现在商城还在测试和起量阶段，但二季度快手泛货架的GMV仍旧实现了高双位数的同比增长。
详细来看，搜索场域方面，本年上半年，快手不停在通过优化基建赋能搜索。比方在入口展示页面，加强看后搜索需求的承接，增长更多入口。大促期间，则提升电商干系词的曝光浓度，加强搜索召回，同时，加强搜索商品意图辨认，优化物料展示样式，提升搜索的转化服从，而这些动作也使得二季度快手搜索GMV同比增长约90%。
店肆方面，作为策划者的线上门店，店肆的装修与商品出现，对用户的购物体验也有偏告急影响。本季度，快手也不停在通过店肆信托专项及店肆装修，常挂品建立等方式优化用户体验。三季度则将连续优化店肆基建及流量机制，联动各电商渠道，更好沉淀用户需求。
别的，商城场域二季度也取得了不错的盼望。通过鼎力大举推广店肆体验分、带货口碑分和商品分在内的策划者评估体系，二季度，快手生态内的到场者对店肆和商品的明白均进一步加深。在供给端，店肆常挂品运营、商品信息优化、完满讲授回放等基建工作也有序举行，可以看到，本年以来，已经有越来越多的商家会选择泛货架作为冷启阶段的重要策划场域。下半年，快手也会渐渐推进商城一级入口的灰度测试。
“长期来看，我们将团结直播内容场，在商城等泛货架场域重点做好复购等强购物心智的承接，加强重点货品运营，使货架成为快手电商全域运营的新的增长点。”程一笑体现。

二、内循环广告收入高于GMV增长，生动广告主数靠近翻倍增长

二季度，快手的线上营销服务业务收入同比增长30.4%达143.5亿元，增速为近一年以来的单季最高值。优于行业团体水平。此中，快手的内循环广告收入显着受618电商大促活动的拉动，且内循环广告收入依然保持了优于GMV增长的强劲势头。
另一方面，快手也在不停优化商业化产物本领建立。本年2月，快手率先在短视频直播行业提出“全店ROI”这一新型策划理念，并在二季度将其升级为“全站推广”产物，鼓励商业客户以更加全域的运营视角在快手进步策划服从。
在近4个月的推广下，这一全域运营战略也被证明可以有效的进步电商商家的投资回报率和投放意愿。举例来说，服饰品牌回力4月初开启全站推广产物内测，GMV环比投前增长30%；食品品牌金锣在4月尾大场活动中测试投放，在保持ROI的稳定的环境下，斲丧提升300%，GMV同比提升近3倍。
从“全店ROI”升级的“全站推广”产物，可以资助内循环广告主通过商业化和电商流量的协同实现全域策划；而六月上线的“快手指数”产物，则可以或许从品牌声量、搜索、达人分析等多维度指标为广告主提供投放战略依据。这些底子办法的完满，也使得二季度快手生动广告主数目同比靠近翻倍增长。
别的，二季度，快手外循环广告也实现同比正增长，包罗平台电商、传媒资讯、医疗、辅导培训在内的多个行业规复趋势显着，品牌广告收入也实现了同比30%以上的增长。
在业绩电话会上，程一笑体现，将来，在内循环生态建立方面，快手仍将针对差别策划阶段和业务诉求的客户，在流量投放机制、支持政策、产物本领和数据基立功能优化等方面提出分层策划方案，和电商业务发展同向，促进商业化生态的康健度和繁荣度。
而外循环广告方面，则将连续夯实外循环广告的产物本领，一方面提升商业化素材质量，更好的撬动用户点击率与转化率。另一方面，也将连续优化部分行业下载链路的深度留存指标，为广告主提供更佳的投放转化结果。
品牌广告方面，则将连续加强品牌广告干系的底子办法，包罗精准品牌人群资产沉淀和全面品牌营销矩阵建立，围绕详细场景提供行业办理方案，助力品牌广告主在快手平台提效并做好长效策划。

三、“直播+”模式连续赋能线下行业，当地生存GMV环比涨幅约200%

现在，快手“短视频+直播”模式不停体现其在平台上拓展内容、外交互动及变现场景的本领，并通过“直播+”模式为更多线下行业赋能。
现在来看，快手当地生存、快聘、理想家、快相亲等多元的产业生态内容，在服务用户、为用户创造代价的同时，也开辟了更多、更机动的商业模式。
在当地生存板块，只管行业竞争愈发剧烈，但快手照旧捉住了行业天花板提升、竞争格局重塑下的机遇，抢占市场份额。现在，快手当地生存业务正处在高速增长的发展初期，第二季度GMV环比涨幅约200%。
谈及二季度快手当地生存业务核心发力点，程一笑体现，快手重要围绕以下三个方面加快布局。
第一，加快都会以及品类扩张，吸引更多当地商家入驻，扩大商品供给。此中，新增北京等核心运营都会，以高质量开城战略牵引MVP（Minimum Viable Product，最小可行性产物）加快跑通，而且在重点都会自建BD匹配达人。从结果上来看，高质量的达人数以及高商风致量分的优质商品环比均提升约200%。
第二，不停丰富供给范例。快手当地生存业务连续加强到餐业务供给，扩高声量；同时把握住线下旅游规复的大趋势，在核心都会打造酒旅爆品，不停强化用户心智。
第三，连续优化交易业务链路，在短视频的底子上发力直播，通过更丰富的内容情势，增长用户到场度、互动性，提供更详细的产物、机制讲授。同时加强内容生态管理，优化流量分发体系，助力高质量供给，以成交服从为导向，优化“直播+短视频+搜索”的交易业务和核销链路。此中，二季度用户保举指数NPS（净保举值）显着提升，买家规模连续上涨，6月相比1月有近5倍的提升。
关于快手当地生存业务接下来的发展规划，程一笑体现，下半年将在直营都会连续深耕，不停丰富供给，构建达人信托生态；在广阔的公域和稳固的私域根本盘底子上，不停优化流量布局，连续做高GMV的同时，精致化补贴战略，实现更高效的用户转化。在8月召开的快手光合创作者大会上，快手公布推出“飞鸟操持”，将提供更多流量扶持、当地好货、百场培训等，助力更多达人共建快手当地生存生态。
除了当地生存外，快聘、房产等新型业务也丰富了快手在垂直产业的商业探索。
自2022年1月快聘业务推出以来，不停致力于为蓝领劳动者、大弟子、退役武士、残疾人等群体搭建起全新的就业渠道，实现更精准的岗位匹配。本季度，快聘业务的日均简历投递次数同比增长290%，日均投递简历的用户数则同比增长100%。本年，快聘将投入1000亿流量，目标扶持1000个年简历量在10万以上的商家，拓展200万个新岗位。
房产范畴，基于“房产主播促进新居交易业务”的新型房产经纪模式，快手理想家已经发展为内容与商业团结的新生态，开端探索完成房产类大宗斲丧品在快手生态的交易业务全链路，形成了房产范畴“短视频/直播内容分发-用户斲丧-线索-报备-成交-结佣”的全流程线上化。制止2023年第二季度末，快手理想家业务已经覆盖天下超90个都会，二季度累计房产交易业务额超人民币100亿元。

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