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图片泉源@视觉中国
文 | 薛洪言
近期麋集研究了多家公司，深感差别的赛道都有好的投资标的，尤其是处于高速增长期的新兴赛道，头部玩家广泛有较大的发展潜力，只要期待符合的代价便值得加入。但就一个新兴赛道的全部加入者而言，比起赛场中的活动员，背后提供服务赋能的公司通常更值得关注。没错，这就是淘金者与卖水人的故事。
脱颖而出的淘金者固然可以或许暴富，但要提前选出将来的优胜者不确定性很高。相比之下，卖水人看似是小买卖，但确定性要强得多，细水长流，也能赚得盆满钵满。当前，美妆赛道发达发展，线上代运营，便是卖水人的买卖。
线上渠道崛起，网络零售服务商成香饽饽
线上渠道崛起，早不是什么奇怪事，就消耗者而言，电商购物早已是家常便饭的存在。但就品牌方而言，真正可以或许把握线上流量暗码的屈指可数，就多数品牌方而言，在线上渠道的暴露和曝光远远比不上线下。
如据南极电商统计，就该公司业务涉及的约600个关键词（服装家纺、小家电等）来看，在电商平台举行关键词搜索，真正销量排名靠前又是著名的品牌不到10%。换言之，著名品牌的线上品类搜索排名，与着实际的职位和影响力并不相称，这也使得线上渠道成为许多品牌方的单薄环节。
同线下差别，线上渠道是完全差别的打法，站在“术业有专攻”的视角，专注于为品牌厂商提供服务的网络零售服务商顺势崛起。
作为一种新兴财产，网络零售服务商初期重要为品牌方提供线上运营、客服等底子服务，厥后随着品牌方日益器重线上品牌建立和消耗者体验，网络零售服务商开始参与IT、营销、仓储物流等核心环节，个别还会提供基于数据分析的增值服务。据艾瑞咨询数据，2015年-2020年，我国品牌电商服务行业规模从1501亿元增长至6911亿元，年复合增速达35.7%。
本文中，我们重要聚焦美妆赛道的网络零售服务贸易态。美妆产物重要分为皮肤照顾护士、头发照顾护士、美容化装、香氛香水及其他五大类，基于产物单价、体积、配送服从、服务体验、营销转化等方面的综合考量，美妆产物自然得当线上贩卖。
据艾瑞咨询数据，2020年，我国美妆产物零售额为8616亿元，已往5年复合增速为16%，线上渗出率达45.5%，属于环球最高程度。同时，2019年，我国人均美妆付出49.5美元，日本和美国分别为308美元和283美元，仍有较大的增长空间。
自电商平台崛起之后，美妆个护品牌便纷纷触网，通过多种渠道发力线上贩卖，如品牌官网商城、品牌官方旗舰店、电商自营平台、线下专营店的线上网店、跨境电商平台等。现阶段，电商自营平台和品牌官方旗舰店更受消耗者信托，也得到品牌方越来越多的支持。
在官方旗舰店的建立中，品牌方多选择与第三方网络零售服务商互助，互助模式分为买断式和代运营式两类：前者为网络经销商模式，又称线上营销模式，由互助机构自主搭建网络店肆并拥有店肆全部权，买断式采购货品，赚取进销差价收入，自尊盈亏；后者则属于纯粹的品牌线上管理服务，轻资产运营，店肆和货品全部权归品牌方，互助机构只提供服务，收取服务费。
2020年，美妆行业品牌电商服务市场规模达1230亿元，按GMV市场份额盘算，前三名分别为悠可团体（港股拟上市）、壹网壹创和丽人丽妆，合计市场份额30.3%。
以丽人丽妆为例，其重要业务便是“继承品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产物的在线贩卖”。制止2021年9月末，公司已与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等60余个品牌告竣互助关系，合计运营店肆数量147家。
从品牌运营到品牌赋能
为保障服务质量、制止运营风险，着名化装品牌方对同一平台的官方旗舰店通常接纳独家授权方式，因此，品牌方授权就构成烈急的进入壁垒。鉴于官方旗舰店的唯一性，品牌方会综合思量服务本领和贩卖本领慎重选择被授权机构，通常环境下，具有较长筹谋汗青、资源整合本领强的头部机构更受青睐，强者恒强。
必要注意的是，同范例的美妆品牌之间存在直接竞争关系，故不太大概全都委托同一家机构负责线上品牌运营，以致个别强势品牌还会要求运营方不得为其竞争对手提供服务。因而，这个市场不大概出现一家独大的征象，浩繁品牌方会故意扶持多家署理商，以维持相对康健的竞争格局。
别的，为更好地贯彻品牌意志，随着线上旗舰店规模做大，强势品牌方有很大的意愿自建电商运营团队，收回店肆的授权。同时，运营服务商做大以后，也有动力向上游延伸，孵化自有美妆品牌，与委托方的产物构成竞争，如丽人丽妆旗下的美妆工具品牌momoup和护肤品牌美壹堂等。
故而，品牌方与运营方的网络授权互助虽有排他性，但并不稳固，网络零售服务商必要在其他方面证明自己的代价。最核心的代价，便是贩卖本领。
店肆运营，贩卖本领是王道。线上贩卖本领，重要取决于两点：
一是平台流量获取本领。线上贩卖的重要资源来自流量获取，相比品牌方单兵作战，运营方承接多品牌业务，在流量获取与转化上具有更大的腾挪空间，可以或许发挥聚合上风，提拔流量服从。同时，在付费流量采购上，运营方可依附规模上风低沉采购代价，获取稀缺优质资源；而面临站内和站外的各类免费流量，专业运营机构依附优质运营本领，如活动筹谋、内容创意、直播运营等，更轻易低资源获取优质流量。
二是基于数据的精致化运营本领。提拔流量转化率，离不开数据资源赋能。相比单一品牌方，头部运营服务方广泛与电商平台创建密切互助，是平台数据银行的告急客户，能打仗到巨大的用户消耗数据（脱敏后），通过数据发掘创建消耗者画像和标签特性库，举行个性化营销，以提拔贩卖转化率。同时，基于消耗大数据，运营方可以向品牌方提供C2M反向定制赋能，帮助品牌方优化产物布局和营销投放，进步互助粘性。
正是借助良好的线上贩卖本领，网上零售运营服务机构得以从同质化、低代价含量的单一运营和客服售后的脚色中摆脱出来，一连进步财产链中的话语权。
别的，随着直播种草的鼓起，对品牌方而言，线上不光仅是贩卖渠道，也在日益变成告急的品牌营销和管理渠道。换句话说，之前是有明白需求的消耗者通过线上旗舰店下单，而现在则有许多潜伏消耗者被内容吸引、产生需求继而下单贩卖。
这个时间，运营方的脚色边界再次扩大，不光要实现高服从贩卖，还要担负起引发消耗者注意力和购买意愿的职责，此时，运营方变成了究竟上的品牌管理和赋能机构，开始具备与品牌方划一对话的职位。
市场终局推测：品牌代运营是一门好买卖吗？
然而，化装品赛道终究是品牌为王，运营方的话语权无论怎么提拔，都很难和强势品牌方掰手腕。为了发展强大，得到更多的营收和利润，运营方终极会沿着三个方向突围：
一是拓展平台，造就全域运营本领。早期的电商代运营，重要会合在天猫平台，围绕品牌方的天猫旗舰店睁开，之后渐渐扩展到其他主流电商平台。近几年，抖音、快手、小红书、小步伐等渠道崛起，每个平台的特点和逻辑差别，在卖货中的脚色和定位也有差别，这就使得全域流量运营本领愈发告急，也非常稀缺。在这种配景下，造就全域流量运营本领，无疑能提拔运营机构的话语权。
二是拓展品类，将本领复制推广。品牌线上运营，重点在于运营，做深做透某个品类后，得当举行跨品类布局，一定成为头部运营方的不二选择。以壹网壹创为例，从化装品代运营发迹，现在已开始布局家电、潮玩、食品等范畴；而宝尊电商服务的品牌更是高出服装配饰、家电3C、食品保健品、家居、美妆、快消品、母婴、汽车等多个品类。
三是走向上游，孵化自有品牌。电商渠道的爱好，为许多新兴品牌崛起提供了土壤，深谙电商运营之道的代运营机构，自然也不会错过这波机会。如壹网壹创，已乐成孵化康健轻食品牌每鲜说，并将继续借助其电商流量运营上风孵化或投资新锐品牌，向上游高代价环节延伸。
就现阶段来看，头部几家运营商均在三个方向举行了或深或浅的探索，远景怎样，仍有不确定性。但思量到消耗升级、国货崛起、线上渗出等三方面因素的叠加效应，最少在将来五到十年内，头部运营方仍面临非常有利的行业环境，单从行业环境看，将来就值得等待。
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发表于 2024-9-2 18:26:57
